Price effect. Ценовой эффект

Содержание
  1. 22 когнитивных искажения и как их использовать в маркетинге
  2. 12. Эффект IKEA
  3. 13. Боль расставания с деньгами
  4. 14. Снижение мотивации из-за наград
  5. 15. Нежелание выбирать
  6. 16. Искажение в пользу своей группы
  7. 17. Эффект приманки
  8. Методы ценообразования для увеличения дохода. Психология формирования цен
  9. Волшебная девятка
  10. Округление цен
  11. Проговаривание цен
  12. Опыт и сравнение
  13. Расположение и размер цифр на ценнике
  14. Текстовое окружение
  15. Точность при работе с крупными цифрами
  16. 4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее | Rusbase
  17. «Примотка»
  18. Эффект ценового якоря
  19. Метод «нога в двери»
  20. 10 психологических эффектов восприятия цены
  21. 1. Эффект референсов
  22. 2. Эффект контраста
  23. 3. Эффект экстремальных вариантов
  24. 4. Эффект относительности
  25. 5. Эффект честности
  26. 6. Эффект фрейминга
  27. 7. Боль оплаты
  28. 8. Эффект «сигналов качества»
  29. 9. Бухгалтерия ума
  30. 10. Не забывайте о силе бесплатного предложения
  31. 7 стратегий ценообразования, которые Вас вдохновят
  32. В чем вы превосходите своих конкурентов?
  33. Суть подхода
  34. Мини-кейс

22 когнитивных искажения и как их использовать в маркетинге

Price effect. Ценовой эффект

Концепция

Если мы слышим какую-то цифру, то мы автоматически “привязываемся” к ней. Мозг будет соотносить все следующие цифры с первой.

В классическом исследовании Даниеля Канемана испытуемых разделили на 2 группы и попросили оценить долю африканских стран в ООН.

Сначала им задали закрытые вопросы. В первой группе — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 65%?”. Во второй — “Доля африканских стран в ООН больше или меньше 10%?”. Числа 65 и 10 были выбраны случайно.

После этого обе группы попросили назвать конкретную долю африканских стран. Оценки первой группы оказались значительно выше, чем второй. Медиана первой группы — 45%, второй — 25%. На людей в обеих группах повлияло названное в начале число.

Как использовать

Еще один классический пример: выступление Стива Джобса с презентации iPad. Он сначала заявляет стоимость $999. Описывает преимущества iPad. И после этого говорит, что решил снизить стоимость, чтобы iPad могу купить каждый. И объявляет цену $499. На контрасте с первой названной суммой это кажется выгодным предложением.

По этому же принципу работает зачеркнутый ценник с новой стоимостью. Например, платформа Udemy постоянно проводит скидки. Скорее всего, ни один из курсов никогда и не продавался по полной цене. Но скидка заставляет пользователя думать, что это выгодное предложение:

12. Эффект IKEA

Концепция

Учеными был проведен эксперимент. Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а второй — в разобранном, после чего попросили собрать их.

Потом был организован аукцион, во время которого 92% людей из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за свои ящики, чем те, кому они достались в готовом виде. Люди готовы платить больше за то, над чем они трудились.

Как использовать

Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите пользователя поучаствовать в создании продукта.

По такому принципу работают Spotify и Apple Music (составление плейлистов), доставка готового рациона вроде Growfood (кастомизация меню на неделю).

13. Боль расставания с деньгами

Концепция

Людям всегда сложно отдавать деньги. Но особенно сложно в двух ситуациях:

  • физическое расставание с наличными;
  • оплата после пользования продуктом (счет в ресторане или оплата такси по счетчику).

Как использовать

Процесс оплаты может стать более незаметным, если:

  • комиссия и доставка включены в цену, пользователю не нужно доплачивать;
  • оплата проходит до пользования продуктом;
  • человек оплачивает часть стоимости подарочным сертификатом;
  • оплата проходит в удобное время, а не в назначенный час.

Пример как делать не нужно. Пользователю непонятно, сколько он должен заплатить в конце.

14. Снижение мотивации из-за наград

Концепция

Когда мы получаем вознаграждение слишком часто, оно перестает мотивировать. Это связано с количеством дофамина, о котором мы говорили в начале статьи. Если 100% времени — сплошная победа, праздник и дофамин, то мы перестаем быть к этому чувствительны.

Вспомним про Катю. Она занимается испанским в Duolingo. Поначалу ее радовали награды, которое приложение ей отправляло. Она старалась закончить как можно больше уровней в день, чтобы получить кристаллы. Но со временем ей это надоело, потому что за малейшие усилия она получала много похвалы. Тогда пришлось искать другие способы себя мотивировать.

Как использовать

Нужно соблюдать баланс и давать пользователю “ачивки” тогда, когда это необходимо для его удержания в приложении. Например, Nike Training Club сначала выдает награды за каждую вторую тренировку. Это важно, чтобы сформировать привычку. Потом их число сокращается.

Если бы они продолжали выдавать награды часто, они бы потеряли свою ценность. Пока этот прием мотивирует пользователя, сохраняется его retention.

15. Нежелание выбирать

Концепция

Слишком большой выбор ставит человека в тупик. Чем больше альтернатив, тем больше энергии мозг тратит на обдумывание.

Как использовать

Вернемся к Саше. Он хочет купить себе телефон. Он заходит на сайт Samsung и видит там 46 разных моделей:

Конечно, выбрать очень сложно. Это требует усилий и обдумывания. Нужно сравнить все модели по цене и характеристикам.

Считается, что максимальное число, из которого человеку комфортно выбирать — 12. Если в продукте больше опций, то нужно подумать, как их сократить.

Катя советует Саше не страдать и взять iPhone. Его легче выбрать — нужно лишь определиться с размером экрана и поколением.

16. Искажение в пользу своей группы

Концепция

В нашем сознании те, кто принадлежит к нашей группе (социальной, демографической, профессиональной), заслуживают больше доверия.

Катя больше доверяет женщинам и коллегам из своего отдела. Саша больше доверяет таким же студентам, как он.

Как использовать

Если продукт создан, например, женщиной для других женщин — этот факт стоит использовать в маркетинге. Например, Stack Overflow акцентирует внимание, что он создан разработчиками для разработчиков.

17. Эффект приманки

Концепция

Decoy effect, или “эффект приманки” — искажение, при котором пользователи меняют предпочтения между несколькими вариантами, если представлен вариант, который сильно отличается по цене.

Как использовать

Эффект приманки работает, когда у продукта 3-4 опции. Самый дорогой вариант должен стоить ненамного дороже. Тогда пользователь выберет его, чтоб получить выгоду. И заплатит в итоге больше. Например, вот стоимость пиццы Jet’s в UberEats:

Получается, что самая большая пицца всего на $2 дороже средней. Надо брать ее, выгода очевидна. Stonks!

Но эффект приманки также работает и в другую сторону. Например, вот тарифы Mailchimp. Тариф Premium, наоборот, ассиметрично дороже остальных. Он указан для того, чтобы подчеркнуть выгоду стандартной версии:

Источник: https://skillsetter.io/blog/22-cognitive-bias

Методы ценообразования для увеличения дохода. Психология формирования цен

Price effect. Ценовой эффект

Кто бы что ни думал, а психология способна объяснить очень многие явления в жизни человека.

Почему на те или иные события мы реагируем именно так, а не иначе? Почему для достижения такого-то эффекта в социуме следует выполнить такие именно такие действия? Почему заданный набор вводных данных человек воспринимает и интерпретирует таким образом, а не каким-либо иным? Спросите психолога, и он наверняка даст вам более-менее внятный ответ на поставленный вопрос. В вопросах ценообразования, психология потребителя играет если не первую, то уж точно далеко не последнюю роль. Как продавать больше, сохраняя прибыль, рисуя на ценниках именно те цифры, которые гарантируют вам наибольший приход? Мы собрали для вас ряд советов, в основе которых – научные изыскания, исследования и эксперименты. Так что если какой-то пункт покажется вам противоречащим здравому смыслу, знайте: психология поведения далеко не всегда идёт рука об руку со этим смыслом.

Волшебная девятка

О силе девятки в ценнике известно давно. Однако не всё так просто. Сила цен, которые заканчиваются на 9 или 99 (также популярен вариант 95), на самом деле состоит не только и не столько в девятке, сколько в цифрах, ей предшествующих.

Сравните: 1599 и 1600. Первое число воспринимается как близкое к полутора тысячам, второе – уже тысяча шестьсот. Полторы тысячи меньше на целую сотню, и такая цена, естественно, покажется покупателю более выгодной. Но фактически выложить ему придётся почти 1600, а не 1500.

Исследователи Манож Томас и Вики Морвитц опубликовали в Journal of Consumer Research отчёт Penny Wise and Pound Foolish: The Left-Digit, в котором приводится множество примеров силы девятки и цифр, стоящих перед ней.

Манож и Вики утверждают, что мозг человека обрабатывает цифры с невероятной скоростью и на уровне скорее бессознательном, так что первые цифры, стоящие в ценнике до девятки, моментально формируют восприятие стоимости.

А чтобы усилить эффект, можно графически выделить эти первые цифры, сделав девятки менее заметными.

Округление цен

Ещё одна характеристика человеческого мозга – скорость обработки поступающих данных. Простые предложения мы обрабатываем быстро.

Сложные, насыщенные запятыми и прочими знаками препинания, оборотами разной степени обособленности, сложными или просто длинными и сложновоспринимаемыми словами (особенно если они сгенерированы автором), предложения воспринимаются нами с некоторым усилием. То же самое относится и к цифрам.

Круглые цифры – 100, 500, 1000 и т.д. – обрабатываются мгновенно, в то время как цифры менее круглые – 154, 476, 1043 – требуют несколько мгновений на усвоение.

В исследовании This Number Just Feels Right: The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations (опубликовано в Journal of Consumer Research) Моника Вадва и Куангжи Жанг утверждают, что круглые цифры на ценнике позволяют продать больше товара, стимулом к приобретению которого является импульс. Потребитель мгновенно усваивает цену, и если она кажется ему подходящей, совершает покупку «на импульсе». Верно и обратное: товары, покупка которых требует некоторой подготовки, выигрывают от наличия более сложных цифр на ценнике.

Однако в таком подходе к ценообразованию есть подводный камень.

Крис Яницевский и Дэн Уй выяснили, что круглые цифры на ценниках могут восприниматься покупателем как подвох, у него может возникнуть мысль, что округление произведено в большую сторону, причём разница с предложениями других продавцов значительна. Так что при использовании округления в ценообразовании следует сначала выяснить среднюю цену по рынку (и, соответственно, ожидания покупателей).

Проговаривание цен

Если вы обращали внимание на техники скорочтения, вам известно, что основным навыком, вырабатываемым в процессе тренировок, является навык прямого восприятия значений слов. То есть видя слово вы интерпретируете его напрямую, без проговаривания. Однако большинство людей такими навыками не обладает, и даже читая тексты «про себя» проговаривает каждое слово.

То же самое справедливо и для цифр. Да, мы не читаем их, но количество слогов, «длина прочтения» цифр влияет на их восприятие. Этот факт подтвержден исследованием Varieties of numerical abilities, опубликованном в журнале Cognition.

Есть и ещё одна научная работа, подтверждающая влияние количества слогов в цифрах на восприятие цен, ими выраженных: Comma N' cents in pricing: The effects of auditory representation encoding on price magnitude perceptions. Так что перед тем, как поместить на ценник ту или иную цифру, проговорите её, посчитайте количество слогов.

Чем их больше, тем больше усилий покупателю придётся приложить для интерпретации цены, а дополнительные усилия = дополнительные препятствия на пути к покупке.

Опыт и сравнение

Восприятие цены – «низкая» или «высокая» – формируется на основе прошлого опыта каждого потребителя. Так, если ранее тот или иной товар покупатель приобретал по 100 рублей, за 150 он его покупать станет вряд ли. С другой стороны, может найтись и такой человек, который никогда не встречал указанный товар по цене ниже 160 р., и ему цифра 150 на ценнике покажется более чем приемлемой.

Опыт и сравнение формируют восприятие цены. И этим можно пользоваться в ценообразовании.

В контексте интернет-торговли, многие практики и теоретики говорят о полезности бесплатной доставки. При этом, стоимость доставки почти всегда включается в стоимость товара, так что фактически покупателю предлагается товар по более высокой цене, чем у конкурентов, которые считают доставку отдельно, а на витрине озвучивают только стоимость товара.

В 2006 году исследователи Танжим Хоссэн и Джон Морган провели эксперимент на eBay. Они продавали диски с музыкой в рамках двух аукционов. Цена в первом – 3,99 доллара плюс 0,01 доллар за доставку. Цена во втором – 4 доллара, доставка бесплатная.

Первый аукцион (с ценой товара 3,99 доллара и платной доставкой) привлёк больше участников. То есть бесплатная доставка, конечно, стимул хороший, но более низкая цена товара оказала большее влияние на решения покупателей.

Стоимость доставки воспринималась как отдельная статья расходов.

Ещё одна возможная тактика – рассрочка, предложение оплатить товар в несколько подходов. Такой подход активно используется ритейлерами, продающими не самые дешевые товары. Нередко на ценнике можно увидеть цифру, отражающую ежемесячный платёж, а не общую стоимость товара.

Полная цена  тоже указана, но занимает она гораздо меньше места, чем указанный платёж. Таким образом ритейлер однозначно показывает потребителю, что его предложение выгоднее предложения конкурента, который акцентирует внимание на полной стоимости в своих ценниках.

Полезным также является и указание «стоимости в день», о чем пишет исследователь Джон Т. Гурвиль в своей работе Pennies‐a‐Day: The Effect of Temporal Reframing on Transaction Evaluation.

В большинстве случаев, ежедневный платёж составляет сумму незначительную, сравнимую со стоимостью пары чашек кофе, на что и указывают ритейлеры. Такое сравнение оказывает сильное влияние на восприятие стоимости приобретения.

Расположение и размер цифр на ценнике

Оказывается, даже такой нюанс может иметь большое значение в вопросе восприятия цены потребителем. Исследователи выяснили, что расположение и направления несут в себе определённые ассоциации.

Так, «верх» ассоциируется с чем-то хорошим, а «низ» — наоборот. Качество, например, может быть высоким и низким, равно как и цена. В туристической отрасли существует низкий и высокий сезоны.

Поступки тоже классифицируются на низкие и высокие.

Согласно заключениям психологов Брайана П. Мейера и Майкла Д. Робинсона, изложенным ими в материале Why the Sunny Side Is Up – Associations Between Affect and Vertical Position, корни такого восприятия кроются в религиозных учениях.

Праведники попадают на небо, то есть вверх, а грешники ниспадают в ад, то есть вниз. Таким образом, всё, что расположено вверху, воспринимается как хорошее.

В то же время, если говорить о цене, расположение цифр в верхней части ценника может привести к тому, что она будет восприниматься как высокая.

В 1993 году группа исследователей из Американской ассоциации психологов опубликовала работу The Mental Representation of Parity and Number Magnitude, в которой, среди прочего, утверждается, что люди визуализируют ряды цифр слева направо. Меньшие цифры – слева, большие – справа.

В 2002 году Кит Култер, занимающийся маркетингом доцент в университете Кларка (Массачусетс), опубликовал работу The influence of print advertisement organization on odd‐ending price image effects, в которой он утверждает, что расположение цифр в левой части ценника влияет на восприятие цены потребителем: она кажется ему меньшей, чем является на самом деле.

Так эффект визуализации цифр на прямой слева направо в порядке возрастания получил применение в ритейле.

Размер тоже имеет значение. Как отмечают в своей работе Кит и Робин Култер, выбор меньшего кегля ухудшает видимость цены, но улучшает её восприятие с точки зрения продавца: цифры маленькие, значит, цена тоже небольшая.

Особенно хорошо такой подход работает при указании старой (перечеркнутой) цены, выведенной крупным кеглем, и новой, более низкой цены, написанной шрифтом меньшего размера. Некоторые ритейлеры практикуют такой подход.

Текстовое окружение

На восприятие цены также влияет и её текстовое окружение.

В уже упомянутом исследовании, проведённом Китом и Робин Култер, описывается один эксперимент. Участникам предлагалось выбрать роликовые коньки, которые, помимо цены, сопровождались описанием. В одном описании упор был сделан на «низкое трение» (low friction), в другом – на «высокую скорость» (зд. high performance).

Участники эксперимента признали, что обе характеристики являются важными для роликовых коньков, однако предпочтение отдали той паре, в описании которой акцентировалось внимание на «низком трении». Дело здесь в коннотации прилагательного «низкий» и её распространении на цену.

Само присутствие этого прилагательного рядом с ценой привело к тому, что она стала восприниматься как невысокая, низкая, приемлемая.

Точность при работе с крупными цифрами

В 2007 году исследователи из Корнуэльского университета опубликовали отчёт о работе, в ходе которой они проанализировали 27 тысяч сделок с недвижимостью. Вывод – люди платят больше денег, когда крупные цифры выдают им без округления.

Источник: https://www.shopolog.ru/metodichka/attracting-clients/psihologiya-cenoobrazovaniya/

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее | Rusbase

Price effect. Ценовой эффект

Не секрет, что успешные маркетологи используют психологические уловки, чтобы продать продукт. 95% решений о покупке принимаются бессознательно. Если вы хотите, чтобы цена вашего продукта выглядела привлекательней в глазах клиента, используйте эти классические психологические приемы.

4 психологических приема, которые делают стоимость продукта привлекательнее Вероника Елкина

Добавьте ненужную цену. Представьте, что вы пришли в кинотеатр и хотите купить попкорн. Перед вами следующий выбор:

  • Маленький попкорн за $3,00
  • Большой попкорн за $7,00

Большинство людей выберет маленький за $3,00. Тут все просто: человек понимает, что в принципе ему не нужен большой попкорн. Сойдет и маленькое ведерко. Но все изменится если в продаже появится третий вариант.

  • Маленький попкорн — $3,00
  • Средний попкорн — $6,50
  • Большой попкорн — $7,00

Какой вариант теперь выглядит привлекательнее? Исследователи канала National Geographic обнаружили, что большинство людей в таком случае покупает самый дорогой попкорн. При этом они объясняют свой выбор тем, что между средним и большим попкорном разница всего 50 центов. Действительно, кто откажется от такого выгодного предложения?

ShutterStock

Автор блога о психологическом маркетинге Грегори Чиотти объяснил такую перемену в поведении следующим образом: «Средняя цена кажется бессмысленной, из-за чего покупатель перестает гнаться за выгодой и интересуется самой ценной вещью».

В психологии такое явление называется «когнитивным отклонением». Человеческий мозг предрасположен к неверным суждениям и принятию нерациональных решений. Эффект приманки обрел популярность благодаря лекции TED от Дэна Ариэля, исследователя поведенческой экономики.

Чтобы применить этот трюк на практике, определите. продажи какого продукта вы хотели бы повысить. Затем добавьте два дополнительных ценовых ориентира.

«Примотка»

Покупка чего-либо дорогого — дело болезненное. В 2007 году исследователи из Стэндфорда и университета Карнеги-Меллон обнаружили, что когда человек покупает вещь по завышенной цене, у него в голове активируются участки мозга, отвечающие за болевые ощущения. Сниженные цены же активируют область префронтальной коры головного мозга, отвечающую за принятие решений.

Метод под названием «примотка» облегчает боль ваших покупателей. Этот метод предлагает продавать дорогие продукты не по одиночке, а с бонусами.

Метод примотки часто применяется в продаже автомобилей и элитных товаров. Например, в автосалонах можно часто увидеть под ценником надпись, что бонусом к машине прилагается GPS-навигатор и установка люка. Этим методом пользовалась Microsoft для продажи Microsoft Office Suite, и его активно применяет McDonald’s в своем эконом-меню.

Метод следует использовать с особой осторожностью, потому что если вы включите в свое предложение совсем ненужные или слишком дешевые вещи, покупатели не обратят на него внимания.

Эффект ценового якоря

Пожалуй, самый популярный психологический метод. Покупатели подсознательно сравнивают вашу цену с чем-либо, чтобы понять, высокая она или низкая. Дайте им конкретный пример цены, с которой можно сравнить текущую.

Представьте себе ценник к джинсам, на котором стоит зачеркнутая цена $19,89, а следом новая цена — $16,89.

Getty

Старая цена выступает как якорь, который забрасывается и остается в памяти покупателя. Тот сравнивает ее с новой и она кажется ему более выгодной.

Эксперт по конверсии Джереми Смит считает, что эффект ценового якоря действует, когда люди принимают решение на основе первой полученной информации.

Если вы хотите использовать этот метод, покажите покупателю сначала продукт по более высокой цене, а потом представьте ему сниженную.

Метод «нога в двери»

Этот психологический прием открыли еще в 1966 году психологи Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер. В своих экспериментах они поделили испытуемых на две группы. Первую группу попросили приклеить на свои автомобили небольшой стикер, призывающий соблюдать безопасность на дороге. Со второй группой испытуемые не контактировали.

Через две недели исследователи связались с обеими группами и попросили их выполнить большую просьбу — поставить на лужайке у своего дома знак, призывающий соблюдать правила дорожного движения.

Выяснилось, что те люди, которые уже выполнили первую просьбу, с большей вероятностью выполнили бы и следующую, более крупную просьбу.

Сейчас этот психологический прием используется в маркетинге. Например, рекламщики просят указать адрес электронной почты в обмен на бесплатную электронную книгу. Получив адреса, они могут попросить у оставивших контакты большее: например, приобрести следующую книгу.

Ученые пытались объяснить эффективность этого метода по-разному, например, некоторые считают, что в его основе лежит психология уступчивости. Кто-то полагает, что у людей, выполнивших первую просьбу, меняется представление о себе. Кто-то объясняет этот феномен постоянством — люди стремятся к постоянству в своих поступках.

В ценообразовании такой метод применяется, когда вы предлагаете клиенту бесплатную пробную версию вашего продукта. Стоит клиенту попробовать бесплатный продукт, ему уже будет проще продать «улучшенную» версию.

***

Вся прелесть цифрового маркетинга заключается в том, что в нем легко проследить все свои действия и оценить результат. Просто попробуйте эти методы и вы узнаете, какой из них наиболее эффективен в вашем случае.

Источник.

Материалы по теме:

Как найти уникальность своего продукта и продать ее клиенту

Меньше цена – больше денег. Как увеличить прибыльность компании?

Как привлечь внимание клиента: 3 главных совета

Вкус, запах, вид или звук: что заставляет вас покупать быстрее?

Источник: https://rb.ru/story/price-tricks/

10 психологических эффектов восприятия цены

Price effect. Ценовой эффект

Понятия «дорогой» или «дешевый» — это не функция цены. Это то, что в голове у потребителя. Восприятием цены можно и нужно управлять.

1. Эффект референсов

У нас в головеотсутствует специальный прибор, подсказывающий справедливую стоимость той илииной вещи. По этой причине люди практически никогда не выбираютпредметы в отрыве друг от друга — нам нужно фокусироватьсяна отдельных преимуществах одного предложения над другим. Мы можемне знать, сколько стоит шестицилиндровая машина, но предполагаем, чтоона лучше четырехцилиндровой.

Запомните —покупатель все равно будет сравнивать вашу цену с другими предложениями,хотите вы того или нет. Поэтому задача компании — перехватитьинициативу и самостоятельно установить референсы для сравнения.

При этом даже не обязательно сравнивать свое предложение с продуктами-аналогами. IKEA сравнила стоимость кофемашины со стоимостью парковки. New York Times, будучи и так одной из самых дорогих газет, стал сравнивать себя с мороженным.

Источник: eldey.ru

Референсная цена может быть и с собственным товаром. На фото — вендинговый аппарат. Две разных по размеру Coca-Cola стоят одинаково. И покупая большую колу потребитель чувствует: «Я их сделал! Я обманул систему!». Хотя на самом деле все немного наоборот.

Источник: eldey.ru

2. Эффект контраста

Предшествующий опытменяет наше отношение к текущим событиям. Даже физические ощущенияподвержены этому — освещение в комнате будет казаться ярким илитемным в зависимости откуда вы пришли — с солнечного пляжаили из темной ванной.

Поэтому магазиныодежды стремятся сперва продать самую дорогую вещь. После этого покупательлегче соглашается на недорогие покупки — их стоимость, кажется,еще более дешевой.

В автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость, и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли — хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы непреодолимым камнем преткновения.

3. Эффект экстремальных вариантов

Эффект контраста отлично подкрепляется экстремальными вариантами — для продуктов, где потребители не настолько хорошо разбираются в брендах и технологиях, чтобы понять, чем отличаются товары одной марки.

Люди склонны избегатькрайностей, поэтому в ресторанах вводят в меню очень дорогие блюда.Не для того, чтобы их заказывали —их и не покупают. Но зато начинают выбирать блюда следующейценовой категории.

Классическийпример — вино. Досконально разбираться в сортах и послевкусиимогут немногие. А выбирать надо. Вино ценой 7 600 рублейза бутылку кажется дорогим, но на его фоне другое предложениестоимостью в 2 300 рублей уже выглядит приемлемым.

Более того. Никто не хочет выглядеть бедным. Особенно если об этом надо заявить открыто — сделав заказ официанту. Поэтому самое дешевое вино в ресторанах берут редко. Но вот следующее за ним, «не самое дешевое вино» выбирают часто. Поэтому на вторую строчку снизу в кафе ставят самое выгодное, с точки зрения прибыли, вино.

4. Эффект относительности

О скидках,в отличие от цен, лучше рассказывать в относительной,а не абсолютной манере.

Замечательный пример от Канемана и Тверски: ради скидки в 5 долларов на калькулятор стоимостью 15 баксов люди готовы потратить 20 минут на поездку в другой магазин. И потом еще рассказывают, какие они молодцы и как хорошо умеют экономить. А при покупке машины экономия в 5$ кажется не заслуживающей внимания. Хотя в обоих случаях это те же 20 минут жизни и те же 5 долларов.

Если размер скидки по сравнению с полной стоимостью товара незначителен — переводите скидку на другой товар. К примеру, не 1% скидка на автомобиль, а 50% скидка на комплект зимних колес.

5. Эффект честности

Люди ненавидят, когдаих обманывают. Изменения в ценах надо объяснять — иначепотребитель думеть, что с ним поступают нечестно.

Поэтому,к примеру, мы так болезненно реагируем на повышение ценна цветы 8 марта и 1 сентября. Воспринимаем ситуацию какстремление воспользоваться нашим беззащитным положением и заработатьна нас. Это обидно, и мы негодуем.

Интересно, что стремление к справедливости — это эволюционный феномен. Обезьянка спокойна, когда за выполнение задания получает огурец. Спокойна, когда остальные тоже зарабатывают огурцы. Но когда понимает, что другие за ту же работу получают виноград — впадает в бешенство. Выбрасывает свои огурцы, хотя могли бы их съесть.

Подытоживая — высокие цены воспринимаются в штыки, если компания не докажет, что ее расходы возросли. Отличный позитивный пример продемонстрировал японский производитель мороженного Gari Gari Kun. Компания держала неизменной цену 25 лет.

После чего увеличила стоимость мороженного меньше, чем на десять процентов. Но все равно сняла специальный ролик, в котором извинилась перед покупателями, а главное — объяснила вынужденный характер этой меры.

Это очень хороший пример коммуникации с потребителями.

6. Эффект фрейминга

Последние десятилетиямаркетологи любят цены в стиле 299.99. Да, они предпочтительнее, чем300.00. Но выглядят странно. Доверие выше к ценам с дробныминестандартными делениями, к примеру 286,7. Такая цена выглядитреалистичнее — кажется, что компания поставила минимально доступную маржу.

Точные цифрыпривлекают внимание. Если клиент предложит позвонить в 12.52 выотнесетесь к этому серьезнее, чем при словах «набери после часа». Болеетого, исходя из этой информации вы уже начнете строить предположенияо его характере. И скорее всего представите его, хоть и педантом,но деловым и занятым человеком.

Кстати, насчет зачеркнутых цен — да, люди понимают, что их обманывают зачеркнутыми старыми ценами, но ощущение выгодной сделки все равно остается.

7. Боль оплаты

Когда люди отдают деньги, в мозге активизируются те же зоны, что и при физической боли. Поэтому выражение «боль расставания с деньгами» вовсе не фигурально.

Поэтому бизнес так рад карточкам, а тем более бесконтактной оплате с телефонов или браслетов. При оплате наличными — берите на вооружение опыт топовых магазинов, где продавцы отвлекают покупателя, приступившего к оплате, вопросами о погоде, семье, детях. Внимание клиента переключается с темы денег и процесс оплаты проходит безболезненно.

8. Эффект «сигналов качества»

Каждый раз при покупке мы стремимся выбрать лучшее из того, что доступно. Но в большинстве случаев у нас нет знаний для хоть сколь-нибудь квалифицированного определения качества товара или услуги. Поэтому потребители начинают полагаться на легкие и измеримые сигналы, которые, как они верят, говорят о высоком качестве.

Если покупатель может легко рассчитать ценность предложения и сравнить ее с предложениями конкурентов, то качество продукции определяет цену. В ситуации, когда ценность продукта неясна, ее сложно посчитать — цена начинает определять качество.

К примеру, понять справедливую стоимость кардиоваскулярного хирурга и, к тому же, проверить качество его работы до операции (и даже сразу после) — мягко говоря, затруднительно.

Так что для такого рода продуктов работает самый известный сигнал качества: «дороже — значит лучше».

9. Бухгалтерия ума

Потребитель ведет себякак «маленький неопытный бухгалтер». Человек разносит расходы у себяв голове по разным «счетам». По одним он допускает большие,а по другим — меньшие траты. Отнесение вашего предложенияна тот или иной счет не связано с расчетами или характеристикамипродукта, а абсолютно субъективно.

Затратына покупку батончика «Сникерс» можно отнести в раздел «удовольствие»,а можно — в раздел «питание». И если мы знаем, чтонаши потребители готовы тратить больше денег на еду, нежелина удовольствие — задача компании позиционировать шоколадку каксредство от голода. Что она, кстати, и делает.

На рисунке — еще один пример из Канемана и Тверски.

Источник: eldey.ru

С точки зренияэкономической ценности обе ситуации одинаковы. Во втором случае числоготовых потратить еще одну 1000 рублей на билет падает в два раза,так как в голове у человека разные счета — допустимый остатокденежных средств и справедливая стоимость билета.

Таким образом, вашазадача — понять, на какой «счет» потребитель относит стоимость вашегопредложения. При необходимости — изменить позиционирование продукта,переведя расходы по нему на другой «счет».

10. Не забывайте о силе бесплатного предложения

Люди любят всебесплатное. Некоторые даже носят корпоративные свитера и бейсболки.Но что более важно, когда покупатель получает небольшой подарок, емухочется отблагодарить дарителя.

На этом построена вся индустрияпромоакций, экскурсий на фабрики и дегустаций: получив подарок,человек начинает считать, что должен что-то купить взамен — даже если самапродукция ему категорически не нравится.

Давать что-тодополнительно бесплатно — идея хорошая. Но желаемого эффектавы достигните если люди хоть как-то смогут использовать этотподарок — бесполезная вещь вызывает обратную реакцию.

Кстати, возможность получить товар бесплатно привлекает потребителя больше, чем гарантированная скидка.

Оригинальная статья по ссылке.

[mailpoet_form id=”1″]

Источник: https://actualmarketing.ru/tools/vospriyatie-ceny/

7 стратегий ценообразования, которые Вас вдохновят

Price effect. Ценовой эффект

В нашей стране почему-то принять считать, что все стратегии ценообразования сводятся к скидкам, подаркам, снижению цены. Так ли это на самом деле? Разберемся в статье.

В чем вы превосходите своих конкурентов?

Можете ли Вы с ходу назвать то, что является конкурентным преимуществом Вашей компании или продукта? То, что с завистью хотят скопировать у Вас конкуренты и что выделяет Ваш продукт в глазах потребителей? Наверное, некоторые из читателей смогут ответить на поставленный вопрос, других же он заставит задуматься…

Подозреваю, что среди возможных ответов одним из самых непопулярных будет цена. Более того, скорее всего те читатели, которые считают, что цена — это то, что выделяет их в глазах конкурентов и потребителей, в лучшем случае добились определённого лидерства по издержкам и отсюда могут позволить себе реализовать продукт по более привлекательной, то есть низкой, цене.

В худшем случае источником ключевого ценового преимущества выступает демпинг.

К сожалению, большая часть компаний сегодня рассматривает процесс ценообразования как ситуацию “проигрыш — выигрыш”. Парадоксально, но победителем даже не всегда выступает компания. Многие, наверное, согласятся, что демпинг — достаточно распространённая практика в российских реалиях.

Задумывались ли Вы когда-нибудь, что грамотное ценообразование способно не только увеличить доход Вашего бизнеса, но и завоевать сердца потребителей? Существует более 20 способов инновационного ценообразования, направленных на совместное достижение двух целей: увеличение дохода и удовлетворённости клиентов.

В сегодняшней статье мы рассмотрим 7 ценовых стратегий, которые обязательно вдохновят Вас пересмотреть ценообразование в своей компании. Итак, поехали!

Суть подхода

Единственно оптимальной цены, которая бы обеспечила Вашему бизнесу максимальный доход, не существует.

Независимо от того, какую цену Вы установите, неизбежно создаётся “Уловка-22” для потребителей, ведь Вы ограничиваете их покупательскую способность, предлагая продукт по одной-единственной цене.

Некоторые клиенты готовы были бы заплатить больше, другие — меньше. Ценовая стратегия “Good-Better-Best”, или “Хорошо-Лучше-Лучшее”, предполагает сегментацию потребителей с помощью предложения им нескольких различающихся по воспринимаемой ценности продуктов по разным ценам: низким, средним или высоким по рынку.

Дифференцируя продукт по цене, Вы адаптируетесь под разную готовность потребителей платить (WTP, willingness to pay) и тем самым максимизируете свой доход. Очевидно, что дифференциация по цене подразумевает и дифференциацию по качеству.

Мини-кейс

Ценообразование “Good-Better-Best” успешно применяется многими ритейлерами в области СТМ.

Например, ассортимент сети магазинов у дома “Дикси” включает в себя две СТМ: “Первым делом” и “Д”. Продукты под брендом “Первым делом” (100-115 SKU)  — это товары первой цены, или самые востребованные товары в категориях. Бренд “Д” (295 SKU) представлен в среднем ценовом сегменте и ассоциируется с названием сети, поэтому к его качеству предъявляются повышенные требования.

Если рассуждать в плоскости “Good-Better-Best”, то “Первым делом” — это сегмент “good”, а “Д” — “better”.

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: