Зрелые рынки

Содержание
  1. Методы ценообразования для услуг
  2. Ценовая пирамида имеет следующие этапы:
  3. Определяем цели для стратегии ценообразования
  4. Выбираем методы ценообразования в соответствии со стратегией
  5. Матрица ценообразования
  6. Перечислим важные особенности для каждого блока матрицы:
  7. Настраиваем ценовую политику
  8. Модель ценообразования
  9. Цена на услугу
  10. Новый или зрелый: как стартапам выходить на рынки разных стадий развития | Rusbase
  11. Новые
  12. Еще не сформировавшиеся до конца, но уже структурированные
  13. Зрелые
  14. Максимально зрелые
  15. Особенности работы стартапов на рынках разных стадий 
  16. Как достичь максимума
  17. Пять наиболее важных рыночных индикаторов
  18. 1. Индикатор «линия роста-падения»
  19. 2. Коэффициент «малая капитализация/высокая капитализация»
  20. 3. Коэффициент «мусорных» облигаций
  21. 4. Соотношение меди к золоту
  22. 5. Развивающиеся рынки против США
  23. Имиджевая реклама: что это и зачем проводить
  24. Что такое имиджевая реклама
  25. Чем она отличается от товарной
  26. Цели
  27. Задачи
  28. Виды имиджевой рекламы
  29. Брендинг
  30. Упоминание в профильных СМИ
  31. Социально-ответственные кампании
  32. Участие в профильных мероприятиях
  33. Амбассадоры бренда
  34. Сторителлинг
  35. Продакт-плейсмент
  36. Преимущества и недостатки
  37. Кому нужна имиджевая реклама
  38. Когда применять
  39. «Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
  40. Рынок с несколькими крупными игроками
  41. Рынок luxury товаров
  42. Расширение сферы деятельности или ассортимента
  43. Ребрендинг
  44. Как проводить имиджевую рекламу
  45. Как скоро будет заметен результат
  46. Примеры имиджевой рекламы
  47. Ошибки использования имиджевой рекламы
  48. Заключение
  49. Уникальное торговое предложение: концепция, преимущества, примеры
  50. Примеры уникальных торговых предложений
  51. Head & Shoulders: «Уменьшает перхоть, клинически доказано.» (1961)
  52. M&M’s: «Тает во рту, а не в руке.» (1954)
  53. FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром.» (1978–1983 годы)
  54. Domino’s Pizza: «Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше – или она достанется вам бесплатно.» (1973–1993)
  55. Основные преимущества, дополнительные преимущества и УТП – тонкая разница
  56. Характеристики хорошего уникального торгового предложения
  57. Почему уникальные торговые предложения так важны

Методы ценообразования для услуг

Зрелые рынки

Процесс ценообразования является неотъемлемой частьюкаждого бизнеса.

Как правило, ответственность за ценообразование в малом бизнесе несет руководитель компании, но многие сотрудники предприятия стремятся оказать влияние на этот процесс. Например, отдел продаж стремиться добиться большей конкурентоспособности по цене.

Важно понимать, что ценообразование сферы услуг зависит прежде всего от позиционирования продукции. Чтобы сформулировать идею цены, надо понимать конкурентные особенности своего предложения и ответить себе на следующие вопросы:

  1. Кто будет покупателем продукта?
  2. С какими конкурентами предстоит столкнуться?
  3. Какие особенности ведения переговоров повлияютна сделку?
  4. Как клиенты воспринимают качество услуги?

В дальнейшем при определении цены будем придерживаться процедуры ценообразования, изображенной на схеме:

Ценовая пирамида имеет следующие этапы:

  1. Цели бизнеса определяют стратегию ценообразования.
  2. Стратегия ценообразования влияет на модель ценообразования.
  3. Модель ценообразования формулирует эффективное решение стратегии и определяет фактические цены на услуги.
  4. Цена услуги, уплаченная покупателем, позволяет решить цели бизнеса.

Определяем цели для стратегии ценообразования

Вершина ценовой пирамиды начинается с установления цели.Она определяет, какой будет стоимость предлагаемого товара. Предполагаетсяналичие различных целей, которые могут конфликтовать друг с другом.

Примеры общих для большинства компаний целей стратегииценообразования:

  1. Повышение показателя дохода до максимальновозможного показателя.
  2. Максимизировать долю рынка, в которойприсутствует компания.
  3. Усиление восприятия бренда целевой аудитории.
  4. Достижение стабильной ситуации на рынке.
  5. Возврат инвестиций, так как они должны полностьюокупиться.
  6. Возможность стать ценовым лидером с учетоминтересов покупателей и клиентов.
  7. Повышение интереса к продукции.
  8. Предотвращение появления новых конкурентов нарынке.

В идеальном случае нужно выбрать одну цель для стратегии.

Выбираем методы ценообразования в соответствии со стратегией

На следующем этапе необходимо определить методценообразования, который позволит достигнуть намеченные стратегические цели. Прибольшом разнообразии методов существуют и общие подходы, приемлемы длябольшинства компаний:

  1. Ценообразование по модели «Затраты плюс». Необходимо определить цену с учетом понимания измеримых расходов на создание продукта. После чего нужно добавить процент дохода, приемлемый для компании.
  2. Ценообразование с учетом уровня конкуренции. При определении стоимости товара необходимо изучить предложения конкурентов и назначить цену, наиболее конкурентоспособную на рынке.
  3. Ценообразование на основе потребительской оценки стоимости продукта. В этом случае обязательным условием является изучение спроса. Требуется выявить потребительскую ценность услуги, по которой целевая аудитория станет приобретать продукт.

Ценообразование на основе потребительской оценки стоимостизаслуживает наибольшего внимания, но этот бизнес-процесс может быть связан сопределенными проблемами: требуется постоянный контроль за оценкой стоимости.

Основное преимущество этой ценовой стратегии – это создание благоприятного давления на конкурентов, благодаря чему предлагаемая вами услуга будет оставаться ценной в глазах потребителей.

Матрица ценообразования

Кроме перечисленных выше методов существует и другой подход: – это определение цены с учетом матрицы цен и качества предоставляемых услуг на основе дифференциации продукции:

Перечислим важные особенности для каждого блока матрицы:

  1. Эконом. Товары и услуги предлагаются по низким ценам. При этом компания старается сэкономить на маркетинге и производстве. Предлагаемый на рынок продукт должен быть «дойной коровой». Маркетинг конкурентов должен способствовать успешному распространению информации для целевой аудитории.
  2. Проникновение. Изначально цены должны быть установлены на искусственно низком уровне, благодаря чему компания сможет завоевать рынок. Затем предполагается постепенное увеличение цены после того, как первая цель (завоевание доли рынка) оказалась достигнутой.

    Такая стратегия ценообразования будет актуальной, если отмечается высокий уровень конкуренции. Массовые продажи позволяют уменьшить себестоимость продукции.

  3. Снятие сливок. Изначально устанавливается высокая цена, так как отмечается рыночное преимущество продукта.

    При этом положение товара не является устойчивым. Иногда конкуренты начинают активно реагировать, после чего альтернативных товаров становится больше. В этом случае цену нужно снижать для того, чтобы соответствовать реальным требованиям рынка.

    Методика подходит для тех случаев, когда не отмечается негативное влияние ценовой политики на реализуемые услуги.

  4. Премиум. Высокая цена может быть установлена из-за того, что предлагается уникальный продукт или бренд воспринимается как-то по-особенному.

    Высокие цены приемлемы, если потребители выделяют значительные преимущества услуги.

Перечисленные выше методыценообразования для услуг и товаров являются самыми востребованными.

Настраиваем ценовую политику

Пришло время определить модель ценообразования. На этой стадии разработки цены важно учитывать следующие критерии:

  1. Зрелость рынка. Незрелые рынки предполагают модель гибкого ценообразования, потому что конкуренты еще не установили верхнюю планку цены на услугу. В дальнейшем рынок становится более зрелым, вследствие чего появляется ценовой давление со стороны других игроков рынка. Гибкость в ценовой политике становится невозможной.
  2. Категория продукта. Инновационные продукты можно предлагать без учета ценовых барьеров. Большое разнообразие предложений на рынок однотипной услуги формирует широкий спектр цен, которые уже надо учитывать.
  3. Спрос. Данный фактор напрямую влияет на ценообразование. Высокий спрос приводит к подорожанию продукции, низкий – к удешевлению.
  4. Стоимость. Восприятие выгоды потребителем должна быть выше установленной стоимости продукта. Таким образом, цена – это то, что платит покупатель, стоимость – получает компания. Нужно понимать субъективное восприятие оценки стоимости, которое зависит от имиджа компании. Известные бренды могут себе позволить установить более высокие цены, что защищает их услуги от перехода в разряд рядовых продуктов.
  5. Конкуренция. Компания всегда стремиться установить максимально высокую цену, при которой услуги будут пользоваться спросом. Нужно учитывать, что конкуренты будут реагировать на подобные действия по ценообразованию. Гибкость компании будет заметна только в том случае, если предлагается дифференцированный продукт.
  6. Качество и его восприятие. Подорожание становится сигналом о более высоком качестве. Покупатели будут меньше реагировать на цену. Если качественные сигналы отсутствуют, продавцы используют цену для уведомления о качестве. В дальнейшем на рынке останутся только те участники, которые предлагают высококачественную продукцию и могут нести дополнительные затраты для поддержания качества.
  7. Дифференциация. Этот аспект является одним из самых важных. Цены на высоко дифференцированные продукты будут более гибкими. Дифференциация на рынке позволяет защитить услуги от перевода потребителями продукции компании в более посредственную категорию.
  8. Премия за бренд. Бренд заслуживает доверия, причем покупатели эмоционально привязываются и доверяют определенным компаниям. Это известно как капитал бренда. При большом капитале бренда можно назначать премиальные цены на предлагаемые услуги. Но для создания брендов требуются время, усилия и деньги.

Модель ценообразования

После того как мы определились с ценовой политикой нужновыбрать модель ценообразования из перечисленного списка:

  1. На единицу услуги.
  2. На единицу инфраструктуры.
  3. На единицу тарифа (предполагается возобновляемая подписка на сервис).
  4. На право использования (клиент покупает лицензию).
  5. На одного потребителя.

Цена на услугу

Пришло время назначить цену на предлагаемый вами продукт. Послетого, как цена озвучена, проверьте, не противоречит ли она реальному сценариюпродаж.

Нужно учитывать тот факт, что цены для разных сегментов потребителей могут быть разными. Это сильно усложняет вашу задачу. Требуется найти ценовое равновесие – нельзя устанавливать слишком низкие или высокие цены.

Регулярно сравнивания собственный прейскурант с ценами конкурентов, учитывайте функциональные особенности предлагаемых услуг и собственное позиционирование на рынке. Сотрудники компании и особенно отдела продаж должны различать эти понятия и осознавать факторы влияния на ценовую политику.

Рынок должен «получить» реальные и правильные цены. Их необходимо объяснить с учетом интересов и возможностей клиента.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Источник: https://actualmarketing.ru/management/metody-cenoobrazovaniya-dlya-uslug/

Новый или зрелый: как стартапам выходить на рынки разных стадий развития | Rusbase

Зрелые рынки

Когда люди задумываются о своем стартапе, то, как ни крути, они должны смотреть на тот рынок, на который они хотят зайти. Это влияет и на характеристики товара, на которых стоит сделать акцент, и на методику продаж продукта.  

Управляющий партнер агентства Paper Planes Илья Балахнин за 10 лет взаимодействия со стартапами накопил большой набор подходов и взглядов на то, по каким принципам им нужно действовать, чтобы правильно работать над организацией продаж. Частью своего багажа он делится в этой колонке. 

Новый или зрелый: как стартапам выходить на рынки разных стадий развития Илья Балахнин

Стартап может выходить либо на уже существующий рынок, либо на новый (когда стартап создает новые виды потребностей). В связи с этим нужно четко понимать, как степень развития рынка влияет на специфику продаж продукта.

Разберемся, какими бывают рынки.

Новые

Когда рынок только зарождается и у потенциального потребителя нет представления о продукте, ключевым фактором конкурентоспособности является функциональность: чем более навороченным оказывается проект, тем более эффективным он в итоге и оказывается. 

Необходимо сконцентрироваться на поиске совершенно уникального набора функций, которые и будут заложены в основу реализации проекта. 

Примером подобного рынка в данный момент можно считать рынок смарт-очков. 

Возможно, вы слышали об этом новом продукте в линейке гаджетов, однако нельзя сказать, что рынок «умных» очков сформирован и у людей есть четкое представление о том, что они должны собой представлять. По-прежнему ведется работа над поиском оптимального набора функций, который позволит смарт-очкам стать гармоничным дополнением к прочим гаджетам.

Syda Productions / Shutterstock

Еще не сформировавшиеся до конца, но уже структурированные

Есть рынки, которые пока еще полноценно не являются таковыми (там нет четко описанных товаров и сформированной группы потребителей), но уже достаточно структурированы и на них формируется спрос на те или иные решения. 

На таких рынках основой конкурентной борьбы компаний является безопасность, так как на них обычно нет стандартизированных требований к надежности — существует лишь консенсус по поводу того, какие функции нужны или не нужны. 

Таким рынком, например, можно считать рынок электромобилей. 

Данные средства передвижения уже начинают быть привычными для нашего мира, однако до конца их рынок еще не сформировался.

Есть общие представления относительно необходимых для электромобиля функций, и сейчас стартаперы в основном работают над безопасностью: именно с ее помощью они смогут показать, что их продукт лучше конкурентов и в то же время является оптимальной альтернативой обычным машинам.

Зрелые

Когда рынок становится достаточно зрелым, на первый план выходят требования к продуктам, связанные с сервисом

Под сервисом подразумеваются: 

  • процесс сопровождения сделки, связанный с набором впечатлений и эмоций, которые получает человек;
  • постпродажное обслуживание — то, как и каким образом компания помогает своим клиентам получать наилучший эффект от приобретенных продуктов. 

Работа на зрелом рынке требует серьезных капиталовложений для того, чтобы полноценно конкурировать с другими компаниями, и в то же время может оказаться очень прибыльной. Для этого необходимо задуматься над тем, как за счет сервисных характеристик отобрать у других фирм некоторую часть денег клиента.  

Примером рынка такой стадии зрелости является ресторанный рынок. 

Прошли времена, когда качество еды было единственным важным аспектом: люди хотят испытывать максимальный комфорт при потреблении блюд. Это выливается в то, что кафе и рестораны стараются максимально работать над сервисом. Отсюда, например, и возник бум на разнообразные способы доставки.

Максимально зрелые

Существуют и максимально зрелые рынки, на которых прошлые «фишки» уже не сработают. Там нужно зарабатывать на объеме, а для этого необходимо обеспечивать качественные ценовые характеристики. Их достижение сопряжено либо с внедрением бережливого производства и эффектом масштаба, либо с производственной технологией, которая позволит фирме самой снизить цену. 

Примером максимально зрелого рынка является рынок недвижимости. 

Он в данный момент изучен вдоль и поперек, и при запуске новой компании в данной отрасли нужно помнить, что ценовой вопрос в большинстве случаев будет иметь для клиентов определяющее значение.

Tanoy1412 / Shutterstock

Особенности работы стартапов на рынках разных стадий 

Рынки разных стадий зрелости сильно отличаются друг от друга, и работа на каждом из них требует концентрации на разных характеристиках продукта. Это напрямую связано с организацией продаж, тем более что каждый рынок характеризуется еще и специфическими клиентами.

Критически важно на разных стадиях зрелости рынка уметь продавать свои продукты разным классам покупателей.

  • Когда компания выходит на рынок без предложения и четко сформированного спроса, ей нужно эффективно продавать своей фанбазе — клиентам, которые готовы покупать у фирмы либо потому что у нее были другие успешные продукты, либо потому что она закрывает их очень специфическую потребность. 

В такой ситуации основная задача компании — заниматься образовательным маркетингом: проводить семинары, вебинары, обучающие мероприятия, записывать кейсы, показывать и объяснять, почему ее продукт действительно важен и уникален.

  • Когда компания выходит на чуть более зрелый рынок, ее клиентами становятся экономические покупатели — люди, которые заботятся об экономическом благополучии своих семей и компаний. Их волнует в первую очередь экономическая отдача от приобретения продуктов. 

Многие предприниматели, которые разрабатывают хорошие продукты, продавать таким клиентам не умеют, так как слишком сфокусированы на продукте, а не на выгодах потребителя от него.

Эту проблему нужно решать за счет объяснения клиентам их потенциального выигрыша понятным языком.

Нужно переводить технические характеристики продуктов на язык клиентских выгод (говорить об экономии денег и времени, снижении рисков).

  • Когда рынок становится зрелым, фирма сталкивается с техническим покупателем — клиентом, который хорошо разбирается в продукте. Его волнует скорее совокупность впечатлений от продуктов, и среди продавцов он будет искать наиболее опытных. 

Как правило, техническому покупателю продавать несложно, если компания реально обладает лучшими практиками рынка и умеет транслировать свои технологические компетенции.

  • На максимально зрелом рынке ключевым классом покупателей становятся конечные эксплуатанты. По сравнению с прошлыми клиентами, они являются более «простыми» с точки зрения подхода к выбору продукта: их интересуют конкретно ценовые характеристики. 

Исходя из этого, выстраивать свои продажи на таком рынке стоит, например, через гибкие системы ценообразования, чтобы потребитель с высокой долей вероятности мог найти наименее затратный вариант покупки.

Как достичь максимума

Необходимо всегда помнить о том, что рынки не статичны: если их продукты продолжают быть актуальными для людей, они развиваются, растут и переходят на новые стадии зрелости. Компании должны расти вместе с рынком, а для этого нужно четко прослеживать момент, когда стоит изменить вектор своего развития в соответствии с ростом рынка. 

Например, если вы заходите на новый рынок (вспоминаем пример со смарт-очками), безусловно, сначала нужно работать с функциональностью своего продукта.

Если же рынок будет расти, необходимо четко проследить момент, когда нужно отойти от того, чтобы добавлять все новые и новые фичи (уже не столь ценные для клиентов) и начать совершенствовать надежность своего продукта, чтобы быть на вершине рынка второй стадии зрелости. 

В остальных моментах роста рынка нужно действовать тем же способом, просто менять фокус на разные характеристики продукта в зависимости от того, насколько зрел ваш рынок.

Акцент на разных характеристиках продукта в зависимости от стадии развития рынка и релевантные методики продаж под каждый тип клиента — вот два основных ключа к тому, чтобы рационально подходить к организации своей деятельности и продавать клиентам действительно качественные продукты. 

Хочется верить, что большинство новых стартапов будут следовать этим принципам и за счет этого создавать прибыль для себя и пользу для клиентов одновременно, что повысит эффективность данных проектов до максимума.

Фото на обложке: Alena Brozova / Shutterstock

Источник: https://rb.ru/opinion/zrelost-rynka/

Пять наиболее важных рыночных индикаторов

Зрелые рынки

Подобно метеорологическим системам, финансовые рынки сложны и трудно предсказуемы. Именно поэтому некоторые индикаторы, такие как формация «Первые пять дней», использующая поведение рынка в течение первых 5 дней года, чтобы предсказать траекторию на оставшийся годовой период, вряд ли будут приемлемо работать.

Не пытаясь осудить основные сравнительные мультипликаторы компаний, такие как P/E, P/S, ROE и другие, выходящие за рамки того, что каждый может легко заметить и оценить, поговорим о некоторых сравнительных межрыночных индикаторах, которые способны помочь вам получить уникальное представление о рынке. Вот пять таких показателей, которые, как минимум, лучше не игнорировать, принимая спекулятивные и инвестиционные решения:

1. Индикатор «линия роста-падения»

Большинство трейдеров полагаются на динамику фондовых индексов, таких как S&P 500, Dow Jones и MSCI EM, чтобы понять, как движутся рынки. Но они являются взвешенными индексами, которые более репрезентативны для акций с большой рыночной капитализаций, чем те, у которых она значительно меньше.

Что, если бы у нас был индикатор, который дает инвесторам представление о том, сколько акций выросло или снизилось независимо от их общей стоимости? Это именно то, что делает индикатор «линия роста-падения» (Advance-Decline Line). Он подсчитывает количество акций, которые растут, и вычитает из них те, что снижаются в любой день, чтобы получить чистую величину выросших/снизившихся бумаг за сессию.

Динамика данного индикатора может дать хорошее визуальное представление о том, как движется рынок.

Восходящая тенденция показателя означает, что большинство акций следует вверх за лидерами роста, что является положительным сигналом.

Падение индикатора, напротив, свидетельствует о том, что большинство акций движется в противоположном от лидеров направлении, следовательно, восходящая тенденция индексов является неустойчивой.

2. Коэффициент «малая капитализация/высокая капитализация»

Коэффициент малой/большая капитализации тесно связан с линией роста/падения. Как следует из названия, отношение сравнивает динамику акций с малой капитализацией (как правило, входящих в индекс Russell 2000) с тенденцией акций крупных эмитентов из индекса S&P 500.

Растущая динамика данного индикатора означает, что рынок более агрессивен и открыт для принятия более высоких рисков, в то время как падение сигнализирует о том, что инвесторы стали осторожными и ищут убежище в «голубых фишках».

3. Коэффициент «мусорных» облигаций

«Мусорные» облигации — это долговые инструменты, имеющие низкий кредитный рейтинг из-за большой закредитованности и других некачественных финансовых показателей выпустивших их компаний. По этой причине данные бумаги классифицируются как одни из самых рискованных инвестиций на финансовых рынках из-за опасности дефолта со стороны эмитентов.

«Аппетит» инвесторов к «мусорным» облигациям может служить полезным индикатором того, к какому риску сейчас готовы рынки.

В частности, высокий показатель соотношения «мусорных» облигаций к облигациям более высокого качества свидетельствует о том, что инвесторы находятся в «агрессивном» настроении и готовы рисковать.

С другой стороны, низкий коэффициент может вызвать проблемы на фондовых рынках, поскольку это означает, что инвесторы менее заинтересованы в принятии повышенного риска и стараются его избегать.

4. Соотношение меди к золоту

Соотношение котировок меди и золота является результатом более общих показателей денежного резерва и входящих ценовых характеристик. Индикатор основан на простом факте, что медь является одним из самых важных промышленных металлов, а золото — самым ценным инструментом хранения капиталов и хеджирования.

Рост отношения медь/золото означает, что спрос на промышленный металл высок, а инвесторы меньше заинтересованы в хеджировании, что является положительным сигналом. И наоборот, падение индикатора свидетельствует о том, что инвесторы менее уверены в перспективах экономики и стремятся защитить свои капиталы, что является плохим знаком для фондовых рынков.

5. Развивающиеся рынки против США

Фондовые рынки развивающихся стран считаются более спекулятивными, чем более зрелый рынок акций США.

Растущее соотношение развивающихся площадок к рынку США означает, что инвесторы готовы взять на себя больше риска, и это служит хорошим предзнаменованием для глобальных рынков. Падение индикатора обычно предвещает снижение «аппетита» к риску и более негативное настроение, которое иногда перетекает на мировые площадки и американский рынок.

Таким образом, как мы видим, все приведенные выше индикаторы в основном являются барометрами настроений инвесторов в плане их готовности рисковать, либо склонности уходить от риска.

Более надежными свидетельствами перелома/зарождения серьезного тренда будет сочетание отчетливых сигналов нескольких индикаторов, что будет подтверждать устойчивость ухода широких масс инвесторов от риска, либо повышенного спроса на рисковые активы.

По материалам safehaven.com и zerohedge.com

Открыть счет

БКС Брокер

Источник: https://bcs-express.ru/novosti-i-analitika/piat-naibolee-vazhnykh-rynochnykh-indikatorov

Имиджевая реклама: что это и зачем проводить

Зрелые рынки

Имиджевая реклама – это часть маркетингового продвижения. Она затрагивает преимущества для целевого клиента, который может ими воспользоваться при сотрудничестве с брендом. Реклама охватывает все направления деятельности, формируя образ для потребителя.

Что такое имиджевая реклама

Это метод взаимодействия с целевой аудиторией, при котором компания не продает продукт напрямую, а рекламирует его неосязаемые характеристики.

Рекламодатель не рассчитывает, что аудитория начнет скупать товары, но старается создать лицо. Пока стандартные методы рекламы рассказывают, что их кроссовки лучшие на рынке, хвалят качество материалов, имиджевое продвижение кричит: «Just do it!». 

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Чем она отличается от товарной

Товарная реклама (реклама услуг) нацелена на продвижение конкретного продукта. Рекламодатель рассказывает аудитории о свойствах товара, чтобы стимулировать продажи. Результат такого маркетинга виден сразу и легко измерим, но работает в краткосрочной перспективе.

Имиджевое продвижение отличается долгосрочностью. Оно может проходить совместно с товарной рекламой, но не ставит перед собой целью мгновенное повышение товарооборота.

Имиджевая функция рекламы заключается в работе с психологией покупателя, воздействии на его органы чувств и мысли. В перспективе реклама начнет работать по типу сарафанного радио.

Покупатель сам будет продвигать товар, реагировать на конкретные триггеры.

Цели

цель – повышение лояльности и популярности. Реклама старается связать мысли в голове людей, создав приятную ассоциацию с брендом. Покупатель отдает предпочтение знакомому продукту. Дополнительные цели имиджевой рекламы:

  1. Нивелировать неудачный опыт некоторых рекламных акций. Например, 3 года назад Nivea рекламировала слоган «Белый – это чистый», за что оказалась в центре общественного скандала. Благодаря имиджевому продвижению, конфликт удалось замять – компания ассоциируется с чистотой и нежностью, а не с расизмом.
  2. Сформировать направленность на ЦА, объединить людей с конкретными интересами. Если реклама становится «вирусной», то привлекает покупателей благодаря игре на ассоциациях и ценностях.
  3. Влиять на доверие партнеров. В руководстве других компаний работают обычные люди, которые аналогично попадают под воздействие рекламы.
  4. Стимулировать рост лояльности и производительности работников. Сотрудникам приятнее работать в организации с известным именем и хорошей репутацией.
  5. Соединять линейки товаров разной направленности в один бренд, повышая продажи. Например, Xiaomi благодаря позиционированию своих смартфонов продает покупателям игрушки, часы, ручки, товары для дома.

Имиджевое продвижение не нацелено на продажи, но оно их генерирует в долгосрочной перспективе.

Задачи

Компания должна сформировать мнение о себе. Оно может быть не только позитивным, но и целенаправленным, когда реакция станет ожидаемой. Для этого реклама решает задачи:

  • делает бренд узнаваемым;
  • создает отношение к продукту;
  • утверждает, что работа приносит пользу людям;
  • ассоциирует товар с брендом;
  • регулярно заявляет о себе.

Имиджевый маркетинг затрагивает эмоции, потому что они побуждают аудиторию к покупке.

Виды имиджевой рекламы

Имиджевая реклама делится на виды.

Брендинг

Один из первых шагов в продвижении – формирование бренда. Важно создать запоминающиеся символы, шрифты, логотипы, цвета. Все должно давать понять покупателю, о чем речь.

Упоминание в профильных СМИ

Статьи в профильных журналах, ресурсах, упоминания руководителя в качестве эксперта. Доверительные отношения со СМИ помогают добиться регулярных публикаций и уладить ситуацию в случае конфликта.

Социально-ответственные кампании

Работа для улучшения жизни социума благополучно влияет на узнаваемость бренда. Согласно статистике (опрос с выборкой из 30 тысяч человек), для 45% аудитории важна экологичность производства. 41% заявили, что выбирают товары брендов, приносящих пользу обществу.

Участие в профильных мероприятиях

Бренды устраивают встречи и мероприятия, чтобы показать профессионализм и заявить о доли на рынке. Мелкие компании на ивентах могут найти себе потенциальных покупателей и партнеров.

В формировании репутации помогают собрания, выставки, конференции.

Амбассадоры бренда

Есть приверженцы бренда, которые продвигают его по собственному желанию или за небольшую награду. Однако не нужно забывать о пользе амбассадоров – людей, создающих имидж и репутацию. Чаще всего, ими выступают музыканты, спортсмены, лидеры мнений.

Сторителлинг

Покупатель должен знать историю, понимать, с кем он имеет дело. Бренд рассказывает о себе в интересной форме, с накалом и обязательным «счастливым концом».

Продакт-плейсмент

В видеороликах на , в фильмах и на других ресурсах нередко упоминают бренд или вскользь показывают его. Например, когда главный герой после битвы решил охладиться, выпив баночку Coca-Cola, злодей курит сигарету Marlboro. Это незначительные мелочи, но они откладываются в голове покупателя.

Преимущества и недостатки

Плюсы имиджевой рекламной кампании:

  • стимуляция трафика – аудитории, которая пришла на сайт или в магазин в поисках знаменитого продукта;
  • наращивание массы потенциальных клиентов;
  • формирование лояльного отношения;
  • потенциальный рост продаж.

Реклама должна сделать покупателя фанатом, отстаивающим свою лояльность к бренду.

Минусы:

  • не стоит ожидать мгновенных результатов: это долгий процесс, отнимающий значительную долю бюджета;
  • результат невозможно отследить: трудно зарегистрировать, сколько людей запомнило «вирусный слоган».

Если нужен быстрый эффект, то имиджевый маркетинг не подойдет.

Кому нужна имиджевая реклама

В продвижении будут заинтересованы:

  • компании, работающие в высококонкурентной сфере (реклама поможет выделиться);
  • бренды, которые планируют бороться за определенные ниши (маркетинг выделит преимущества);
  • организации, продажи которых сконцентрированы в интернете;
  • производители полезных, экологичных или натуральных продуктов, которые точно заинтересуют покупателя;
  • филиальные организации, чей имидж станет стимулом для работников по всему миру;
  • зрелые компании и новички в сферах с повышенной прибыльностью (банки, страховые и финансовые предприятия);
  • предприятия, которым трудно удержать свою долю без одобрения;
  • бренды, лояльность к которым снижается из-за конкуренции, неудачного товара или других причин.

Когда применять

Среди рекламодателей возникает резонный вопрос, связанный с условиями применения. Эффект имиджа неточен, потому рождаются споры.

«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции

В таких условиях потребитель часто делает нелогичные решения. Конкуренты выпускают продукты со сходными функциями и внешним видом. Покупатель выбирает бренды, которые он узнает. Если конкуренции недостаточно, то имидж не дает такого эффекта – потребитель предпочтет товар, который покрывает его потребности (низкая цена, достаточные характеристики и др.).

Рынок с несколькими крупными игроками

Монополисты рынка улучшают технологии производства. Реклама призвана рассказать, в чем ценность этого для покупателя. Речь идет об удешевлении товара, экологичности, внедрении новых разработок.

Рынок luxury товаров

Дорогой сегмент рынка характеризуется нетрадиционностью, поскольку целевая аудитория имеет неограниченные возможности. Трудно рассказывать покупателю о преимуществах и выгодах, если они его не затрагивают. Лакшери клиенту нет смысла рассказывать о прочной сумке, вмещающей до 3 кг. Акцент строится на бренде, специфичности и эксклюзивности предложения.

Расширение сферы деятельности или ассортимента

Имиджевое продвижение разумно использовать, когда организация старается получить положительный результат. Лояльность формирует эффект «подушки безопасности». При выпуске нового товара гарантирован успех, если прошлые продукты не вызывали нареканий.

Ребрендинг

В этой ситуации реклама призвана просвещать, рассказывая покупателю о переформировании. Таким образом удается подготовить потребителя к грядущим изменениям, не потеряв лояльности.

Как проводить имиджевую рекламу

Рекламодатель должен придерживаться последовательности:

  1. Внешний вид. Компанию ассоциируют с фирменными цветами, логотипом, общим стилем. Носители – визитки, стенды, календари и прочие атрибуты. Начать кампанию стоит именно с разработки собственного стиля.
  1. Носители рекламы. Они бывают наружными: стенды, наклейки, каталоги, щитки; а также внутренними: pos-материалы, буклеты. Первые чаще сталкивают аудиторию с брендом, вторые информируют по важным вопросам.
  1. Каналы продвижения. Выбор зависит от факторов, где бюджет играет важную роль. Это могут быть ролики по телевизору, журналы, интернет-ресурсы.
  2. Люди положительно реагируют на участие в социальной жизни. Компании рекомендуется участвовать в благотворительных акциях, не забывая рассказывать об этом в СМИ.
  3. Интернет-реклама – один из бюджетных и высокоэффективных методов продвижения. Речь о баннерах на сайтах, вставках, контекстных объявлениях, интеграциях в видео.

Как скоро будет заметен результат

Итоги кампании не привязаны к продажам. Выявить результаты получится только через время, проводя опросы. Дело в самом определении имиджа: это может быть цена и качество товаров, а может быть образом (идеи, цели, взгляды, политика).

Об эффективности имиджевой рекламы говорит наращивание доли лояльной аудитории, которую можно отследить путем анализа.

Примеры имиджевой рекламы

Заметить подобные акции среди крупных интернациональных брендов несложно:

  • Pepsi. С 60-х по 80-е годы компания продвигала слоган «выбор поколения», создавая впечатление преемственности поколений и эксплуатируя массовую культуру;
  • Nokia. В роликах могло не быть характеристик телефона, конкретных моделей, только фраза «Connecting People»;
  • Акция #agirl. Призвана побороть стереотипы. Покупателя не агитируют приобрести средства гигиены, но ему доказывают, что компании интересны не только деньги.

Подобных кампаний сотни в массовой культуре разных стран.

Ошибки использования имиджевой рекламы

Многие компании запускают рекламу, тратят значительные бюджеты, но теряют деньги из-за некачественного продвижения. Бренд перед началом акции должен быть полностью уверен в своем продукте и команде.

Важно исключить текучку кадров. Не получится сформировать мнение, если сегодня амбассадор — один человек, завтра — другой.

Заключение

Имиджевая реклама – это эффективный способ долгосрочного продвижения. Он будет полезен для компаний, имеющей амбиции и видящей перспективы.

Узнать подробнее

Источник: https://blog.calltouch.ru/imidzhevaya-reklama-chto-eto-i-zachem-provodit/

Уникальное торговое предложение: концепция, преимущества, примеры

Зрелые рынки

Уникальное торговое предложение (USP или УТП) – это уникальное свойство продукта или услуги, которое связано с преимуществом перед конкурентами. Уникальными торговыми предложениями могут быть особенности продукта или услуги, особые технические характеристики, инновации, уникальный дизайн и т. д. Они обычно используются в качестве основы маркетинговых кампаний.

Создание уникального торгового предложения является основным вызовом в разработке продукта и маркетинге, потому что без него покупатель не может ассоциировать продукт с уникальной идентичностью, а будет стремиться купить подобный товар по лучшей цене. Для компаний, которые стремятся к лидерству в ценах, уникальное торговое предложение – самая низкая цена. О таких преимуществах для клиентов также необходимо четко сообщать.

Нередко уникальное торговое предложение запатентовано (если возможно) для защиты от конкурентов на время действия патента.

Уникальное торговое предложение имеет решающее значение для создания ценностей клиента. Компании, которые не имеют уникальных торговых предложений, находятся под более высоким давлением и должны работать с большим количеством клиентов в день, использовать более сильные индуктивные аргументы, большие скидки и бонусы, чтобы выжить в условиях конкуренции.

Термин «уникальное торговое предложение» или УТП (англ. Unique selling proposition или USP) был введен в теорию и практику маркетинга в 1940 году Россером Ривзом как уникальное «коммерческое обещание» в контексте рекламы продуктов и услуг.

По его словам, это уникальное торговое обещание должно отличать выгоду продаваемого продукта от продуктов конкурентов. Эта предполагаемая или фактическая выгода обычно относится к определенному свойству, которым другие продукты не обладают или не заявляют о нем.

Целевая группа, к которой обращаются таким образом, должна сформировать предпочтения в отношении рекламируемого продукта и в конечном итоге приобрести его.

В рамках своей работы в рекламном агентстве Ted Bates & Co, Нью-Йорк, Ривз неоднократно пытался найти и реализовать этот уникальный коммерческий аргумент в рекламируемых им продуктах, ориентированных на целевую группу. Доминирующей идеей было четко разработать и представить причину, по которой потребитель должен покупать рекламируемый продукт.

Во время президентской избирательной кампании в США в 1952 году Россер Ривз также применил уникальный коммерческий аргумент в агитационной рекламе. Республиканская партия наняла его для продвижения Дуайта Д. Эйзенхауэра. За этим последовал переворот в избирательных кампаниях, поскольку он – успешно – продвигал кандидата как мыло.

В 1961 году Ривз представил теорию практики уникального торгового предложения, которую он практиковал. Он окончательно потребовал, чтобы реклама четко сообщала, почему потребитель должен покупать рекламируемый продукт. Важно, чтобы компания также выполняла то, что обещает реклама. В противном случае успех продлится недолго.

Примеры уникальных торговых предложений

Ниже приведены примеры наиболее известных уникальных торговых предложений, представленных через то, что обычно рассматривается как слоган, усиленный отличительным преимуществом продукта или услуги. Обычно уникальность достигается с помощью уникального метода, компонента или системы, которые обеспечивают указанное преимущество.

Head & Shoulders: «Уменьшает перхоть, клинически доказано.» (1961)

После 10 лет исследований было обнаружено, что цинк пиритион является компонентом, устраняющим перхоть там, где другие продукты не были эффективны. Добавление слова «Shoulders» (плечи) к названию продукта также означало, что продукт уменьшает белые пятна на темной одежде, вызванные перхотью, падающей с волос.

M&M’s: «Тает во рту, а не в руке.» (1954)

В качестве уникального аргумента в пользу продажи M&Ms использовали запатентованное твердое сахарное покрытие, которое удерживает шоколад от таяния в руках. Таким образом, конфеты можно было безопасно носить с собой по сравнению с другими брендами. Это УТП широко использовалось в предвыборных лозунгах на протяжении десятилетий.

FedEx: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром.» (1978–1983 годы)

FedEx была первой компанией, которая сосредоточилась на ночных авиаперевозках и первой применила отслеживание посылок. Это послужило вдохновением для слогана кампании компании: «Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром», как создания огромного конкурентного преимущества.

Domino’s Pizza: «Вы получаете свежую горячую пиццу, доставленную к вашей двери за 30 минут или меньше – или она достанется вам бесплатно.» (1973–1993)

Компания применяет то, что она называет «производственной линией» и другие методы для быстрого производства и доставки пиццы. Это УТП сделало Domino’s Pizza официальным лидером в области доставки пиццы во всем мире.

Основные преимущества, дополнительные преимущества и УТП – тонкая разница

Возможно, вы слышали три маркетинговых термина, используемых при определении продукта или услуги – основное преимущество, дополнительное преимущество и УТП. Так в чем разница между этими тремя?

  • Основное преимущество: выгода, которую клиент получает от продукта или услуги. Это основное преимущество одинаково для всех продуктов одного типа, например, моющее средство чистит одежду.
  • Дополнительное преимущество: еще одно преимущество, которое предлагает не каждый продукт, но которое недостаточно уникально по сравнению с конкурентными предложениями, например, это моющее средство предотвращает выцветание.
  • Уникальное торговое предложение: никто на рынке не предлагает такого преимущества, например, гелевые капсулы с запатентованной формулой добавляются в порошок, чтобы предотвратить выцветание черной одежды и фактически сделать цвета ярче, чем раньше.

Разница между дополнительной выгодой и, в частности, УТП очень важна – не каждое уникальное торговое предложение также является уникальным предложением в прямом смысле этого слова.

Конечно, в рекламных сообщениях можно также использовать коммерческие предложения, которые не являются строго УТП. Но это может только сузить выбор покупателя, но не совсем направить его на ваш продукт.

Характеристики хорошего уникального торгового предложения

Чтобы уникальное торговое предложение считалось эффективным УТП с точки зрения маркетинга, оно должно отвечать трем условиям:

  • уникальность
  • актуальность для целевых групп
  • доказательство

Аспект уникальности в значительной степени не требует пояснений: чем уникальнее продукт или услуга, тем больше конкурентное преимущество. Это также означает, что УТП не должно быть общим: «Очищает особенно хорошо» – это утверждение, которое, если оно не подкреплено видимыми «капсулами силы» или аналогичными уникальными торговыми предложениями, может быть подтверждено любым моющим средством.

Актуальность целевой группы, в свою очередь, гарантирует, что УТП также имеет реальные преимущества для клиентов: например, срок годности более 25 лет не является фактическим преимуществом для пользователей моющих средств, которые стирают свои вещи каждую неделю. С другой стороны, моющее средство, которое гарантирует, что черная одежда не выцветает, является явным преимуществом для тех, кто часто носит черную одежду, например, в качестве неброской рабочей одежды.

К сожалению, доказательства, лежащие в основе УТП, часто упускаются из виду, особенно новыми компаниями, которые все еще хотят быстро заявить о себе на рынке. Если, например, покупатель обнаружит, что черное белье все еще тускнеет, несмотря на уникальные маркетинговые заявления, предполагаемый аргумент в пользу продажи может быстро иметь неприятные последствия.

На начальной фазе и фазе роста жизненного цикла продукта концепция уникальных торговых предложений работает превосходно при условии, что продукт попадает на ненасыщенный рынок с этим уникальным торговым предложением. Реклама продукта с УТП также очень эффективна, поскольку ее можно ограничить всего несколькими простыми пунктами.

Однако на этапах зрелости и упадка жизненного цикла продукта фиксация политики продукта на выбранном уникальном пункте продажи становится проблемой.

На этом этапе создается ваш собственный продукт, но конкурирующие компании выводят на рынок сопоставимые продукты.

Это также снижает ценность выбранного уникального торгового предложения, поскольку оно больше не воспринимается клиентом как таковое.

Следовательно, маркетинговая стратегия должна адаптироваться к условиям зрелого рынка. Даже несмотря на то, что различия между конкурирующими продуктами достаточно малы, что ограничивает развитие уникальных торговых предложений, цена теперь может служить таковой.

Есть две подстратегии: либо ваши продукты или услуги дешевле, чем у конкурентов, за те же преимущества, либо вы предлагаете большие преимущества за те же деньги.

Есть еще одна стратегия, которая отличается от остальных: отойти от материальных УТП и вместо этого попытаться создать эмоционально заряженный бренд, который вдохновляет покупателя покупать у вас.

Почему уникальные торговые предложения так важны

Любой, кто хоть раз видел бесконечные полки с моющими средствами в супермаркете, знает, что большинство товаров взаимозаменяемы практически во всех сегментах рынка. Если два моющих средства отличаются только названием и упаковкой, покупатель может случайным образом выбрать один из двух продуктов. Если только один из продуктов не имеет уникального торгового предложения.

УТП можно идентифицировать не только на уровне продукта, но и на уровне обслуживания: например, на товар действует 10-летняя гарантия, доставка осуществляется и в праздничные дни, при каждом онлайн-заказе – бесплатный подарок.

Если вы хотите продвигать себя в конкурентной среде – особенно с новым выпущенным продуктом – вы должны дать понять покупателю, почему ваш продукт является правильным выбором. Уникальные торговые предложения определяются и сообщаются клиенту именно для этой цели.

Источник: https://ardma.ru/marketing/osnovy-marketinga/763-unikalnoye-torgovoye-predlozheniye/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: