Концепция PR/ПР

PR-стратегия: пошаговая инструкция — Маркетинг на vc.ru

Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.

Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:

• PR — это не маркетинг. Маркетинг отвечает за комплексное системное продвижение продукта, основной показатель эффективности — лиды, которые впоследствии приведут к продажам. PR в этом комплексе отвечает за коммуникации и репутацию бренда, что, конечно, косвенно влияет на продажи. Но PR — это НЕ инструмент прямой лидогенерации.
• PR — это не рассылка пресс-релизов в коммерческие отделы медиа. Сейчас существует намного больше инструментов «общения» с целевой аудиторией. Но важно понимать, как именно компания будет коммуницировать с ЦА. Сейчас с этим и разберемся.

PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

Public Relations Society of America (PRSA)

PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:

• Целевая аудитория продукта: вам нужно понимать все особенности вашей целевой аудитории, паттерны поведения, предпочтения, основные ценности и мотивы, инсайты потребления вашей категории продуктов.
• Анализ конкурентов: вам нужно знать, как коммуницируют конкуренты с вашей же целевой аудиторией, что они им говорят, по каким каналам происходит коммуникация. Знать и сделать лучше.
• Позиционирование: нужно понимать особенности вашего продукта, УТП (уникальное товарное предложение), какими вы должны быть в глазах ваших потенциальных покупателей.
• Ключевые сообщения: сообщения, которые транслирует PR, должны работать в комплексе с другими каналами коммуникации.
• Каналы коммуникации: нужно знать, какие еще каналы задействованы, и работать с ними над общей целью в едином tone of voice.

Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.

Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.

Из чего состоит PR-стратегия:

• Цели
• Анализ эффективности (KPI)
• Антикризис
• Каналы коммуникации и инструменты
• Позиционирование/Ключевые сообщения
• Задачи
• PR-план

Шаг 1: определить, где мы сейчас

• Определите ваши ресурсы, как минимум сколько человек будут реализовывать эту стратегию. Если вы уже на этом этапе понимаете, что людей немного, не планируйте за 3 месяца захватить мир, закладывайте чуть больше времени.
• Проанализируйте медиапространство. Два самых банальных способа — поиск Google и Google Trends.

Поиск Google ограниченный по времени​

Google Trends​

Шаг 2: определить PR-цели, синхронизироваться с бизнес-целями и маркетинг-целями

Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.

Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.

Шаг 3: задача

Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.

Оффтоп. Есть теория, что между двумя задачами: задача№1 «важная» и задача №2 «срочная», человек в первую очередь сделает задачу№3 «понятную».

Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.

• Specific (Конкретный): привлечь пользователей;
• Measurable (Измеримый): 100 пользователей;
• Achievable or Attainable (Достижимый): всего 100, а не 100 млн за 2 дня$
• Relevant (Значимый): для теста продукта;
• Time bound (Ограниченный во времени): до 30.01.2020.

Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.

Шаг 4: позиционирование и тональность бренда (Tone of voice)

Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?

Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.

Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.

Шаг 5: Определить инструменты

Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:

• Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram, , газеты);
• Какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
• Проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти же инструменты другие);
• Поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно в комплексе, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы.

Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.

Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:

1. Owned: вы ими владеете, другими словами, создание контента на этих площадках полностью на ваше усмотрение — пишете, что хотите. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
2. Paid: это ваша реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Например, PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
3. Earned: тут уже работа пиарщика, это те каналы коммуникации, на которые вы можете влиять только косвенно: СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.

Типы каналов коммуникации Евгений Денисов, Q28

Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.

Шаг 6: детализация инструментов

После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.

Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.

Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.

Шаг 7: Антикризис

Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.

О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.

В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.

Ориентировочный план действий на случай кризиса:

• Оценка ситуации. Анализируем, что именно произошло, масштабы кризиса, собираем все факты и обстоятельства, максимально честно и объективно;
• Максимально оперативно совместно определяем основную цель, за что боремся и какая цель в финале, на что мы готовы ради этой цели пойти. И собственно риторику «защиты», кто говорит и что говорит;
• Выступаем с согласованным заявлением, максимально оперативно, канал коммуникации зависит от масштаба кризиса;
• PR-менеджер мониторит все комментарии, упоминания, реакцию, держит руку на пульсе, 24/7.
• Если есть в этом необходимость, оперативно собирает список людей/медиа, которые могли бы нас поддержать в случае ухудшения ситуации, просим публичную поддержку.

Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.

Шаг 8: Оценка эффективности

Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.

Для PR это могут быть следующие показатели:

• Количество публикаций в месяц
• Количество упоминаний в месяц
• Охват в СМИ (месяц)
• Взаимодействие с материалами в СМИ — лайки, комментарии, репосты
• Трафик на ваш сайт
• Количество запросов на интервью/выступление
• Узнаваемость бренда (глубинные интервью)

Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.

Шаг 9: PR-план

Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.

Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.

Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.

Пример PR плана​

Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать».

Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух.

Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.

Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».

Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.

Источник: https://vc.ru/marketing/89099-pr-strategiya-poshagovaya-instrukciya

Разработка PR-компании

Я сама обожаю PR, как наиболее эффективный способ продвинуть свою компанию или продукт на высокие позиции с малым бюджетом.

Я уже писала ранее, что в начале своей карьеры директором по маркетингу я только инструментами пиар выводила компании в топ отрасли.

При этом, качестве pr я задействовала все методы – и рассылку пресс-релизов, и прямую работу со СМИ, и взаимопиар, и бартер, и мероприятия, и выставки, и вендоров, и корпоративную газету – то есть всё, куда можно было дотянуться без бюджета.

Поэтому очень рекомендую присмотреться к public relations, если бюджеты на прямую рекламу пока для вас недостижимая мечта.

Сегодняшний пост предоставлен Асель Жалешевой @asels_notes, серьезный пиарщик с добрым сердцем из Алматы. Асель пишет про public relations в малом бизнесе, а последнее время все чаще – про пиар в Инстаграм. Статья в некоторых местах доработана мной, поэтому решила ею поделиться не только в ИГ, но и в своем блоге.

Пиар в малом бизнесе

Любая PR-кампания начинается с последовательной разработки pr-концепции, pr-стратегии и pr-плана. Для начала немного определений:

1. Концепция/позиционирование/легенда – это генеральный и общий замысел всей предстоящей pr-деятельности.
2. PR-стратегия – это способ использования средств и ресурсов для достижения целей, поставленных в рамках PR-концепции.
3. PR-план – это намеченная на определенный срок работа с указанием конкретных целей, содержания, объёмов, методов, механизмов и сроков исполнения. Выглядит в виде графика либо помесячного плана в таблице.

А вот те самые 11 шагов к разработке вашей PR-кампании:

1. Внутреннее исследование – обычно это серия интервью с людьми, принимающими решения в вашей компании.

Вопросы для обсуждения делятся на 4 блока: а) о компании, ее история, положение на рынке, основные преимущества и отличия от конкурентов; b) о рынке; c) о конкурентах и d) о самой стратегии – что хочет видеть руководитель компании в итоге? Результаты исследования оформляются в отчет.

2. Внешнее исследование – это самостоятельный медиа-аудит СМИ, мониторинг соцсетей, интервью с внешними экспертами, с помощью поисковых систем либо специальных сервисов (public.ru, Медиалогия и др.). Либо заказ этой услуги у специализированных агентств. Отчет по итогам проведения.

3. Разработка PR-концепции – постановка бизнес-задачи компании, определение целевых групп, назначение pr задачи, ограничения и требования к позиционированию. Постановка задач и выносится на согласование руководителя компании.

4. Тестирование PR-концепции внешними экспертами – т.е. тестирование позиционирования разработанной концепции путем проведения серии интервью у СМИ, партнеров, клиентов.

5. Разработка PR стратегии – подготовка сводного плана-графика PR-активности на 6-12 мес. Это итоговый документ с описанием текущей ситуации, анализ сильных и слабых сторон, угрозы и возможности, цели, целевые аудитории, основные направления стратегии, формализация задач, механизмы реализации, организационные шаги.

6. Эффективность в цифрах (как вы будете замерять эффективность pr-кампании) – количество публикаций, их тональность, площадки и ресурсы для размещения, перепубликации и др.

7. Сводный PR-план – подготовка помесячного плана PR-активности. Здесь расписываются детали вида работ и сроков, виды активности по месяцам, количество мероприятий по каждому направлению.

8. Подготовка бюджета PR-плана – в помесячном pr-плане указываются детали работы, сроки, бюджет и ожидаемый результат.

9. Реализация, управление и контроль проекта.

10. Разработка локальных концепций – концепция сообщества в соцсети, работы с блогерами, выпуска пресс-релизов.

11. Отчетность по каждому pr-проекту. Это немного затратная по ресурсам услуга, зато является наилучшим способом на этапе вхождения на рынок выявить свои преимущества и работать согласно разработанному плану.

Многие консультанты берутся только за разработку отдельных спецпроектов, но это не всегда срабатывает надолго, и обычно имеет краткосрочный эффект, если они действуют не в рамках уже существующей стратегии.

PR-концепция всегда защитит бизнес от нападок и негатива, и позволит устойчиво шаг за шагом добиваться поставленных репутационных и бизнес-задач компании.

Документы по PR стратегии

Финальный пакет документов для компании (а если вы делаете проект для сторонней компании, то для клиента) выглядит следующим образом:

1. Отчет по исследованиям
2. PR-концепция
3. PR-стратегия
4. PR план
5. Бюджет

Более подробно во всем разобраться вам поможет мой семинар «PR-стратегия компании: планирование и реализация»

В приведенной схеме Асель расписала идеальный вариант. А в малом бизнесе можно брать частично те пункты, которые актуальны “еще вчера”, например.

Напишите, а вы – дружите с PR?) Пробовали уже пиар-методы в своем бизнесе?

================
Подписывайтесь на мой Инстаграм: @marketing_ru, самые свежие статьи — сначала там!

Ваш личный помощник в мире маркетинга,
Алёна Шефина

Перепост в социальные сети с помощью кнопочек ниже награждается моей благодарностью и очками в карму!)

Источник: https://alenashefina.com/razrabotka-pr-kompanii/

PR: концепция, стратегия, план

Этой видеолекцией группа «Полилог» открывает цикл ежемесячных образовательных программ по практике public relations.

Адресован проект трем категориям посетителей сайта.

1. Во-первых, потенциальным клиентам: полагаем, лекции помогут им лучше понять суть нашей работы и более четко представлять пользу, которую им способно принести PR-агентство.
2. Во-вторых, программы предназначены для будущих сотрудников нашей компании — мы заинтересованы в повышении уровня их профессионализма.
3. В-третьих, вполне возможно, что-то новое мы сможем рассказать коллегам по цеху…

Терминология

Для начала определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR — совсем не синонимы. А результаты трех последовательных этапов разработки PR-кампании — это должен понимать не только консультант, но и его клиент.

PR-концепция (она же легенда, она же позиционирование, она же идеология) — Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ; PR-стратегия — Наиболее общий план действия PR-план (может быть в виде плана-графика, может быть с бюджетом) — намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения.

Этапы разработки PR-кампании

1. Внутреннее исследование (обычно — интервью с представителями компании). По итогам составляется отчет.
2. Внешнее исследование (обычно — мониторинг СМИ и CGM, интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет.
3. Постановка задач для разработки PR-концепции (позиционирования, легенды или иной содержательной основы)
4. Разработка PR-концепции
5. Тестирование PR-концепции (обычно в виде интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет.
6. Разработка PR-стратегии (основные направления и механизмы реализации)
7. Подготовка сводного плана-графика PR-активности (обычно на год)
8. Подготовка помесячного плана PR-активности (обычно на ближайшие 3-6 месяцев)
9. Подготовка бюджета (обычно рамочный на год, детальный на  3-6 месяцев или регулярные виды активности)
10. Реализация или консалтинговое сопровождение проекта, в ходе которого также разрабатываются частные концепции (например, концепции сайта, клуба, программы по работе со знаменитостями)

Внутреннее исследование

Вопросы для обсуждения:

• О компании:
  • Общая информация
  • История
  • Продукты/услуги
  • Ценности
• О конкурентах:
  • Кто конкуренты?
  • В чем их сильные стороны?
  • В чем мы их превосходим?
• О клиентах:
  • Кто клиенты? Что они думают о компании? Что нужно, чтобы они думали? На что они жалуются?
  • Какие еще целевые группы важны и почему?
• О концепции:
  • Что важно подчеркнуть?
  • Что нельзя раскрывать?

Респонденты: желательно, все, кто будет принимать решение (или влиять на него) по поводу согласования результатов работы Агентства.

• Акционеры
• Генеральный директор
• Финансовый директор
• Коммерческий директор
• Директор производства
• Директор по НИОКР
• Директор по маркетингу
• PR-директор и т.п.

Разработка PR-концепции на основе..

• Бизнес-задач клиента, целевые группы
• Назначения PR, задачи коммуникации
• Требований к PR-концепции (легенде, позиционированию)
• Ограничений разработки

…подготавливаются варианты концепции, которые затем проходят тестирование — обсуждение с экспертами (экспертов непременно следует отблагодарить за участие).

PR-стратегия

1. Текущая ситуация (резюме по итогам внутреннего и внешнего исследований)
2. Цели (назначение) PR поддержки
3. Целевые группы
4. Общее описание стратегии (основные направления)
5. Формализация задач по каждому направлению!
   • Количество публикаций:
     • Целевой показатель на месяц
     • Целевой показатель на год
   • Цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место)
   • Количество публикаций по конкретной теме
   • Количество публикаций в определенных СМИ
   • Отсутствие (или уменьшение доли) негативных публикаций
   • Заданный AdValue
   • Количество посетителей
   • Количество написанных текстов
   • Если возможно — объем продаж
6. Механизмы реализации:
   • Направление А
   • Направление Б
   • Направление В…
7. Необходимые организационные решения или действия.

PR-планы: сводный и помесячный

Фрагмент сводного плана Действия по дням 9 10 11 12 Рассылка пресс-релизов (минимум) Разработка и подготовка специальных поводов Разработка и запуск пресс-офиса 2.0 Регулярные обновления пресс-офиса 2.

0

Программа пресс-завтраков Выпуск корпоративного журнала Подготовка плана тематических обзоров Инициирование собственных обзоров Инициирование авторских рубрик

2	2	2	2
1
1
29	1
4	4	4	4
1
1	1	1	1
1	1	1	1
2

Фрагмент помесячного плана Действия Детали Кол-во/Период Бюджет Подготовка пресс-папки Работа по медиа-карте

Базовая информация о компании, услугах компании, топ-менеджерах, стратегии и планах развития и т. п. —  5-10 стр.; готовится на основе согласованного приложения «Ключевые тезисы»	Разовая работа (обновление ежемесячно)	Работа PR-менеджера
Звонки журналистам с целью знакомства, представление компании, уточнение возможностей сотрудничества (какие темы интересны, готовы ли получать пресс-релизы, могут ли спикеры компании давать комментарии и т. п.) По итогам разговора высылается пресс-папка. С ключевыми СМИ можно организовать личное знакомство (завтрак в кафе).	Разовая работа (в дальнейшем ведется по мере включения новых СМИ в медиа-карту)	Работа PR-менеджера

Финальный пакет документации

1. Отчет о внутреннем исследов
   • Резюме отчета
   • Расшифровки интервью (если необходимо)
2. Отчет о внешнем исследовании
   • Резюме отчета
   • Клипинг публикаций (если необходимо)
3. PR-концепция (легенда, позиционирование), включая блок постановки задач<
4. PR-стратегия (или стратегия PR-продвижения)
   • Текстовое описание
   • Презентация
5. План PR-деятельн
6. Бюджет (детализация по обстоятельствам)

Творческий поиск

10 самых популярных методик для поиска новых идей (по материалам журнала «Секрет фирмы»)

1. Мозговой штурм
2. Шесть шляп
3. Ментальные карты
4. Синектика
5. Метод фокальных объектов
6. Морфологический анализ
7. Непрямые стратегии
8. Автобус, кровать, ванна
9. Расшифровка
10. Ловушка для идей

Некоторые правила мозгового штурма

• Четкая постановка проблемы.
• Подбор участников штурма и распределение ролей.
• Главное — количество идей, никаких ограничений.
• Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку идей.
• Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
• Высказанные идеи можно комбинировать и улучшать.
• Анализ, развитие и оценка идей — второй обязательный этап штурма. Критика приветствуется!
• Важно создать позитивную психологическую атмосферу.
• Важно избегать выбора тупиковых направлений поиска — это задача ведущего.

Источник: https://www.polylog.ru/ru/pr-blog/tutorials