КОНЦЕПЦИЯ НОВОГО ТОВАРА

Содержание
  1. Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка
  2. Разработка новой модели товара
  3. Разработка проекта и вывод нового товара на рынок
  4. Оценка конкурентоспособности и адекватности нового товара на рынке сбыта
  5. Концепция нового товара: 6 правил разработки
  6. 1. Используйте контрольный список
  7. 2 Четко формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема
  8. 3 Усильте желание потребителя получить ваш продукт
  9. 4 Приведите концепцию товара в соответствие со своим маркетинговым планом
  10. 5 Работайте в команде генерируя идеи для нового товара
  11. 6 У вас есть план реализации удачной концепции
  12. Разработка концепции нового товара
  13. Освоение рынка новыми товарами
  14. 1 Новыйтовар Традиционныйтовар
  15. Концепция развития нового продукта и вывода его на рынок
  16. Порядок разработки и вывода на рынок нового продукта
  17. Оценка перспектив реализации нового продукта в условиях рынка

Разработка нового товара: поэтапный процесс и потребительская оценка

КОНЦЕПЦИЯ НОВОГО ТОВАРА

Любой производственной компании рано или поздно приходится обновлять ассортиментный набор продукции, чтобы увеличить свою долю на рынке сбыта или поддержать ее на стабильном уровне.

Разработка и вывод на рынок новой продукции должны быть организованы как отдельный проект в рамках маркетинговой политики компании, в котором участвуют представители практически всех функциональных подразделений.

От качества реализации этого проекта зависит успешность бизнеса, так как требования рынка и потребителей продукции меняются довольно быстро.

Разработка новой модели товара

На первоначальном этапе компании следует выбрать наиболее подходящую модель вывода нового товара на рынок сбыта. Выбор модели зависит от того, какой по отношению к рынку является предполагаемая новинка.

Вопросы создания новых видов продукции относятся к сфере стратегического планирования и управления бизнесом. В рамках такого управления руководство компании должно своевременно и эффективно прогнозировать и реализовывать мероприятия по обновлению ассортиментной линейки выпускаемой продукции.

Основные причины вывода новых товаров:

  •  продолжительность жизненного цикла каждой номенклатуры продукции;
  •  действия конкурентов по выпуску аналогичных видов номенклатуры;
  •  тенденции покупательского спроса на продукцию компании.

При разработке модели вывода нового товара нужно принимать во внимание сущность новинкив ассортиментной линейке компании. Ведь под новым товаром может подразумеваться как не выпускаемая ранее продукция, так и новая номенклатурная позиция в уже производимой ассортиментной группе.

Возможные варианты новинок продукции, для которых строится модель вывода на рынок сбыта, показаны на рис. 1.

Новый товар для рынка сбыта дает производителю эксклюзивное конкурентное преимущество и позволяет без особых рисков и значительных маркетинговых расходов получить максимальную прибыль от его реализации.

Выпуск нового для производителя товара означает, что новинка выводится на конкурирующий рынок сбыта и поэтому обязана иметь явные преимущества (качества, функционала, долговечности, цены и т. д.) перед аналогичным товаром конкурентов. Данный вид новинок наиболее сложен для производителя, так как принятие решения о реализации такого проекта требует:

  •  тщательного изучения характеристик товаров, выпускаемых конкурентами;
  •  сбора данных о предпочтениях потребителей товара;
  •  проработки технических и финансовых возможностей компании по началу производства новинки.

Кроме того, данный проект требует проведения расчетов по его рентабельности, чтобы убедиться, что инвестирование денег в запуск новинки будет для компании наиболее прибыльным в сравнении с другими вариантами инвестирования.

За запуск этого вида новинок целесообразно браться в случае, когда жизненный цикл товара достаточно велик для того, чтобы окупить все расходы и принести ожидаемую прибыль собственникам бизнеса.

Когда в качестве новинки компания рассматривает выпуск новой номенклатуры продукции в имеющейся ассортиментной линейке, то такой вид новинки имеет явные положительные моменты:

  •  не нужно вкладывать значительные средства в производственное оборудование и технологию выпуска продукции;
  •  нет необходимости значительно повышать затраты на стимулирование сбыта.

Однако выпуск такого вида новинок требует дополнительных маркетинговых затрат на исследование рынка сбыта и предпочтений потребителей.

При разработке идеи (концепта) новинки нужно принимать во внимание следующие моменты:

  •  необходимость явных отличий от выпускаемой номенклатуры (в противном случае запуск новинки снизит потребительский спрос на имеющиеся номенклатурные позиции);
  •  наличие конкурентных преимуществ перед аналогичной продукцией других производителей.

Запуск в качестве новинки улучшенного варианта уже выпускаемой продукции следует рассматривать в случае, когда данная ассортиментная позиция находится в списке лидеров продаж и пользуется устойчивым покупательским спросом. Тогда компания — производитель такой новинки может добиться успеха с минимальными затратами.

Модель запуска этого вида новинок не требует ни маркетинговых исследований рынка и предпочтений потребителей, ни затрат на техническое перевооружение производства, ни дополнительных расходов по продвижению товара на рынке. Достаточно просто вложиться в стимулирование продаж.

В результате компания сохраняет объем рынка сбыта за счет имеющихся потребителей новинки, получает дополнительные объемы за счет потребителей-новаторов (то есть интересующихся новинками рынка) и потребителей конкурирующей продукции (в случае, когда новые характеристики товара будут лучше аналогичной продукции конкурентов).

Ребрендинг существующей продукции сложно отнести к запуску новинки, однако он направлен на увеличение объемов продаж и доли рынка сбыта компании. В качестве примера этого вида вывода нового товара на рынок можно привести изменения дизайна этикетки, упаковки товара или целевой аудитории потребителей.

Если производитель помимо изменения дизайна укажет на этикетке продукции, что она производится только из натуральных компонентов или улучшает обмен веществ, это привлечет внимание сторонников здорового образа жизни. Информация о том, что данный вид продукции является новинкой или выпускается в ограниченной серии, увеличит продажи товара любителям новинок.

Изменение дизайна упаковки напитков (минеральная вода, соки и т. д.) многих производителей за счет дозатора на пробке позволило увеличить продажи среди любителей спорта и туризма. Можно упомянуть и о таком изменении дизайна продукции, как яркие герои мультфильмов и комиксов на товарах для детей.

Понятно, что подобный ребрендинг привлекает внимание детской аудитории и увеличивает выбор родителей при покупке товаров для детей именно в пользу такого дизайна.

Следовательно, модель вывода на рынок таких товаров требует от компании правильного выбора целевой аудитории, дополнительных затрат на маркетинговые исследования потребительского спроса и техническое перевооружение производства под новый дизайн продукции.

Независимо от сущности новинки модель ее вывода на рынок всегда должна включать в себя три основных раздела:

  1. Исследование рынка сбыта продукции.
  2. Наличие у компании ресурсов.
  3. Варианты выпуска нового товара.

В таблице 1 показана детализация перечисленных разделов модели вывода новинки на рынок сбыта.

На основе утвержденной модели вывода новинки на рынок сбыта формируют проект выпуска нового товара.

Разработка проекта и вывод нового товара на рынок

Полноценный проект разработки и выпуска на рынок нового товара включает в себя восемь этапов (рис. 2).

Первый этап является во многом творческим процессом отбора имеющихся идей по выпуску новинок и выбору вариантов, наиболее интересных для бизнеса компании. На этом этапе оценивают:

  •  пригодность предлагаемых идей с точки зрения экономической выгоды;
  •  наличие преимуществ новинок в глазах потребителей;
  •  соответствие выпуска нового товара стратегии и целям бизнеса компании;
  •  степень сложности выпуска нового продукта и продвижения его на рынке сбыта.

Второй этап призван формализовать выбранную на первом этапе идею нового продукта компании. Здесь формулируют потребительские качества новинки, определяют отличительные признаки нового продукта и его конкурентные преимущества на рынке сбыта.

Далее анализируют технологические требования к производству нового продукта и наличие у компании ресурсов для его выпуска.

После анализа оценивают место нового продукта в ассортиментном перечне продукции компании, чтобы проверить влияние вывода новинки на рынок на продажи имеющейся продукции.

Если в результате завершения второго этапа команда проекта определила, что новый продукт имеет конкурентные преимущества, у компании есть ресурсы для его производства и новинка не будет конкурировать с существующей ассортиментной линейкой, проект вступает в третий этап.

Третий этап проекта очень важен, так как здесь проводят маркетинговое исследование, позволяющее получить данные о том, насколько заинтересованы потребители в новом продукте, какая ценовая планка их устраивает, какие аналоги нового продукта и по какой цене предлагают на рынке конкуренты.

На этом этапе исследуют имеющиеся варианты технологических процессов выпуска новинки, определяют возможности и ограничения производственных мощностей компании, потребность инвестиций в новое оборудование и наем квалифицированного персонала. По совокупности указанных работ формируют предварительный экономический анализ проекта выпуска новинки, который позволяет понять, насколько выгодно реализовать проект по продвижению нового товара на рынок.

Четвертый этап начинается с уточнения маркетинговой службой предпочтений потребителей продукции путем различного рода мероприятий (опрос, анкетирование, ание на сайте компании и в социальных сетях).

Это позволяет выявить целевые группы потребителей новинки и особенности характеристик нового продукта, включая потребительские свойства, дизайн и т. д.

После этого компания разрабатывает технические регламенты и условия, технологические карты нового вида товара, производит его декларирование в контролирующих организациях.

Пятый этап начинается с выпуска пробных партий нового продукта, оценки его качества, соответствия технологическим и техническим требованиям. Пробные партии проходят презентации/дегустации среди потребителей продукции.

Цель — получить от потребителей оценку соответствия их ожиданий параметрам нового продукта компании.

На этом этапе финансово-экономическая служба компании должна рассчитать фактическую себестоимость выпуска единицы товара-новинки и сопоставить его с предварительными данными экономического анализа, проводимого на третьем этапе.

Шестой этап начинается после того, как результаты предыдущего этапа подтвердят востребованность нового продукта потребителями и экономическую рентабельность его производства. Здесь компания разрабатывает маркетинговые программы по продвижению нового товара на рынок сбыта.

Программа должна определять:

  •  позиционирование новинки на рынке сбыта;
  •  целевой сегмент потребителей;
  •  политику продаж;
  •  каналы сбыта;
  •  ценовую политику;
  •  применяемые механизмы стимулирования продаж, маркетинговые проекты по продвижению нового товара (промоакции, выставки, рекламные материалы и т. д.).

Финансово-экономическая служба готовит окончательный вариант бизнес-плана проекта и проводит мероприятия по обеспечению проекта финансовыми ресурсами.

Седьмой этап включает в себя начало промышленного выпуска нового товара, разработку плана продаж и бюджета коммерческих расходов на стимулирование сбыта. До начала продаж нужно составить план производства новинок и план закупок сырья и материалов, обеспечивающих производство.

Финансово-экономическая служба готовит на этом этапе программу контроля и корректировки себестоимости выпуска новинки. Руководство компании утверждает распределение контрольных функций по выполнению утвержденных планов и программ.

Восьмой этап предназначен для обеспечения успешной реализации проекта вывода нового товара на рынок сбыта.

Со стороны производства осуществляется управление качеством выпуска нового товара (включает в себя контроль соблюдения технологических процессов и технических условий производства, своевременное выявление несоответствий и устранение их причин, работу по улучшению качества продукции).

Финансово-экономическая служба на данном этапе контролирует фактическую себестоимость выпуска нового товара и рентабельность его продаж. Маркетинговая служба оценивает конкурентоспособность и адекватность нового товара на рынке сбыта.

Важность соблюдения всех этапов вывода новинки на рынок сбыта легко понять из статистики опросов представителей российского бизнеса, которая показывает, что из первоначального объема идей по разработке новинок востребованными на рынке становятся не более 3 % (рис. 3).

Оценка конкурентоспособности и адекватности нового товара на рынке сбыта

Дополнительно рассмотрим вопросы контроля за продвижением новинок на рынке сбыта, включающие оценку конкурентоспособности и реакции потребителей на появление нового товара. Конкурентоспособность нового товара оценивают, сопоставляя выбранную компанией стратегию вывода продукции на рынок сбыта с условиями рынка и с условиями продаж аналогичного товара конкурентами.

Перечень стратегий, применяемых на практике, приведен в табл. 2.

Если маркетинговые исследования показывают расхождения между выбранной стратегией и реальными параметрами рынка сбыта, компания должна максимально быстро пересмотреть сбытовую и ценовую политики, внести корректировки в расходы по стимулированию сбыта.

Для успешного вывода новинки на рынок огромное значение имеет оценка соответствия параметров и характеристик нового продукта ожиданиям и потребностям целевого сегмента потребителей.

Для этого можно проводить полевые маркетинговые исследования (опросы, анкетирование, дегустации и т. д.

), собирать статистические данные о продажах новинки (динамика реализации по каналам сбыта, география спроса на новинки, величина среднего чека магазина при покупке новинок и др.).

Подобная оценка крайне важна для того, чтобы компания смогла оперативно внести изменения в свойства, характеристики или дизайн нового товара для повышения заинтересованности потребителей в его покупке.

А. А. Гребенников, финансовый директор ООО «Ипатовский пивзавод»

Источник: https://www.profiz.ru/peo/9_2019/novyj_tovar/

Концепция нового товара: 6 правил разработки

КОНЦЕПЦИЯ НОВОГО ТОВАРА

6 правил разработки концепции нового товара

Разработка концепции нового товара – важнейший этап, лежащий в основе успешного запуска инновации. Неудачная концепция может испортить яркую идею и помешать ее реализации. С другой стороны, хорошо прописанная концепция может стать надежной базой для всей последующей работы: от разработки товара до его выведения на рынок.

Под концепцией товара понимается система представлений предприятия – изготовителя о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

«Концепция нового товара – научно обоснованное и опирающееся на практику представление о том, каким должен быть новый товар. Исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок».

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформировываются к тому моменту, когда товар выйдет на рынок. То есть, при разработке концепции необходимо прогнозировать новые потребности, которые будут сформированы у потребителя к моменту выхода товара на рынок.

Тестирование концепций товара предполагает изучение реакций потребителей на основные идеи нового продукта. В ходе тестирования определяется, насколько новый товар отвечает потребностям сегмента. На этапе тестирования товар обычно существует только в форме описания, а иногда в виде рисунка или макета.

Проверить насколько подготовленная концепция товара готова к тестированию помогут следующие 6 правил.

1. Используйте контрольный список

Новый товар будет успешным, если потребитель поверит в возможности вашего товара. Чтобы мыслить как потребитель, воспользуйтесь контрольным списком характеристик, основанным на проверенной модели факторов успеха.

Контрольный список к разработке концепции нового товара

2 Четко формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема

Успешные инновационные товары помогают решить проблему, которую или невозможно решить существующими товарами, или необходимо идти на компромиссы, выбирая из нескольких неидеальных решений одно.

«Концепции, четко и подробно описывающие подобные целевые ситуации (кто ведет эту борьбу, а также когда и где), оказываются на 58% успешнее тех, которые не содержат подобной информации».

формулируйте обстоятельства, в которых у потребителя возникает проблема

Чтобы показать, как товар с его ключевыми характеристиками и преимуществами решит проблему потребителя, поможет описание ситуации, в которой находится потребитель в условиях выбора товара.

Концепции с подробным описанием обстоятельств появления проблемы потребители при тестировании воспринимают как:

  • более инновационные,
  • более актуальные,
  • обладающие преимуществом над другими подобными продуктами,
  • представляющие большую ценность.

Объясните, как именно новый продукт будет решать проблемы потребителя:

  • Как ваше предложение поможет потребителям с легкостью достичь того, над чем они так долго бились?
  • Какие уникальные научные или технологические достижения используются в новом продукте?
  • Какие особые компоненты включены в продукт?

Ответы на эти вопросы укрепят доверие к вам и обеспечивает конкурентное преимущество.

3 Усильте желание потребителя получить ваш продукт

Проверьте соответствие предполагаемой цены и воспринимаемой ценности.

Наиболее трудный вопрос в контрольном списке звучит следующим образом: «Действительно ли у значительного числа потребителей существуют проблемы, для которых мое предложение сулит решение?»

Тем не менее, даже в том случае, если идея вашего продукта действительно отвечает неудовлетворенной потребности или желанию потребителя, концепция нового товара может быть холодно воспринята потребителем по следующим причинам:

1 Несоответствие ожидаемой цене.

Потребители могут быть в восторге от вашей идеи, и им, несомненно, необходимы заявленные в ней преимущества, но если цена не будет соответствовать воспринимаемой ценности, идея им может не понравиться.

И хотя цену следует устанавливать уже на завершающем этапе процесса разработки продукта, следует с самого начала помнить о том, что она может в итоге перевесить все предлагаемые этим продуктом преимущества.

2 Неудачные формулировки в описании концепции товара.

Описание идеи представляется довольно простой задачей, однако в действительности может оказаться крайне сложно понять, какой язык и какая формулировка фраз найдут отклик в сердцах потребителей.

Неудачное описание отличной идеи может привести потребителей в замешательство, заставляя их задуматься над вопросом, какой же товар им представляют, и почему он так необходим именно им.

Тестирование разных вариантов текста и визуальных материалов поможет вам представить свою идею наилучшим образом.

У «оптимизированных» концепций вероятность успеха в плане соответствия потребностям и желаниям потребителей на 76% выше, чем у не оптимизированных.

4 Приведите концепцию товара в соответствие со своим маркетинговым планом

Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке.

Концепция должна содержать всю информацию о характеристиках, которыми будет обладать товар после появления на рынке. Однако, необходимо предусмотреть, как вы будете сообщать потребителю о характеристиках и преимуществах вашего инновационного товара.

Возможные проблемы могут заключаться в следующем:

  • У вашего продукта маленькая упаковка, на которой не хватает места для описания.
  • У вас очень ограниченный бюджет на рекламу.
  • Вы запускаете по-настоящему революционный товар, преимущества которого могут потребовать подробного объяснения, чтобы убедить потребителя.

Разрабатывайте концепцию с учетом реальной ситуации, принимая во внимание потенциальные трудности с продвижением продукта и заранее продумывая маркетинговую поддержку, которую вы сможете обеспечить ему в будущем.

В проектах с ограниченной маркетинговой поддержкой бывает особенно сложно донести до потребителя конкурентные преимущества продукта.

Даже при наличии широкой поддержки добавление больших объемов информации в концепцию не всегда приводит к лучшему результату. Потребитель может запутаться в нагроможденных фразах и упустить из виду наиболее привлекательные аспекты вашего предложения. Это может отрицательно повлиять не только на успех рекламы вашего товара, но и в целом снизить желание совершить покупку.

В ходе тестирования «концепции с рекламной поддержкой» должно быть предоставлено столько же информации, сколько могла бы сообщить упаковка и реклама.

При тестировании «концепции без рекламной поддержки» информации должно быть столько, сколько можно разместить на упаковке продукта.

5 Работайте в команде генерируя идеи для нового товара

Преимущества совместной работы могут показаться не очевидными, но когда речь идет о разработке концепции, привлечение большего числа людей позволяет создавать более удачные и более привлекательные для потребителя концепции.

«В среднем, команды из шести и более человек создают концепции, которые на 58% более привлекательны для потребителей в сравнении с изначальными идеями и «интуитивными» попытками самостоятельных разработок. И, наоборот, команды из двух или одного человека (наиболее распространенный вариант) создают концепции, лишь на 16% более привлекательные, чем их первоначальный вариант».

Помимо увеличения числа сотрудников, работающих над концепцией, более высоких результатов можно достичь путем привлечения в команду людей с разными взглядами и разным профессиональным опытом. Например, группы, в составе которых есть сотрудники, не входящие в отдел маркетинга, разрабатывают более привлекательные концепции, чем группы, состоящие исключительно из маркетологов.

6 У вас есть план реализации удачной концепции

После создания концепции нового товара и удачного тестирования его у потребителей, необходимо начать работу по разработке нового товара и выведению его на рынок.

Наличие предварительного плана, в случае удачного тестирования концепции позволит быстро приступить к его реализации. У вас должны быть установлены точки контроля, позволяющие регулярно контролировать выполнение плана, вплоть до выпуска продукта на рынок.

Удачная концепция нового товара обеспечивает отличный старт, но требует не менее тщательного исполнения.

Текст статьи переработан. Рисунки и первоначальный текст – Nielsen  

Источник: https://marketing-course.ru/koncepciya-novogo-tovara/

Разработка концепции нового товара

КОНЦЕПЦИЯ НОВОГО ТОВАРА

ЛЕКЦИЯ№ 10

«Разработканового товара»

Мы подразделяемв маркетинге товар по принципам:

  1. исходит из временного критерия, т.е. к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерии новизны в этом случае не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

  2. основан на требовании выделения критериев отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и удовлетворения товарами ранее на известной потребности. Новым товаром называют так же новое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции,

  3. базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Приэтом можно выделить четыреуровня новизны:

  • изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
  • частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных техн. Характеристик, но без принципиальных изменений технологий изготовления;
  • принципиальное изменение потребительских свойств, носящее существенное изменение способа удовлетворения соответствующей потребности;
  • появление товара, не имеющего аналогов.

Для формированияобщего определения новизны необходимочетко разделить и выделить такие понятия,как: новое изделие, новый товар и новыйпредмет потребления.

Новымизделием можносчитать такое серийное или массовое,производство которого впервые освоенопредприятием.

В этом случае речьидет о производственной новизне изделияс точки зрения времени его освоения.

Новыйтовар – этоновый продукт, поступивший на рынок иотличающийся от существующих товаровкакие — либо изменением потребительскихсвойств.

Здесь важен самфакт появления товара, который на имеетаналогов на данном рынке и пользуетсяспросом. При этом границы рынка так жеслужат критерием новизны.

Новыйпредмет потребления -это новый товар, поступивший в сферупотребления или по сравнению с существующимимеющий более высокий потребительскийуровень качества и обеспечивающий болееполное удовлетворение потребностей.

Существующийкритерий в данном случае это появлениеи удовлетворение новой потребности.

Приняв данныеположения за исходные, специалистыВсероссийского научно исследовательскогоинститута технологической эстетикипредложили следующий метод определениястепени новизны изделия.

Определение степениновизны бытовых товаров.

№п/пСтепень новизны изделия(ранг)Параметры изделия, подвергающиеся изменению (баллы)Параметры изделий, обладающих указанными рангами новизны при появлении на рынке
Функ-цияКонструк-цияФор-ма
1Несущественная мотивация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств000Сокращение издержек на производство
2Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств1-211Кастрюля с пластмассовыми ручками
3Существенное изменение параметров и потребительских свойств2-322Изменение размера экрана телевизора
4Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных тех. усовершенствований3-433Электрочайник, сковорода с тефлоновым покрытием, видеомагнитофон
5Конкретное качественное преобразование функций техн. принципа действий4-644Лектромясорубка, холодильник, полотёр
6Появление качественно новой функции потребления, не имеющей в сфере сбыта аналогов7-855Магнитофон

Первые четырепункта охватывают процесс модернизацииизделия, при этом четвертая группафиксирует переходный момент, когдауравновешиваются новизна изделия итрадиционные черты продукции данногоназначения.

Пятая группа –это новые изделия в полном смысле.

Шестая группа –включает изделия, появление которыхпривело к формированию качеств, насуществующих ранее потребностей.

С помощью даннойтаблицы можно определить степень новизныанализируемого изделия по сумме баллов,которую оно может получить.

Бальной оценкестепени новизны можно передать нагляднуюформу или высший ранг новизны.

Высший ранг новизны– 18 баллов. Отсюда следует, что качественноновым можно считать изделие, которое всоответствии с предложенным методомимеет новизну 70% и более.

Подконцепцией товара понимается системаориентирующихся базисных представленийпредприятия – изготовителя о создаваемомтоваре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, чтоновый товар должен отвечать потребностям,которые сформировываются к тому моменту,когда товар выйдет на рынок.

При этом действуютдва подхода:

  1. Прогнозировать и формировать новые потребности;

  2. Сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. При выработке концепции основное влияние следует уделять прогнозированию спроса.

Акцент делаетсяне только на достижении новых технологийи экономических характеристик, а преждевсего на создание товаров рыночнойновизны.

Эти товары должныудовлетворять:

  1. Совершенно новую потребность.

  2. Увеличить (увеличивать) уже известной потребности.

  3. Значительно расширять круг покупателей, способных приобрести товар.

Вслед за принятиемидеи нового товара следует изучить:

  1. Вероятность конструкторского и технического успеха.

  2. Предполагаемые расходы на опытно — экспериментальные работы.

  3. Требуемые затраты в организации нового производства или обновление старого.

  4. Определить сроки завершения этапов работы.

  5. Возможные трудности технического, экономического, финансового и кадрового характера.

  6. Необходимость привлечения партнеров при проведении научно –исследовательских работ.

  7. Прогноз рынка к моменту выхода товара на него.

  8. Характер возможной конкуренции.

  9. Сегменты рынка, нуждающиеся в товаре.

  10. Прогнозируемую цену и её зависимость от объёма конкурентов.

Специальноеместо в концепции занимает позиционирование.

С помощью концепциипотребление в целом получает ясноепредставление о реальных и потенциальныхрыночных возможностях, необходимыхзатратах на его создание и реализацию,ожидаемых прибылях от сбыта.

Освоение рынка новыми товарами

1 стадия – комплексработ, связанных с созданием товара иподготовкой рынка к его восприятию.

2 стадия – внедрениенового товара на рынок.

Далее: на определённойстадии происходит переход товара изсостояния «новый » в состояние«традиционный».

1 Новыйтовар Традиционныйтовар

1– рыночная стадия

Рис.1 Динамикаперерастания нового товара в традиционныйв связи с фазами его жизненного цикла

Характеристикаработ по созданию новых товаров

ивыходу с ними на рынок.

№п/пЭтапы внедрения товара на рынокХарактер исследовательских работ
До рыночная стадияОпределение набора предпочтительных свойств и создание концепции нового товараАнализ тенденций и закономерности развития предметной среды, потребителей и потребительских требований к свойствам товара
Появление наиболее удачного воплощения конструктивного замысла и подготовка опытного образцаСравнительный анализ и первичная оценка приемлемости новых конструкций и дизайна.
Подготовка испытания опытного образцаОценка параметров изделия, определение направлений его технического и художественного совершенствования
Создание и тестирование пробной партии товара. Подготовка инфраструктуры продажи и потребленияВыявление свойств нового товара в процессе опытного потребления, оценка перспективности выпуска и проектирование инфраструктуры
Выпуск и апробирование опытной партииИзучение реакции покупателей на новый товар, мотивов покупки, категории покупателей, покупательских оценок товара, форм и методов его продажи, реакции на рекламу, определение широты ассортимента
Серийный, массовый выпуск изделия, подготовка рынка и потребленияВыявление сегментов рынка, определение объёма потенциального спроса, форм и методов работ на рынке , рекламной деятельности
Финальная доработка товара, уточнение форм и методов продажи, совершенствование инфраструктуры потребленияОпределение динамики продаж, анализ поведения покупателей, изменение в их составе, претензии к свойствам продукта
Стабилизация производства и сбытаАнализ конкурентной рыночной ситуации, оценка текущей потребности, изучение характера потребителя, анализ массовых дефектов, определение оптимального ассортимента

Создание ипроизводство конкурентоспособныхтоваров в оптимальные сроки – решающаяпредпосылка эффективной рыночнойдеятельности любого производства.

Задержка с выходомна конкурентный рынок порой лишь нанесколько месяцев может определитьсудьбу нового изделия, либо резко снизитьприбыльность его реализации.

Так, при жизненномцикле товара, равном 5 годам, запоздание с выходом на рынок на полгода можетсократить поступление расчётной прибылина 30-40 % и более.

Резервы у российскихпредприятий имеются немалые.

В 80-е годы более70 % из числа созданных образцов машин иоборудования рекомендовались кпроизводству, однако только 20 % и нихзапускались в производство в год созданияобразца, 30 % — на второй год, 18% — на третий.Производство остальных откладывалосьна более длительные сроки. В 90-е годыположение ухудшилось.

Между тем, в Россиипродолжают осуществляться важныеоткрытия и создаваться принципиальноновые продукты и технологии, потенциальносулящие колоссальный экономическийэффект и имеющие блестящие производственныеи рыночные перспективы при условии, чтоих освоение не растянется на десятилетия.

Пример:Московское НПО «КОССМИР» создалопринципиально новое устройствоподготовки топлива «Титан». Оно на двапорядка дешевле аналогичных зарубежныхпреобразователей, на которых используютсяплатина и радий. «Титан», устанавливаемыймежду бензонасосом и карбюратором,содержит катализатор, обеспечивающийболее полное сгорание бензо – воздушнойсреды.

Это позволяет снизить расходбензина на 20-25 %, повысить мощностьдвигателя, в 2-3 раза уменьшается содержаниеокиси углерода в выхлопных газах изначительно сокращаются другие ядовитыевыбросы, в частности азотные.

Один изкомпонентов «Титана» образует натрущихся деталях двигателя молекулярныйслой бронзы, в результате чего меньшеизнашиваются цилиндры и поршни, идётпроцесс самообновления.

По продолжительностивремени, затрачиваемого на созданиенового изделия, его доводку и освоениев серийном производстве, большинствороссийских предприятий значительно (в1,5-2 раза) уступают зарубежным фирмам.

Период освоениядостаточно крупных изобретений в Россиисоставляет 6-8 и более лет, срок прикотором многие создаваемые изделияобречены на моральное старение уже привыходе на рынок.

Источник: https://studfile.net/preview/5865579/

Концепция развития нового продукта и вывода его на рынок

КОНЦЕПЦИЯ НОВОГО ТОВАРА

Определение 1

Новый продукт – это товар, поступивший на рынок и отличающийся от представленных на нем товаров сходного назначения за счет изменения каких-либо его свойств.

Считается, что у компаний есть всего лишь два основных способа заполучить продукт-новинку – приобрести его со стороны или разработать собственными силами. Чаще всего, приоритет отдается последнему способу, в этом случае шансы на успех гораздо выше.

Основными причинами вывода на рынок новых товаров считаются:

  • продолжительность жизненного цикла номенклатуры продукции;
  • тенденции спроса на продукцию компании;
  • действия рыночных конкурентов в сфере выпуска аналогичных видов товарной номенклатуры.

В системе маркетинга существует несколько вариаций нового продукта.

Это может быть продукт, новый для производителя или рынка, новый товар в линейке уже выпускаемой продукции, улучшенный вариант выпускаемого товара или же ребрендинг выпускаемой продукции.

Так или иначе, новый продукт требует не просто своего проектирования и развития, но и вывода на рынок. От грамотности выстраивания этих процессов в значительной степени зависит рыночный успех реализации новой продукции.

Порядок разработки и вывода на рынок нового продукта

На сегодняшний день единого мнения относительно порядка разработки и вывода на рынок новых продуктов среди экспертов не существует. Тем не менее, анализ научной литературы позволяет выделить следующие этапы данного процесса (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые этапы разработки и вывода нового товара на рынок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Обозначенные на рисунке 1 этапы требуют последовательного прохождения. Каждый из них имеет свою специфику. Рассмотрим их более подробно.

Первый этап в значительной степени носит творческий характер. В его основе лежит генерация идей для создания нового продукта и выбор наиболее перспективных из них. Обычно на этом этапе оценивается пригодность идей с позиции их экономической выгоды, определяются преимущества товара-новинки для потребителей и степень его соответствия целям и стратегии развития самой компании.

Основной задачей второго этапа выступает формализация выбранной ранее идеи нового продукта. Он включает в себя разработку концепции нового продукта и ее тестирование. В частности, речь идет о формулировке потребительских качество товара-новинки, определении его отличительных признаков и конкурентных преимуществ.

Третий этап связан с проработкой концепции нового продукта.

Он предполагает необходимость проведения маркетинговых исследований, позволяющих понять, насколько потребители заинтересованы в новом продукте, какая цена бы их устроила, какие аналоги продукта и по какой цене представлены на рынке. Помимо прочего в рамках данного этапа обеспечивается технологическая проработка продукта-новинка, а также производится экономический анализ проекта.

Четвертый этап связан с уточнением параметров нового продукта. В частности, речь идет о необходимости проведения мониторинга потребительских предпочтений, разработке технических заданий и условий выпуска нового продукта.

В рамках пятого этапа осуществляется пробное производство товара. Начинается данный этап с выпуска пробных партий нового продукта, а завершается – определением себестоимости выпуска и рентабельности его продаж. Лишь после подтверждения востребованности нового товара потребителями можно переходить к следующему этапу.

Шестой этап связан непосредственно с разработкой программы рыночного продвижения продукта-новинки и разработкой бизнес-плана его выпуска. Называется этот этап маркетингом новинки.

В рамках седьмого этапа производится вывод нового продукта на рынок. Для этого составляется план продаж, разрабатывается рекламный бюджет и осуществляется запуск промышленного производства продукта.

Восьмой (заключительный) этап предполагает необходимость оценки эффективности проекта, в рамках которой производится анализ конкурентоспособности нового товара и оценка его соответствия требованиям и ожиданиям рыночных потребителей.

Замечание 1

Каждый из описанных выше этапов по-своему важен. Допущение ошибки хотя бы на одном из них способно поставить под угрозу успех реализации нового продукта в условиях рынка.

Вывод на рынок нового продукта требует разработки соответствующей стратегии. Обычно этот процесс включает в себя следующие инициативы:

  • целеполагание;
  • анализ рынка;
  • определение конкурентных преимуществ нового продукта;
  • разработка ценовой политики и построение матрицы скидок;
  • формирование политики продаж;
  • выстраивание программы продвижения;
  • бюджетирование;
  • реализация комплекса маркетинга по выводу на рынок нового продукта;
  • проведение оценки эффективности программы вывода продукта на рынок и ее коррекция в случае необходимости.

Оценка перспектив реализации нового продукта в условиях рынка

Однозначно сказать, будет ли новый продукт успешен на рынке, довольно сложно. Для того, чтобы оценить перспективны его реализации, необходимо провести анализ его адекватности рынку и оценить общий уровень его конкурентоспособности.

Анализ рынка проводится по двум основным направлениям – изучение потребителей и конкурентов.

В первом случае определяются неудовлетворенные потребности потребителей, их нужды и ожидания в отношении нового продукта, а также их финансовые возможности и модели потребительского поведения.

Во втором случае основной акцент делается на наличие и характер аналогов нового продукта, а также условиях его приобретения.

Оценка конкурентоспособности нового продукта проводится с позиции его способности удовлетворять потребности рынка лучше, нежели конкуренты. Здесь важно определить и оценить конкурентные преимущества товара-новинки.

Еще одним важным направлением считается оценка экономической эффективности производства и реализации нового продукта, т.е. оценка потенциала той прибыли, которую может получить фирма при условии успешного вывода на рынок нового продукта.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/koncepciya_razvitiya_novogo_produkta_i_vyvoda_ego_na_rynok/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: