ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Содержание
  1. Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов
  2. Критерии рыночной сегментации
  3. Принципы выбора целевого рынка
  4. Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор
  5. Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?
  6. Что такое сегментирование аудитории?
  7. 11 этапов сегментации рынка
  8. Примеры целевых сегментов рынка
  9. Выбор целевого рынка или его сегментов: этапы и методика — План-Про
  10. Что такое выбор целевого сегмента рынка
  11. Значение выбора целевого рынка в маркетинге
  12. Этапы выбора целевого рынка
  13. Основные критерии выбора зарубежного целевого рынка
  14. Связь сегментирования и выбора целевых рынков
  15. Выводы: значение выбора целевых рынков при составлении бизнес-плана
  16. Сегментация рынка
  17. Критерии
  18. Признаки
  19. Этапы
  20. Традиционные методы
  21. Новые методы
  22. Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры
  23. Что такое целевой рынок?
  24. Как определить целевой рынок:
  25. Примеры определения целевого рынка
  26. Целевые клиенты

Критерии сегментирования рынков и принципы выбора целевых сегментов

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Определение 1

Сегментирование (или сегментация) рынка – это процесс разделения рыночного пространства на однородные по своим характеристикам части (сегменты).

В основе сегментирования рынка лежат определенные принципы, предопределяющие способы выделения сегментов на рынке товаров и услуг.

В маркетинге существует четыре основных принципа сегментирования потребителей – географический, демографический, психографический, поведенческий.

Однако, помимо потребителей объектом рыночной сегментации могут выступать предприятия или же сами товары и услуги. В этом случае критерии сегментации будут иными. Чаще всего сегментированию подвергается именно рынок потребителей.

В основу сегментирования рынка могут быть заложены различные методы. На практике чаще всего используются методы группировок и методы многомерной классификации.

Критерии рыночной сегментации

Замечание 1

В системе маркетинга под критериями сегментирования рынка понимаются некие признаки, по совокупности значений которых потребители или иные субъекты рынка могут быть отнесены к той или иной группе (сегменту).

В основу сегментирования рынка могут быть положены различные критерии. Как правило, их набор подразделяется на два типа в зависимости от вида сегментируемого рынка – промышленного или потребительского. Соответственно выделяют критерии сегментации потребительского рынка и критерии сегментации промышленного рынка (рисунок 1). Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Базовая группировка критериев сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Потребительский рынок представляет собой рынок конечных потребителей, приобретающих товары и услуги для личного, семейного или домашнего пользования. В процессе сегментирования он может быть подразделен на сегменты на основе региональных и демографических критериев, а также на основе критериев жизненного стиля потребителей.

Под региональными критериями понимаются, прежде всего, отличительные характеристики регионов, областей, городов, такие как расположение, климат, численность и плотность населения, транспортная сеть территории, доступность средств массовой информации, юридические ограничения, структура коммерческой деятельности и динамика развития территории.

Демографические критерии свое отражение находят в ключевых особенностях отдельных людей или их групп.

К ним могут быть отнесены половозрастные характеристики потребителей, уровень образования и доходов, семейное положение, профессиональная принадлежность, мобильность и р.

Как правило, демографические критерии служат своего рода базисом рыночной сегментации, ведь именно от них в значительной степени зависят требования к покупкам.

Не менее важная роль при сегментации рынка отводится критериям жизненного стиля потребителей, определяющего то, как люди живут и расходуют свое время и деньги. В качестве таких критериев могут выступать типы личности, этапы жизненного цикла семьи, социальные группы, опыт и степень использования товара, приверженность торговой марке, мотивы совершения покупок и пр.

Промышленный рынок относится к В2В сфере. На нем организации-потребители приобретают товары с целью их дальнейшего использования в производственном процессе или перепродажи другим потребителями.

Процесс сегментирования промышленного рынка предполагает допускает использование следующих групп критериев:

  • среда (отраслевая принадлежность компании, ее размер и географическое положение);
  • рабочие характеристики (финансовые и технические ресурсы, используемая технология, применение выпускаемого товара);
  • метод совершения закупки (иерархическая структура, наличие закупочного центра, отношения «покупатель – продавец», общая политика и критерии закупок);
  • ситуационные факторы (размер и срочной выполнения заказа, применения товара);
  • личные качества покупателя.

Замечание 2

Все они действуют по принципу вложенной иерархии, т.е. предполагают движение от внешних критериев к внутренним.

Принципы выбора целевого рынка

Одной из важнейших задач сегментирования рынка выступает выбор целевого сегмента. В общем смысле под ним понимают наиболее подходящий для компании сегмент или группу сегментов, который отбирается в качестве целевого для маркетинговой деятельности.

В основе выбора целевых сегментов лежит процедура оценки и отбора одного либо нескольких рыночных сегментов для выхода на них со своими товарами и услугами. Данной процедуре следует уделять особое внимание, поскольку от правильности сделанного выбора зависит эффективность всей последующей деятельности компании в целом.

Выбор целевых сегментов представляет собой процесс, состоящий из определенных этапов, требующих своего последовательного прохождения. К основным стадиям данного процесса относятся:

  • проведение анализа рынка и его сегментация;
  • отбор целевого рыночного сегмента или их группы;
  • определение позиционирования товара на рынке.

Итак, сначала необходимо тщательно изучить и проанализировать рынок, определиться с принципами, методами и критериями сегментации. После этого можно приступать к разделению рынка на четко очерченные части (сегменты), обладающие определенной общностью признаков. Необходимым условием сегментирования выступает однородность ожиданий покупателей и покупательских состояний.

На втором этапе каждый из выделенных ранее сегментов подвергается оценке на предмет своей привлекательности, по результатом которой производится выбор наиболее привлекательных для компании сегментов. Оценивая степень привлекательности рыночных сегментов, следует принимать во внимание их размеры, скорость изменения, структурную привлекательность, а также цели и ресурсы самой фирмы.

Наконец, следует определиться с позиционированием товара на выбранном сегменте, т.е. с его оптимальным размещением в рыночном пространстве. Позиционирование предполагает необходимость разработки и создания имиджа товара таким образом, чтобы он смог занять в потребительском сознании достойное место, отличное от конкурентов.

В настоящее время в системе маркетинга выделяется три основных стратегии позиционирования в целевом сегменте – дифференцированный, недифференцированный и концентрированный маркетинг.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/kriterii_segmentirovaniya_rynkov_i_principy_vybora_celevyh_segmentov/

Целевой сегмент рынка: определение, анализ и выбор

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Целевой сегмент рынка — сладкий пирог, который все хотят урвать себе, но который может сломать зубы неподготовленному предпринимателю.

В это статье мы с тобой научимся определять сегменты рынка, производить сегментирование аудитории и принимать решения о выходе на данный рынок с определённой маркетинговой стратегией.

Заинтересован в выводе нового продукта на рынок, но не знаешь с чего начать и куда податься? Статья для тебя, потому что мы таким занимаемся давно и успешно.

Что такое сегмент рынка и целевой сегмент рынка?

Перед тем, как мы начнём разбираться в том, что такое сегмент рынка на доступном языке, а не делать вид, что у нас докторская по экономике и заумными терминами закидывать тебя и твоё уставшее сознание, чтобы навести туман напыщенной крутости, мы просто обязаны привести выдержки из нескольких источников, которые дают пояснения данным терминам.

Сегмент рынка — часть единого рыночного пространства, очерченная границами, определенными четко выявленными в результате исследования: географическими, социальными, отраслевыми различиями субъектов рынка. Сегменты рынка получаются в результате сегментации рынка.  (с)

и второй термин:

Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов,  отобранных фирмой для маркетинговой деятельности, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. (с)

Теперь мы разбираемся «на пальцах» с этими терминами и приводим примеры на которых будет понятно, что такоесегмент рынка и целевой сегмент рынка.

Начинаться всё должно с описания ситуации в которой ты находишься, а от неё мы и будем двигаться дальше. Ты — предприниматель, владелец компании со штатом 34 человека, которая занимается разработкой программного обеспечения (если ты далёк от ИТ-тематики, то можешь подставить любое направление бизнес).

В твою компанию поступают различные заказы — от разработки продающей страницы и интернет-магазина детских игрушек до разработки мобильного приложения для государственной компании. Разработка программного обеспечения (любого!) — весь рынок.

В этот рынок (большой голубой океан) впадает множество мелких направлений — разработка продающих страниц, корпоративных сайтов, мобильных приложений, прошивок, оболочек и тп и тд.

Эти, более мелкие направления, и называются сегментами рынка.

Каждый такой сегмент может разбиваться ещё на несколько, но уже по другим характеристикам — по цене (премиум сегмент или масс-маркет), географии (региональный продукт или международный), потребителям (семьи или пары; парни или девушки; дети или взрослые и т.д). Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем меньше конечная целевая аудитория данного сегмента.

Чем точнее характеристики и описание сегмента, тем точнее может быть сформулировано маркетинговое предложение конечной целевой аудитории. Всё логично.

Как собственник бизнеса ты понимаешь, что охватывать все сегменты рынка разработки программного обеспечения нет смысла, поэтому выбираешь одно или несколько направлений, которые (а) обладают потенциалом развития (б) содержат в себе заказчиков с деньгами (в) отношение требуемых ресурсов для реализации к финансовой выгоде превышает некоторый показатель Х.

Поздравляю! Выбрав сегменты рынка, ты определился с целевыми сегментами в которых будешь работать. Целевые сегменты рынка — те сегменты, в которых находятся твои заказчики после того как ты определился с направлениями деятельности бизнеса.

Что такое сегментирование аудитории?

Сегментирование аудитории позволяет понять лучше твоих потенциальных клиентов — кто они, где живут, чем живут, как принимают решения, куда летают отдыхать, что водят, есть ли у них семья или домашние животные.

Набор характеристик, которые имеют смысл для вашего бизнеса при разбивке на группы (сегментировании аудитории) потенциальных клиентов.

К каждой такой группе можно применить определённую маркетинговую стратегию, которая даст результаты лучше обобщённой версии на всю целевую аудиторию.

Для лучшего понимания своей аудитории мы рекомендуем составлять так называемые карты эмпатии, которые сближают тебя со своими потенциальными заказчиками и позволяют взглянуть на их потребности своими глазами — понять процесс принятия решений, процесс выбора продукта и факторы окружающей среды, которые влияют на такое решение. Под каждый портрет формируется уникальное торговое предложение и разрабатывается маркетинговая стратегия.

11 этапов сегментации рынка

Процесс сегментации состоит из следующих этапов (по книге «Сегментирование рынка: практическое руководство» М. Макдональд, Я. Данбар):

  • Создание картины рынка
  • Кто покупает? (профилирование потребителей)
  • Создание списков «Что, где, когда и как куплено»
  • Кто что покупает? (потребители и их покупки)
  • Почему это куплено? (потребности потребителей)
  • Формирование сегмента (объединение похожих потребителей)
  • Проверка сегмента
  • Критерии привлекательности
  • Взвешивание критериев
  • Параметры критериев
  • Оценка сегментов (расчёт привлекательности)

Примеры целевых сегментов рынка

Целевой рынок Apple

Случай с Apple позволит нам с тобой увидеть одну очень важную идею — сегментирование не обязательно и не всегда должно быть направлено на уменьшение аудитории путём увеличения числа характеристик (требований) к конечным потенциальным клиентам, под которые одни подходят, а другие нет.

Работая на рынке B2C и B2B компания Apple идёт совершенно другим путём — компания позиционирует одни и те же продукты (например, iPad или MacBook Air) сразу для нескольких категорий клиентов.

Apple основывает свой подход к аудитории не на своих возможностях, а на потребностях клиентов, ориентируя свои маркетинговые решения на каждую из групп пользователей со схожими задачами или проблемами.

Чему может нас научить стратегия Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования аудитории и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента обосновывается ценность продукта и для каждого сегмента она формируется отдельно.

Целевой рынок Nike

Nike — стандартный B2C-пример. Продукция компании нацелена на любителей спорта и профессиональных спортсменов. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Nike работает с аудиторией ориентированной на фитнес и спортсменов, но мы-то с тобой уже понимаем, что такое пространное описание своей целевой аудитории не может быть верным. Давай определим два основных сегмента на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Майклом Джорданом.
  • Профессиональные бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования аудитории здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

Какие ещё интересные примеры сегментирования аудитории ты знаешь?

Связанные запросы: выбор целевых сегментов рынка, целевой сегмент рынка это, целевой сегмент рынка потребителей, стратегии целевых сегментов рынка, определение целевых сегментов рынка, критерии выбора целевых сегментов рынка, анализ целевого сегмента рынка, понятие целевого сегмента рынка, примеры целевых сегментов рынка, сегментирование аудитории рынка, сегментирование рынка, рыночные ниши, сегментирование ниши, как выбрать нишу в бизнесе, бм выбор ниши, выбор ниши в рынке.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5b9e7207b76d9000aa070eb1/celevoi-segment-rynka-opredelenie-analiz-i-vybor-5cfddd23f6c4ba00afebf6e6

Выбор целевого рынка или его сегментов: этапы и методика — План-Про

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

В условиях глобального рынка предприниматели встречаются с проблемой огромной диверсификации потребителей. То есть потенциальные клиенты характеризуются настолько разными качествами, потребностями и предпочтениями, что порой сложно понять, какую же продукцию производить.

Помочь в данном случае может выбор целевых сегментов рынка. Такое разделение клиентов поможет выстраивать максимально соответствующую их ожиданиям ассортиментную линейку, разрабатывать рекламу и маркетинговую стратегию, и др.

Именно о том, как выбор целевых сегментов рынка поможет вашему бизнесу пойдет речь в сегодняшней статье.

Что такое выбор целевого сегмента рынка

Выбор целевого сегмента рынка – это процесс разбиения потребителей определенного товара на группы по каким-либо конкретным признакам.

Выбор целевого сегмента рынка строится на определении групп покупателей, для которых предназначен тот или иной товар, а также на определении параметров продукции, которые способны повысить конкурентоспособность организации на рынке.

Особенно полезной такая методика будет, если вы только хотите начать собственный бизнес и у вас есть идея продукта.

Тогда нужно выбрать, под какой целевойсегментрынка подойдет эта продукция.

Это поможет вам определить потребность рынка в вашем товаре или услуге, важность и значимость продукта для потребителя, а также выявить основные группы ваших потенциальных клиентов.

Не менее значим процесс сегментация и для уже состоявшегося бизнеса. Например, в случае его расширения. В рамках стартапа выбор целевого сегмента рынка должен входить в состав маркетингового раздела соответствующего бизнес-плана.

Если вы собираетесь самостоятельно заняться разработкой бизнес-плана, то рекомендуем вам ориентироваться на уже готовые образцы этого документа в интернете. Например, можно ориентироваться на структуру бизнес-плана для схожего с вашим предприятия.

Это позволит учесть все важные моменты и избежать многих ошибок.

Значение выбора целевого рынка в маркетинге

Сегодня просто невозможно оставаться конкурентоспособным без маркетингового продвижения своего товара или услуги. Более того, сейчас процесс производства, обеспечения соответствующего качества продукции и т.д. стал настолько легче, что единственным способом хоть как-то выделиться, конкурировать с другими, становится увеличение бюджетов на маркетинг и рекламу.

Но, чтобы сделать правильную рекламу, которая понравится потребителям, побудит их к целевому действию (приобретению товара или услуги) нужно сначала осуществить сегментацию потребителей. Выбор целевого сегмента рынка позволит понять, какие предпочтения у вашей целевой аудитории, какие характеристика товара стоит выделить, чтобы “зацепить” потребителя.

Еще одним плюсом сегментации является то, что в процессе выбора целевого сегмента рынка можно заранее определить, на какой количество клиентов и покупателей можно рассчитывать в случае запуска бизнеса. Особенно значимым этот фактор становится при запуске нового бизнеса, поскольку часто наши представления о продукте разнятся с представлениями потребителей (как в положительную, так и в отрицательную сторону).

Таким образом, понятно, что выбор целевого сегмента рынка – это важный аспект маркетинговой деятельности любой компании. Зная сегменты своих потребителей, фирме проще выстроить стратегию своей работы, адаптируя ее к каждой конкретной группе клиентов.

Сегментация клиентов помогает компаниям решать различные виды задач. Например, составить точный план по объему продаж по каждому сегменту, выстроить стратегию продаж, отвечающую запросам клиентов.

Также сегментирование клиентов помогает руководству организации составить так называемый портрет своей целевой аудитории с ее специфическими характеристиками и потребностями.

Выбор целевого рынка позволит также провести оценку емкости рынка: определение и формула расчета объема рынка могут отличаться в зависимости от  ситуации.

Этапы выбора целевого рынка

Главными этапами выбора целевого сегмента рынка являются:

  • Составление “портрета” целевого потребителя;
  • Подробное описание его характеристик;
  • Проверка соответствия продукта и потребителя;
  • Поиск информации о потенциальных клиентах;
  • Статистический отбор целевого рынка.

Самым важным этапом выбора целевого сегмента рынка является составление “портрета” целевого клиента и описание его характеристик с учетом характеристик выпускаемой продукции.

При этом выбор целевого сегмента потребителей зависит от того, какие критерии интересуют организацию. Критерий сегментации – это определенный способ, используемый для оценки обоснованности выбора целевого сегмента потребителей.

Существует множество критериев сегментации потребителей. Так, например, существуют такие группы основных критериев сегментации, как:

  • Демографические;
  • Географические;
  • Поведенческие;
  • Социально-экономические;
  • Психографические.

Далее необходимо найти или собрать достоверные статистические данные и уже на их основе осуществить выбор целевого сегмента потребителей продукции, которую вы планируете “выпускать” на рынок.

Основные критерии выбора зарубежного целевого рынка

Проблема выбора целевого сегмента рынка становится особенно актуальной, если предприятие расширяется, выходит на новые рынки, в том числе зарубежные. В последнем случае выбору целевого сегмента стоит уделять особенное внимание, поскольку предпочтения потребителей за рубежом могут  кардинально отличаться от характеристик целевой аудитории на привычном вам рынке.

Сегментация потребителей при выходе на зарубежный дает возможность четкого понимания запросов и потребностей выделенных сегментов клиентов, что позволяет решать проблему данного сегмента быстро и эффективно, принося тем самым своему бизнесу гарантированный доход. Работа с целевым сегментом дает вашей организации конкурентные преимущества и гарантированный и стабильный объем продаж.

Таким образом, видно, что сегментирование клиентов и выбор целевого рынка — это одни из основных инструментов для эффективного выхода как на отечественный, так и на зарубежный на рынок. Но выбор целевого сегмента, как и любая другая часть концепции того или иного проекта, должна быть органично встроена в структуру соответствующего бизнес-плана.

Связь сегментирования и выбора целевых рынков

Существует множество различных инструментов, которые можно использовать при выборе целевого сегмента рынка.

Одним из таких способов является сегментация, которая представляет собой деление рынка на группы потребителей с составлением подробных характеристик этих потребителей. Далее в зависимости от стоящих перед бизнесом задач выбирается подходящий целевой сегмент рынка.

После того, как выбор целевого сегмента рынка завершен начинается выстраиванием маркетинговой стратегии на основе характеристик этого целевого сегмента.

Говоря о непосредственно инструментах сегментирования можно сказать, что их набор будет зависеть от специфики деятельности компании, спектра предоставляемых ею услуг и товаров, а также от особенностей целевой аудитории.

Один из самых распространенных инструментов сегментации – это непосредственный опрос клиентов с целью выявления их потребностей, а также для отнесения их к определенному сегменту.

Опрос может проходить при непосредственном контакте с клиентами, а также можно использовать рассылку по электронной почте, либо предложить клиентам заполнить анкету на сайте.

Также существуют различные программы, с помощью которых можно выполнить сегментацию клиентов по их потребностям, по полу, по сезонности использования товара, по географическому местоположению и другим.

Выбор целевого рынка и проведение соответствующего анализа используется при подготовке бизнес-планов в области сельского хозяйства. Такой анализ позволит вам принять верное решение при выборе направления работы и запустить бизнес.

Выводы: значение выбора целевых рынков при составлении бизнес-плана

Таким образом, становится понятно, что выбор целевого сегмента для выхода на той или иной рынок — это предельно важный этап бизнес-планирования и экономического анализа на любом предприятии.

Сегментирование рынков и потребителей, а также выбор целевых сегментов помогут развивать ваш бизнес в наибольшем соответствии с требованиями и предпочтениями потенциальных клиентов.

Выбор целевого сегмента еще на этапе планирования проекта поможет избежать таких проблемных ситуаций, как перепроизводство, давление конкурентов, недостаточные спрос на товар или услуг, несоответствие стоимости вашей продукции среднеотраслевым показателям уровня цен.

Если вы решаете составлять бизнес-план самостоятельно, то, чтобы облегчить и ускорить этот процесс, советуем вам скачать готовый образец бизнес-плана для предприятия, занимающегося аналогичной деятельностью. Это позволит вам выбрать соответствующий характеристикам вашей продукции клиентский сегмент, что в дальнейшем обеспечит стабильный спрос.

Также можно заказать индивидуальную разработку бизнес-плана у специалистов, занимающихся профессиональным составлением бизнес-планов.

Такой бизнес-план будет наиболее точно составлен с учетом всех особенностей вашего проекта, а также заточен под цели составления бизнес-плана (для собственного пользования, для привлечения инвестиций или получения кредита).

Источник: https://plan-pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/vybor-tselevogo-rynka-ili-ego-segmentov-etapy-i-metodika

Сегментация рынка

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Современный бизнес невозможен без маркетинга, а маркетинг невозможен без сегментации. Удовлетворить весь рынок одним продуктом невозможно.
Потребители отличаются друг от друга демографическими признаками, социальным положением, покупательской способностью, поведенческими факторами и, как следствие, потребностями. Это и вынуждает предпринимателей делить рынки на сегменты.

Сегмент – выделенная из всей совокупности потребителей (рынка) группа, индивиды которой обладают общими признаками и одинаково реагируют на различные элементы комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – процесс выделения на рынке сегментов потребителей.

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Критерии

К основным критериям процесса можно отнести:

  • Достаточный объем выделенных сегментов. Он должен обеспечить доходность вашего бизнеса;
  • Сегмент должен быть количественно измеряемым;
  • Потребители внутри сегмента должны быть схожи по нескольким признакам и различны от потребителей других сегментов;
  • Выделенный целевой сегмент должен быть доступен для компании (каналы сбыта и продвижения);
  • Необходимость оценки уровня конкуренции в сегменте;
  • Возможность полного удовлетворения потребностей

По этим признакам необходимо производить оценку выделенных на рынке сегментов, чтобы произвести выбор целевых для предприятия сегментов.

Признаки

Выделяют следующие признаки сегментации:

Кому даром книгу '7 профессий для быстрого заработка в Интернете'?

Познакомьтесь с книгой, которая разрушит стереотипы и подскажет, с чего начать! Получите книгу прямо сейчас и узнайте, как сделать жизнь ярче уже в ближайшие дни! Получить.

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Этапы

Выделяют три основных этапа сегментирования рынка. Рассмотрим каждый из них.

  1. Сегментирование. Данный этап предполагает общий анализ рынка и выделение отдельных групп, различающихся между собой по каким-либо признакам. Сегментирование можно представить в виде трех последовательных шагов:
  • Выбор критериев и факторов сегментации. Факторы сегментации зависят от продукта, компании, отрасли и рынка на котором действует предприятие;
  • Поиск сегментов и рыночных ниш. На данном этапе происходит выделение сегментов на рынке;
  • Описание сегментов и рыночных ниш. Данный этап характеризуется первичным анализом выделенных сегментов.
  1. Выбор целевого сегмента. На данном этапе необходимо провести полный анализ выделенных сегментов по принципам сегментирования. В результате мы должны получить целевые сегменты. Представлен второй этап следующими шагами:
  • Оценка сегмента по принципам сегментирования;
  • Постановка целей по выбранным сегментам. К целям относится желаемая доля рынка, объем продаж, продуктовое предложение, цены, коммуникационные сообщения и каналы сбыта.
  1. Позиционирование товаров на выбранных сегментах включает следующие шаги:
  • Выделение ключевых потребностей каждого сегмента;
  • Выбор стратегии позиционирования продукта для конкретного сегмента;
  • Составление маркетингового плана для каждого сегмента с детальной проработкой каждого элемента комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение).

Остановимся чуть более подробно на процессе позиционирования товара.

Позиционирование должно основываться на одном из следующих критериев:

  • Степень рациональности покупки потребителем;
  • Конкурентные преимущества продукта, которые составляют ценность для целевого потребителя;
  • Выгоды вашего продукта (экономичность использования, доступность сервиса и так далее);
  • Степень специфичности продукта;
  • Инновационность продукта;

Исходя из этих критериев, вы можете выбрать одну из следующих стратегий позиционирования продукта:

  • Позиционирование на специфическую аудиторию (молодые мамы, мотоциклисты, велосипедисты);
  • Позиционирование на функциональных особенностях продукта («Имунеле» защищает иммунитет);
  • Позиционирование на дистанцировании от конкурентов («Cirque du Soleil»);
  • Позиционирование на известном человеке. Это может быть владелец компании (Стив Джобс) или лицо рекламных кампаний, официальный представитель;
  • Позиционирование на отдельном компоненте продукта (профессиональная камера в смартфоне от Apple);
  • Позиционирование на инновационности продукта (вы предложили абсолютно новый продукт или он был первым на рынке);
  • Позиционирование на особом процессе обслуживания (Ресторан «В темноте»).

Традиционные методы

Априорные методы сегментирования применяются тогда, когда исследователь на этапе, который следует маркетинговому исследованию, может выдвинуть гипотезу сегментирования рынка. Для этого ему необходимо представлять, что желает и требует потребитель и какие переменные можно использовать для задания сегментов

Иначе специалист по маркетингу должен четко понимать основу сегментирования и возможные зависимые переменные:

Характеристики потребителей (потребности, мотивация, интенсивность потребления) – это независимые переменные, а переменные сегментирования (пол, возраст, регион) играют роль зависимых переменных.

Априорные методы сегментирования состоят из семи этапов:

  1. выбор основы для сегментации;
  2. выбор параметров для описания сегментов;
  3. проектирование выборки;
  4. сбор данных в рамках маркетинговых исследований;
  5. формирование сегментов;
  6. установка профилей сегментов;
  7. разработка маркетинговой стратегии для каждого субъекта.

На первом этапе оцениваются потребности, нужды и другие составляющие, которые влияют на выбор потребителей и его отношение к продукции.

На втором этапе выбираются переменные сегментирования и разрабатывается гипотеза сетки сегментирования рынка. Исследователь отбирает критерии, переменные, основу сегментирования.

Далее формируется выборка. В зависимости от различных классов зависимых переменных выбирается стратифицированная и реже квотированная выборка.

Сбор данных осуществляется в форме опроса, а именно анкетирования. Осуществляется сбор количественной информации, которая может быть проанализирована с помощью статистических методов.

На пятом этапе формируются сегменты на основе деления респондентов из числа потенциальных потребителей по различным категориям. Затем полученные данные структурируются в соответствии с выдвинутой гипотезой.

На шестом этапе формируются рыночные сегменты и осуществляется проверка их соответствия предварительно разработанному предположению. В этом случае применяют многомерные статистические методы (дискриминантный, корреляционный анализ).

В итоге разрабатываются стратегии маркетинга для каждого отдельного сегмента, именно рыночно-продуктовые стратегии.

Кластерные методы довольно схожи с априорными. Но отличаются тем, что они не определяют зависимую переменную, а ищут естественные (реальные) кластеры или сегменты.

Изначально осуществляется группировка респондентов из числа потенциальных потребителей путем специальной аналитической процедуры в сегменты рынка. Далее выявляются переменные, которые задают кластеры.

В рамках кластерного методы выделяют метод AID. Он предполагает наличие системообразующего критерия. После выборка делится на ряд подгрупп, в которых наблюдается высокое значение системообразующего критерия. Это свое рода сегментирование по нисходящей, т.е. «сверху вниз». Минусом такой методики является не вычисление сегмента, а его подбор.

Для проведения кластерного анализа необходима выборка не меньше 200 единиц. Далее производится обработка полученных результатов. На практике для проведения кластерного анализа используются различные статистические программы, в частности SPSS.

Новые методы

Гибкое сегментирование – это динамическая процедура, предполагающая приспосабливаемость в построении сегментов, основываясь на оценке потребительских предпочтений по отношению к предлагаемым вариантам создания товара и моделировании выбора потенциального покупателя.

Гибкое сегментирование основано на процессе совместного анализа. Его преимуществом является то, что он работает с скрытыми полезностями, а также позволяет достаточно точно выйти из группы потребителей при внедрении новинки на рынок. Недостатки гибкого сегментирования:

  • высокая стоимость;
  • сложность реализации;
  • возможные погрешности на уровне разработчиков при выборе параметров исследуемой продукции;
  • отсутствие учета различий в мотивах потребителей, динамической взаимосвязи между потребностями, нуждами потребителей и элементами мотивации.

Последний метод – компонентный – основан на сложных методах статистического анализа и требует больших вычислительных затрат. Главное отличие этого метода от других в том, что он пытается определить, какой тип потребителей наиболее полно соответствовал конкретным характеристикам товаров.

Источник: https://abcdwork.ru/finansy/segmentaciya-rynka.html

Как определить целевой сегмент рынка: полный гид для руководителей + примеры

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

Каждый отдел продаж, его руководитель, как и каждый предприниматель должны знать своего клиента. Кто идеально подходит вашему продукту? Чем этот человек интересуется? Какие у него приоритеты? Если вы ответите на эти и некоторые другие вопросы, мы сможете понять, какие сделки будут для вас наиболее выгодными. Но как определить целевой рынок? И что это вообще такое?

На эти вопросы отвечает Шон Хиггинс, предприниматель и бизнес эксперт. Он основал В2В-компанию по созданию экспертных видео и за короткое время увеличил её прибыль с 0 долларов до 1 миллиона в год. Сейчас прибыль увеличилась до 3 миллионов. Кроме того, Шон – постоянный резидент бизнес-акселератора Techstars, победитель награды GiveFirst и коуч sales-программы Techstars Retail Program.

Итак, поехали!

Что такое целевой рынок?

Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначается ваш продукт или услуга. В первую очередь целевой рынок определяет индустрия.

Например, если вы разработали программное обеспечение для удалённой работы штаб-квартир строительных компаний, скорее всего, вы сфокусируетесь на игроках строительной индустрии. В конце концов, вы именно для них и создавали продукт.

Теперь, когда вы определили индустрию, пришло время установить масштабы. Даже в рамках одной индустрии есть как очень большие компании, так и очень маленькие. Компании из списка Fortune 500 могут сильно продвинуть ваш бизнес, но на заключение контракта с ними потребуется намного больше времени, чем обычно – иногда на это требуется год и больше.

Небольшие компании – меньше 100 сотрудников – двигаются намного быстрее, потому что в них нет большого бюрократического процесса согласования и подписи. Но недостаток заключается в том, что у них нет и такого большого количества свободных ресурсов, которые можно инвестировать в ваш продукт.

Как определить целевой рынок:

  • Проанализируйте свой продукт или услугу;
  • Изучите конкурентов;
  • Определите критерии выбора;
  • Проведите анализ.

1. Проанализируйте свой продукт или услугу

Если вы предприниматель и сами создали продукт, скорее всего, вы представляете, кому его нужно продавать. Но если вы руководитель отдела продаж или продавец, вам нужно остановиться, внимательно взглянуть на то, что вы продаёте и понять, кто может извлечь выгоду из вашего предложения. Вопросы ниже помогут вам ускорить мозговой штурм:

  • Какие потребности удовлетворяет ваш продукт или услуга?
  • Какие проблемы он решает? Каких трудностей позволяет избежать?  
  • Кто получит самую существенную выгоду от вашего продукта или услуги?

2. Изучите конкурента

Проведите анализ конкурентов, чтобы понять, как они позиционируют свой продукт – для кого они продают. Посмотрите на их базу клиентов: есть ли какие-то неохваченные сегменты рынка, которые могло бы заполнить ваше предложение?

3. Выберете те критерии, по которым будет происходить сегментирование

Целевой рынок может быть сегментирован несколькими разными способами. Клиенты могут быть разделены по демографическим, географическим и поведенческим характеристикам.

Вот несколько основных способов разделить целевых клиентов

  • Возраст
  • Пол
  • Уровень доход
  • Локация
  • Поведение
  • Стиль жизни
  • Ценности
  • Интересы

4. Проведите анализ

Теперь, когда вы немного лучше представляете своих клиентов, пришло время углубить свои знания.

Какую выбрать маркетинговую стратегию, чтобы выйти на целевой рынок? Достаточно ли большую базу потенциальных клиентов мы получили на выходе: подходит ли количество целевых контактов для поддержания нашего продукта или услуги на плаву? Рыночные исследования помогут вам понять свой целевой сегмент лучше.

Когда вы установите целевой рынок, вы лучше поймете свой бизнес. Хотите ли вы быть быстрорастущим стартапом или вы, скорее, предпочтёте быть стабильной производящей компанией со спокойным потоком клиентов?

Хотите лучше узнать своих клиентов? Получите консультацию по разработке Корпоративной книги продаж от экспертов.  

Примеры определения целевого рынка

Давайте посмотрим на некоторые примеры от первоклассных компаний – как в В2С, так и в В2В сегменте. Как они определяют свой целевой рынок?

1. Целевой рынок компании Atlassian

Atlassian предлагает пакет инструментов, которые помогают как развивающимся компаниям, так и лидерам рынка провести свой проект от стадии концепции до полной реализации. Беглый взгляд на страницу «Клиенты» на их странице помогает понять, что они работают в нескольких основных индустриях.

Как и большинство крупных компаний, Atlassian использует сегментирование целевого рынка для того, чтобы выходить на разные группы клиентов с уникальными предложением, терминологией и ценностью, подходящими именно для конкретного сегмента.  

Если мы посмотрим более пристально на какой-либо один сегмент, например, продажи, мы увидим, что компания работает с несколькими крупными компаниями этой индустрии. Чаще всего для них Atlassian предлагает продукты для службы поддержки. Поэтому вся реклама для sales-компаний подаёт разработки Atlassian как CRM для общения с клиентами.

Это говорит нам о следующем: несмотря на то, что Atlassian может работать с любой компанией и почти по любому программному вопросу, маркетологи и продавцы понимают, как можно усилить предложение в зависимости от рыночного сегмента. Один и тот же продукт будет иметь совершенно разную ценность для двух клиентов из разных целевых групп.

2. Целевой рынок Nike  

Nike – классический В2С-пример. Компания предлагает продукты профессиональным спортсменам и обычным людям, которые хотят регулярно посещать спортзал. Nike продаёт одежду, специальную экипировку, обувь и аксессуары.

Компания работает со спортсменами и аудиторий, ориентированной на фитнесс, но мы теперь знаем, что хорошее определение целевого рынка не может быть столь абстрактным и широким. Давайте выделим два основных сегмента, на которые ориентирована Nike:

  • Молодые спортсмены. Дети, которые постоянно занимаются и играют в спортивные игры – это огромная и постоянно растущая категория для Nike. Nike продвигается на этот сегмент рынка, создавая спортивные лиги и ассоциации, а также проводя спортивные мероприятия с известными звёздами спорта, — например, с Джеймсом Леброном.
  • Бегуны. С выпуском нового типа обуви Nike продемонстрировала свой второй основной рынок. Критерии сегментирования здесь основаны не только на демографической информации (возраст, локация или карьера), но и на данных и стиле жизни потребителей. Компания запустила линию обуви и одежды, созданной для того, чтобы помочь заядлым бегунам наслаждаться пробежкой ещё дольше.

3. Целевой рынок Starbucks

В следующий раз, когда вы будете потягивать холодную пену каскары, попробуйте определить, какой целевой маркет у одной из самых известных кофеен в городе – Starbucks.

Многие кофейни Starbucks были реконструированы, и имеют модный современный интерьер. Ни для кого не будет большим открытием, что почти половина клиентов Starbucks – это покупатели в возрасте от 25 до 40 лет.

Если вы просидите в Starbucks больше 5 минут, попивая свой кофе, скорее всего вы услышите крик баристы: «Телефонный заказ». Телефонные трансакции обеспечивают до 30% выручки кофеен, что говорит о явной нацеленности компании на аудиторию, часто пользующуюся техникой.

Следующий момент, который даёт представление об их целевой рынке, это расположение их точек. Располагая свои кофейни и магазины в оживлённых районах города, Starbucks привлекает работающих людей, которые пробегают мимо по делам. Итого, мы имеем три основных целевых сегмента кофеен Starbucks:

  • 25-40летние покупатели. Изменённый интерьер кофеен привлекает самую большую группу потребителей.
  • Технически подкованные взрослые люди. Мобильные технологии набирают популярность и продолжают распространяться среди молодой аудитории.
  • Работающие неподалёку люди. Расположение кофеен говорит нам о том, что этот сегмент также важен для Starbucks. Выбор здесь происходил на основе знаний о стиле жизни клиентов.

4. Целевой рынок Apple

А как определить рынок компаний, которые работают и с физическими, и с юридическими лицами? Как им определиться с целевым сегментом, если групп клиентов много, и они такие разные? Apple – это кейс, вошедший в историю, потому что они лучше других знают, как объединить инновации и привлекательный дизайн в одном продукте.

Но как это относится к разбору целевых сегментов, которым мы с вами занимаемся? К счастью, с такой большой матрицей продуктов Apple может предложить всем всего по чуть-чуть.

  • Технологические энтузиасты. Эта категория клиентов, которой Apple обязана своей популярностью – именно они запустили бренд несколько лет назад. Но до сих пор им Apple уделяет особенное внимание. Запуская новые передовые технологии (беспроводные девайсы, Apple TV, HomePod и так далее), компания показывает, что она ещё может впечатлить своих клиентов. Инженерам Apple удалось создать огромную экосистему, которая работает на полную мощность, если вы обладаете рядом продуктов Apple: так ваши данные лучше синхронизируются между собой.
  • Здравоохранение. Ещё один рынок, на который Apple смотрит с интересом, — это здравоохранение. С тех пор, как технике Apple стали доступны отпечатки пальцев, компания начала позиционировать свои продукты как более удобный способ общения между медицинскими работниками и пациентами.

На самом деле существует не так много сегментов, которые Apple не воспринимает как целевые. Они позиционируют одни и те же продукты (например, iPad) сразу для нескольких категорий клиентов (например, для В2С и В2В-покупателей).

Их успех основан, скорее, на хорошем понимании того, чего от них ждут те или иные группы клиентов, чем сокращением целевого рынка методом отсекания лишнего.

Чему мы можем научиться у таких компаний как Apple? Правильному и сложному процессу сегментирования и работе с разными группами клиентов: для каждого сегмента нужно обосновать ценность продукта, и для каждого сегмента она будет разной.

Целевые клиенты

Целевые клиенты – это те потребители, которые вероятнее всего купят ваш продукт. Целевой клиент – это типичный представитель более обобщённого целевого сегмента.

Например, если ваш целевой рынок – это спортсменки в возрасте от 13 до 25, то первый целевой клиент – это девочка-спортсменка в возрасте от 13 до 16, а второй – девушка-спортсмена от 16 до 21 и так далее.

Понятно, что коллекции спортивной одежды для девочек и девушек будут отличаться в дизайне.

Когда вы решили, что определились с целевым и нецелевым сегментом, спросите себя:

  • «Решают ли мои целевые клиенты разные проблемы с помощью моего продукта? Или только одну конкретную?»;
  • «Мой целевой клиент видит в моём продукте больше одного преимущества?»;
  • «К каким демографическим, географическим или поведенческим компонентам можно отнести то или иное преимущество?».

Чтобы правильно сегментировать рынок, вам нужно провести хорошее исследование ценности вашего продукта. Только после этого можно с точностью утверждать, что один сегмент получает больше выгоды, чем другой, и почему так происходит.

Благодаря такому анализу вы сможете правильно позиционировать продукт. Болевые точки клиентов станут для вас очевидными, и вы сможете открывать глаза своим потребителям и в целом говорить с ними на одной языке.

Это позволит вам укрепить свою позицию на рынке и на более глубоком уровне контактировать с клиентами.

Чёткое определение целевого рынка и портрета клиента необходимо для того, чтобы делать релевантный контент и говорить на одном языке с человеком, который стоит по другую сторону кассового аппарата.

Поэтому не ждите, действуйте! Узнавая больше о целевом рынке, вы откроете такие преимущества продукта, о которых даже не подозревали.  

Многие компании нацеливаются на неперспективные сегменты, поэтому проигрывают. Нет времени и специальных знаний, чтобы провести масштабный глубокий анализ и правильно установить целевых клиентов? Решение – разработка Корпоративной книги продаж.

Профессиональные маркетологи проведут полное обследование вашего продукта и рынка, а эксперты по продажам, основываясь на маркетинговом анализе, составят сценарии и рекомендации, которые будут включать самые эффективные в вашем сегменте речевые модули и техники продаж.

Узнайте подробнее: https://www.asales.pro/korporativnaya-kniga-prodazh.html

Источник: https://asales.pro/blog/133-kak-opredelit-celevoy-segment-rynka-polnyy-gid-dlya-rukovoditeley-primery.html

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: