Контрреклама

Контрреклама

Контрреклама

Контрреклама – один из видов опровержения уже вышедшего рекламного ролика. Основная задача – ликвидировать негативный эффект, к которому привел выпуск предыдущего варианта рекламы.

Контрреклама может стать инструментом в руках компании, которая сама себя дискредитировала, или обязанностью конкурента, нарушившего законодательство о рекламе. В последнем случае антимонопольный комитет устанавливает четкие сроки, когда и в какой форме должна появиться контреклама.

Контрреклама стала популярной в 60-х годах прошлого века в Америке после трагедии с Кеннеди. Впервые новые технологии были опробованы в 1963 году, в период предвыборной гонки нескольких кандидатов на президентское кресло США. Считается, что Джоунсу удалось победить на выборах именно благодаря контррекламе.

Сущность контррекламы

Бизнес неизбежно связан с жесткой конкуренцией, в условиях которой всегда есть место контррекламе. Выпуском такой продукции могут заниматься конкуренты, посредники, производители и даже общественность.

При этом основной целью ставится сведение к «нулю» важности товара и ее пользы для потребителя.

Как правило, противодействующий маркетинг вовсе направлена на остановку производства продукции и ее изъятие из торговой сети.

Причин для создания контрркламы может быть несколько – низкое качество коммуникаций, неправильно выстроенная ценовая политика (завышенные или заниженные цены), плохое сервисное обслуживание и так далее. К подобному действию может побудить множество факторов, и все они индивидуальны.

В условиях рынка особенности контррекламы проще всего рассмотреть на примере двух видов продукции – алкоголя и табака. Активное продвижение такой продукции вызывает массу недовольства со стороны общественных и медицинских структур.

В свою очередь общество защиты животных будет бороться с любой рекламой, направленной на раскрутку меховых изделий. Для экологов настоящая катастрофа – возведение новых промышленных центров или портов.

Почти на каждое действие может прийтись мощное противодействие, с которым приходится считаться, а иногда и бороться.

В итоге можно заметить, что одни и те же рекламные продукты могут обыгрываться с разных сторон. Одновременно появляются рекламные и контррекламные ролики.

Причем второй тип продукта является реакцией той или иной организации на выход неугодного или опасного товара на рынок.

Так, появление на полках магазинов консерв из-за рубежа стало причиной создания мощной контррекламы о наличии большого объема консервантов в такой продукции.

Иногда источником контррекламы является и сам производитель. В качестве примера можно привести табачного гиганта «Мальборо». В свое время компания параллельно создала два ролика. Один – продвигал продукцию, а другой – расписывал весь спектр возможных заболеваний в случае применения табачных изделий.

Таким способом корпорации удалось решить сразу две задачи – раскрутить свой продукт и свести к минимуму существующий гнев общественности. Более того, именно после таких действий «Мальборо» удалось существенно поднять свой престиж, ведь она заботится о своих покупателях и предупреждает о потенциальном вреде.

Часто понятие контррекламы путают с антирекламой, хотя их нельзя ставить в один ряд. Антиреклама – это неудавшиеся ролики, длинные, нудные, неэффективные и малопонятные для зрителей.

Часто на такой рекламный продукт жалуются и сами зрители, считая его невыносимым, утомительным и более того – радражающим.

На этом фоне стали выдаваться премии не только лучшим, но и худшим рекламным агентствам.

Контрреклама и законодательство

Основные вопросы, которые касаются контрекламы, хорошо раскрыты в главе пятой Федерального закона РФ о рекламе. Здесь уделяется внимание таким моментам:

1. При установлении факта нарушения законодательства РФ о рекламе лицо-нарушитель обязуется выпустить контрекламную продукцию в строго оговоренные сроки. Ограничения по периоду выпуска такой продукции – это прерогатива антимонопольного органа, которое и вынесло решение о необходимости контррекламы. При этом все затраты на подготовку и выпуск ролика возлагаются полностью на нарушителя.

2. Если обязательства по выпуску контррекламы не были выполнены в срок, то антимонопольная служба имеет право приостановить выпуск рекламного ролика нарушителя.

Подобные действия совершаются до момента, пока не будет запущена в ход контрреклама с соответствующим содержанием.

 Одновременно с этим федеральный антимонопольный орган должен проинформировать о своем решении всех участников договоров на выпуск и размещение рекламной продукции нарушителя.

3. Контрреклама должна распространяться теми же способами и с использованием тех же параметров (времени, порядка, места и так далее). Суть контррекламного ролика – опровержение уже запущенной в массы ложной информации. Перед выпуском содержание подготовленного продукта должно быть согласовано с контролирующем органом, установившим нарушение со стороны той или иной компании.

В некоторых случаях (по разрешению антимонопольного органа) при оформлении контррекламы разрешается менять продолжительность ролика, его характеристики, привязки к пространству и месту.

4. Рекламодатель несет всю полноту ответственности за нарушение действующих законов РФ в части рекламной продукции, а также ее содержание, но только в том случае, если не удалось доказать вину распространителя или производителя рекламы.

5. Производитель рекламы отвечает за нарушение законов РФ о рекламе в отношении оформления и подготовки рекламного продукта, а также в части, которая касается места, средств и времени размещения рекламной продукции.

6. Юридические, а также другие лица, которые имеют отношение к созданию, распространению и предоставлению рекламы несут всю полноту ответственности за нарушение законов РФ.

В случае нарушения их прав или интересов соответствующие лица могут обращаться в суд с требованием о выпуске контррекламы и возмещения убытков (моральных, материальных и так далее).

По закону РФ истцы по возмещению вреда по причине недоброкачественной рекламы могут не оплачивать государственную пошлину.

7. Если антимонопольный орган установил факт предоставления общественности информации недостоверного характера, то он имеет право обращаться в суд (арбитражный суд) с требованием публичного опровержения недостоверных данных. При этом судебный орган определяет, в какой форме и в какие сроки должно быть произведено опровержение.

8. Суммы штрафов за нарушение закона РФ о рекламе, а также несвоевременное исполнение требований государственного антимонопольного органа распределяются таким образом:

— в бюджет субъекта РФ, на территории которого осуществлена регистрация ИП или юридического лица – 60 процентов;

— в федеральный бюджет отчисляется 40 процентов.

Источник: https://utmagazine.ru/posts/10017-kontrreklama

Контрреклама: насколько смешны ваши конкуренты?

Контрреклама

02.10.201410.10.2016 Ирина Горбачева, mfive

Время прочтения 7,5 минут

Реклама это не только описание преимуществ вашей компании и создание позитивного имиджа. Это еще и способ выделиться среди других брендов, иногда с помощью принижения достоинств их продуктов.

Реклама, которая высмеивает конкурентов, играет на их недостатках, встречается очень и очень часто. Свежий пример серия роликов от Samsung, подшучивающих над новым iPhone6.

Принесла ли успех бренду эта рекламная кампания?

Многолетние традиции троллинга

Появление нового iPhone6 — это не только километровые очереди возле магазинов, долгое ожидание и новые фишки от разработчиков. Это еще и старт очередной рекламной кампании от Samsung, которая троллит продукты Apple.  Новые видеоролики, картинки и твиты распространялись в соцмедиа с молниеносной скоростью, поэтому с полным правом можно назвать кампанию вирусной.

Как обычно, Samsung выпустила целую серию роликов. В каждом из роликов корейская компания указывает на конкретные недоработки и проблемы, возникающие у пользователей iPhone. Это аккумулятор, которой быстро разряжается, невозможность работать в двух приложениях сразу, меньший по сравнению с Galaxy экран.

А на тему гнущегося корпуса iPhone6 Samsung сделали картинку с подписью «Прогибается под сильнейшим».


На самом деле это не первая информационная война, которую корейская компания объявила американским яблокам. Samsung умело пользуется каждым информационным поводом и снимает новый ролик, постоянно сравнивая свою продукцию с конкурентами, стараясь показать, что Apple работает с морально устаревшими технологиями. И это уже стало традицией.

Вот, к примеру, ролик 2011 года, где Samsung высмеивает людей, которые стоят в длинных очередях за Apple, кажется, что даже актеры в роликах разных лет снимаются одни и те же:

Не отстает от Samsung и Microsoft, который уже троллил капризный сенсор Apple:

И, воспользовавшись тем, что тема войны между Apple и Samsung уже несколько лет находится на волне популярности, Microsoft издевается над обеими компаниями:

Участвуют в информационной войне не только перечисленные компании, но и LG, HTC и даже BlackBerry. А про гнущийся iPhone6 шутят даже Kitkat, Heineken, Pringles:

Nokia: Разве он согнется? Samsung: Изогнут. Не согнут. Pringles: А что не так с небольшим сгибом? Heineken: Нет причин для беспокойства. Это случается с нами все время. LG: Наш телефон не гнется, он изгибается… по необходимости.

KitKat: Мы не гнемся, мы ломаемся.

Неудивительно, что эти кампании также оказываются вирусными — выход новой давно ожидаемой версии iPhone — это событие, которого ждут, оно вызывает много эмоций и разговоров.

Так почему бы не сыграть на этом тренде? Сегодня это новая модель айфона, а вчера было нераскрывшееся пятое кольцо на церемонии открытия олимпиады в Сочи.

И, конечно, бренды пользуются горячестью темы для создания актуальной рекламы:

*Когда четыре — это все, что тебе нужно

Вечные войны брендов

Информационные войны между брендами ведутся с незапамятных времен. Очевидно, что Apple и Sumsung далеко не первые компании, которые делают себе рекламу на высмеивании конкурентов. Можно вспомнить множество других примеров

Бургер Кинг и МакДональдс

Это противостояние началось еще в середине XX века, два гиганта империи фастфуда постоянно придумывают новые рекламные кампании, направленные против конкурента.

К примеру, вот этот ролик, сделанный еще для телевидения, является очень показательным. Мальчик, купивший себе картошку в McDonalds, ест ее, прикрывая пакетом из Burger King, чтобы не увели друзья.

И у него это очень хорошо получается:

Но Burger King не отступает и вешает, например, такую рекламу неподалеку от ресторана McDonalds:


В свою очередь McDonalds создали рекламную кампанию «Рональд Макдональд инспектирует Burger King», в ответ на которую появился вот этот пародийный ролик:

Бессмысленность происходящего, отвратительный писклявый голос персонажа, два других героя, обвиняющих его в предвзятости. Просто-таки высмеивание высмеивания.

Coca-cola и Pepsi

Еще одно давнее противостояние, которое длится уже больше пятидесяти лет, эксперты называют его еще Cola wars или «Войны колы».

В этом уже достаточно старом телевизионном ролике мальчик покупает две банки колы, чтобы встать на них и дотянуться до кнопки Pepsi:

В свое время Pepsi запустила серию роликов, где люди с закрытыми глазами пробовали поочередно пепси и кока-колу, чаще выбирая именно пепси.

Кроме роликов с взаимными нападками, есть и более интересные примеры. В 2000 году Pepsi неожиданно запускает кампанию со слоганом We Love Coca-Cola.

BMW и Audi

Знаменитая война билбордов была начата компанией Audi, написавшей на одном из рекламных щитов «Шахматы? Нет, спасибо. Я лучше буду вести свою машину», вскоре заменив его на другой — «Ваш ход, BMW». В ответ BMW купили щит через дорогу, который был в два раза больше, и написали «Шах и мат».

Audi не остались в стороне, установив рядом билборд с надписью «Ваша пешка не может тягаться с нашим королем». Казалось бы, рекламное место было исчерпано, но баварцы нашли выход. Они привязали к рекламному щиту Audi дирижабль с изображением болида BMW и надписью «Игра окончена».

Кроме того бренды постоянно выпускают видео, в которых подсмеиваются друг над другом.

Голдуотер — лох

Высмеивание других компаний называют по-разному, но чаще всего — контррекламой. Такая рекламная модель имеет давнюю историю и корни в политической и религиозной сфере. Там ее часто называют контрпропагандой.

По мнению ряда исследователей, расцвет контррекламы произошел в шестидесятые годы XX века в США и достиг своего пика после убийства Джона Кеннеди. Именно тогда обострилась борьба за власть между политическими кланами, начался период напряженных избирательных кампаний.

Так, во время выборов 1963 года были созданы абсолютно классические примеры контррекламы. В предвыборной гонке участвовали Линдон Джонсон, Рональд Рокфеллер и Барри Голдуотер.

По мнению многих экспертов, Джонсону удалось победить на выборах, именно благодаря контррекламным роликам, направленным против Голдуотера, где кандидата превратили во вселенское зло, которое организует ядерные взрывы и отбирает у бедных социальные карточки.

Эти ролики, созданные рекламистом Уильямом Бернбахом из штаба Джонсона и показанные по ТВ, обеспечили победу кандидата.

Существует целая классификация тактических методов контрпропаганды, которая изучается наукой политологией. Мы не будем останавливаться на них, скажем лишь, что все эти методы использовались и развивались в последующих избирательных кампаниях. Почти всегда поводом для шуток были пункты политической программы конкурента. В контррекламе их высмеивали, доводили до абсурда.

Контрпропаганда работает не только на выборах, но и во внешней политике, в конкуренции отдельных стран. Подобные кампании можно проследить в отношениях между Россией и США, Россией и Украиной и так далее.

Конкуренция на грани законного

Контрпропаганда имеет разные формы от тонкого юмора до явной антирекламы и черного пиара. Некоторые компании, кажется, и вовсе ставят своей целью попросту утопить конкурентов. Естественно, что это очень опасная игра, в первую очередь в отношении законности подобных действий.

На самом деле всегда высмеивание конкурента как рекламный прием — это игра на грани. Законодательство разных стран в разной мере запрещает подобный рекламный ход. К примеру, в России с 2006 года запрещается «некорректное сравнение производимого товара с аналогичными находящимися в продаже и произведенными конкурентами».

В Европе к этому относятся чуть более лояльно — небольшие подколы и юмор разрешены, однако информация не должна порочить конкурента.

А вот в США самое мягкое законодательство в этой сфере — наказать могут только за очень жесткий прессинг компании-конкурента, а вот критику и даже высмеивание считают положительными приемами, как мотивацию работать лучше.

Совершенно не удивительно, что реклама Samsung была адресована в первую очередь именно американской аудитории. Мало того, там подобный формат является безопасным, так и рынок США является высококонкурентным и интересным для корейской компании.

Эффективна ли контрреклама?

Главный вопрос, который вытекает из всего, что мы рассказали — насколько результативна контрреклама? И однозначного ответа здесь дать просто невозможно.

На примере рекламной кампании Samsung можно сделать вывод, что сторонники Samsung и Apple остались при своих мнениях. Поклонники корейского бренда поддерживали издевательские видео над iPhone 6, а фанаты яблок, напротив, писали гневные комментарии, находили опровержения и контраргументы.

Apple достаточно скромно и сухо отвечает на критику конкурентов. А вот некоторые пользовательские посты в соцсетях и даже статьи в прессе серьезно ударяют по репутации Samsung, затеявшей информационную войну. Бренд обвиняют в предвзятости и клевете, а рекламу считают просто неудачной попыткой допрыгнуть до Apple.

Кроме того, в ответ на последовательную критику корейской компании в адрес Apple в сети появилось множество не только ответных мемов и видео, но и серьезных статей, которые доказывают, что реклама Samsung не до конца честна. Вот так очень наглядно дополнило принт «Не нужно быть гением. Новый хит уже здесь» от Samsung, направленный против IPhone5, издание The huffington post:

Надпись на принтах The Huffington Post: «В средней школе не нужно быть гением… чтобы понимать, кто здесь просто задирается» и «Не нужно довольствоваться дешевым пластиком».

Но обратите внимание, как много шума вокруг этой темы в интернете и прессе. Все участники конфликта добились своего — о них говорят. Возможно информационная война выгодна брендам? Очевидно, да. Люди с интересом наблюдают и участвуют в войнах брендов, остроумные нападки и ответы, смелость, умение вести баталии прибавляют компаниям вес в глазах людей.

Существует даже достаточно популярное мнение, что Pepsi и Coca-Cola намеренно ведут информационную войну, чтобы исключить других коммерческих гигантов на своем рынке. Наверное, эта версия слишком фантастическая.

Так или иначе, контрреклама и постоянные медийные баталии только на руку брендам, именно они вызывают обсуждения, споры и делают бренды живыми. Она разбавляет привычную нам положительную рекламу компаний, которая иногда кажется совсем пресной. Ну и существует ли другой способ создать из сторонников вашего бренда активную команду фанатов, играющих на вашей стороне против конкурентов?

Источник: https://mfive.ru/expertise/kontrreklama-naskolko-smeshnyi-vashi-konkurentyi/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: