Ключевое сообщение

Содержание
  1. Data storytelling: 10 удачных примеров от брендов // Михаил Бакунин
  2. Airbnb
  3. Spotify
  4. Zillow
  5. Hinge
  6. Huggies
  7. IBM
  8. Maltesers
  9. Whirlpool
  10. Refinery29
  11. Как создать свой бренд — пошаговая инструкция, советы, примеры
  12. Особенности интернет-брендинга
  13. Структура бренда
  14. Этапы создания собственного бренда
  15. Идея
  16. Концепция
  17. Нейминг
  18. Фирменный стиль
  19. Стратегия развития
  20. Запуск проекта
  21. Типичные ошибки брендинга
  22. Заключение
  23. Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
  24. 1. Big idea
  25. 2. Инсайт
  26. 3. Ключевое сообщение бренда
  27. 4. Tone of voice
  28. Принципы эффективной коммуникационной стратегии
  29. С чего начинается личный бренд | ника зебра, персональный pr-менеджер
  30. Когда личный бренд НЕ нужен:
  31. Когда личный бренд нужен:
  32. Ставим цель
  33. Конкретизируем образ цели
  34. Я хочу, чтобы кто? считали, что я какой? и делали что?
  35. Целевая аудитория и ниша
  36. Ключевое сообщение
  37. Создаем упаковку
  38. Выполните еще несколько заданий:
  39. Ответили на все вопросы?

Data storytelling: 10 удачных примеров от брендов // Михаил Бакунин

Ключевое сообщение

05.08.2019

Сторителлинг — это эффективный способ наладить и укрепить отношения с аудиторией. Увлекательные истории обращают на себя внимание потребителей, вызывают эмоции и повышают доверие, тем самым формируя отношения, которые выходят далеко за рамки продукта и услуги.

Ниже — 10 примеров удачного использования брендами сторителлинга, основанного на данных.

Airbnb

Сторителлинг — это основа маркетинга Airbnb. В маркетинговых сообщениях особое внимание уделяется коммьюнити и традициям местного гостеприимства. Это направлено на то, чтобы пользователи сервиса получали уникальный ценный опыт во время своих поездок.

Кроме того, Airbnb отличается креативным использованием данных о пользователях — сервис превращает их в истории. Например, в преддверии 2015 года компания подготовила видео, в котором рассказала о своей истории.

Также в ролике сообщалось, что около 550 тысяч путешественников провели канун Нового года в арендованном с помощью сервиса жилье в 20 тысячах городов мира. А всего пятью годами ранее сервисом пользовались около 2 000 человек.

Самым популярным городом в канун Нового года по версии Airbnb стал Нью-Йорк: там с помощью сервиса сняли жилье около 47 тысяч путешественников.

Истории AirBnB постоянно находят отклик у своей аудитории, привнося в их жизнь то, что им важно, — новые впечатления.

Spotify

Spotify постоянно собирает данные о том, какие песни, плейлисты и исполнителей выбирают 30 миллионов пользователей.

Эту информацию объединяют с данными о местонахождении и демографии слушателей. Так получается оригинальный контент для блога Spotify Insights.

Так, в мае 2017 года Spotify представил исследование о том, как и какую музыку слушают американские студенты колледжей и университетов. Исследование было представлено в виде интерактивного лендинга. На сайте сообщалось, где чаще всего слушали музыку, какая это была музыка и т.д.

Оригинальные истории, основанные на уникальных данных, к которым больше ни у кого нет доступа, помогают выгодно отличаться от конкурентов.

Классический пример сторителлинга у Google — это видео «Год в поиске». Корпорация выпускает такие видео ежегодно и собирает в них наиболее популярные поисковые запросы (которые в каком-то смысле отражают состояние и настроение всей нации).

Так, в 2016 году Google подготовила двухминутный ролик о главных поисковых запросах, а также показал ключевые моменты года — как радостные, так и трагические.

В ходе тестирования зрители в большинстве своем оставили положительные отзывы, и видео попало в 1% лучших рекламных объявлений за год.

Как Google удается вызвать такие сильные эмоции у зрителей? Во-первых, освещаются события, которые каким-то образом затронули каждого, а во-вторых, используются данные, позволяющие определить, какие темы и события наиболее актуальны для аудитории.

Zillow

Базирующийся в США онлайн-рынок недвижимости Zillow располагает данными о более чем 110 миллионах домов. Эта информация включает не только стоимость и метраж, но и, например, аэрофотоснимки.

Компания использует эти данные для создания контента.
В блоге компании есть как стандартные материалы, например, о том, где миллениалам найти доступное жилье, так и нестандартные.

Так, в 2016 году Zillow в преддверии Хэллоуина составил рейтинг из 20 лучших городов для выпрашивания сладостей (trick or treat) — традиционной для праздника забавы. был основан на данных о ценах домов, их близости друг к другу, а также об уровне преступности за последние 10 лет.

сопровождался инфографикой. Лидерами рейтинга стали Филадельфия, Сан-Хосе, Сан-Франциско, Милуоки и Лос-Анджелес.

Выпрашивание сладостей — такая же хеллоуинская традиция, как и изготовление украшений из тыквы / Photo by David Menidrey on Unsplash

Так данные о пользователях становятся динамичной и эффективной платформой для рассказывания историй, и эти истории, в свою очередь, несут пользу аудитории.

Hinge

Hinge — это приложение для знакомств для тех, кто «выше» Tinder.

Hinge собирает данные о пользователях, чтобы рассказывать им истории о них же. По статистике Hinge, 81% пользователей никогда не заводили долгосрочных отношений при помощи приложений для знакомств. Эта идея легла в основу центральной истории Hinge: The Dating Apocalypse («Апокалипсис для свиданий»).

Открывающий кадр из ролика

История оформлена в виде ролика, в котором молодой человек бродит по заброшенному парку аттракционов, символизирующему приложения для знакомств (в частности, Tinder), пока наконец не находит выход и перед ним не возникает перспектива построить долгосрочные отношения (при помощи Hinge).

По заявлениям Hinge, приложение поощряет людей «избегать игр и находить что-то реальное» и открывает для них мир возможностей.

Ключевое сообщение бренда сформулировано следующим образом: «Приложения для знакомств превратились в игру, и с каждым свайпом мы отдаляемся от реальных отношений, которых так хотим. Мы создали кое-что получше».

Huggies

Главным конкурентом Huggies в Канаде была компания Pampers (лидер рынка и поставщик подгузников по контракту во все больницы страны). Чтобы отвоевать долю рынка, Huggies должны были убедить рожениц выбрать именно их марку еще до приезда в роддом.

Причина должна была иметь, с одной стороны, мощный эмоциональный, а с другой стороны — материальный компонент. Решение проблемы нашли в названии марки: историю решили строить вокруг объятий (huggies можно перевести с английского как «объятия» или даже, точнее, «обнимашки»: от глагола to hug — «обнимать»).

Основная идея, которую стали транслировать Huggies, — ребенка нельзя оставлять без объятий. Компания привела данные более чем 600 исследований, которые доказали, что объятия «укрепляют иммунную систему детей, предотвращают болезни и улучшают развитие мозга».

Чтобы выполнить свою миссию — не оставлять ни одного ребенка без объятий — Huggies развили деятельность по двум направлениям: объяснение матерям важности объятий с ребенком (контакта кожа к коже) и контроль за тем, чтобы в канадских больницах не было недостатка в волонтерах — «обнимателях» детей.

Кампания позволила Huggies увеличить продажи в 2016 году на 30%. При этом уровень вовлеченности клиентов был в три раза выше, чем в среднем по отрасли.

IBM

Каждые шесть часов в Австралии от меланомы умирает один человек. Эта информация побудила компанию IBM задействовать искусственный интеллект, чтобы «перехитрить меланому» и обеспечить раннее выявление этого вида рака.

Был создан ИИ, получивший имя Watson. Он диагностировал меланому на 31% точнее, чем это можно было сделать невооруженным глазом.

Кампанию запустили прямо на пляже Бонди-Бич в Сиднее в самый разгар сезона. Участниками эксперимента стали обычные австралийцы.

Их приглашали посмотреться в зеркало, в то время как ИИ анализировал их пол, возраст и то, каким солнцезащитным кремом пользуется человек.

На площадке проведения эксперимента дежурил медик, и если ИИ выявлял какие-то риски или нарушения, человека отправляли к специалисту.

За один выходной было осмотрено 800 человек. 22% из них были направлены к медикам.

Так IBM показала себя не только как высокотехнологичный бренд, но и как бренд, заботящийся о здоровье пользователей.

Maltesers

В 2016 году британский бренд Maltesers решил осветить в рекламе проблему отношения в обществе к людям с инвалидностью.

Выявив тот факт, что 80% людей с ограниченными возможностями чувствуют себя недостаточно представленными на телевидении и в средствах массовой информации, Maltesers создал серию рекламных роликов, вдохновленных реальными историями людей с ограниченными возможностями. При этом акцент был сделан на неловкие ситуации, которые случаются в жизни любого человека. Например, в одном из роликов девушка с ДЦП рассказывает о неловкой ситуации со своим бойфрендом.

Инклюзивная реклама помогла Maltesers увеличить продажи на 8,1%. Кроме того, она стала самым популярным роликом на -канале бренда. После кампании 57% потребителей заявили, что Maltesers изменили их отношение к инвалидности.

Whirlpool

Бренд бытовой техники Whirlpool обнаружил неожиданную причину, по которой 4000 американских учащихся каждый день уходят из школы. Выяснилось, что их семьи не могли позволить себе регулярно стирать одежду (речь идет о бедных слоях населения).

Компания запустила программу Care Counts, в рамках которой в школах устанавливали стиральные машинки и сушилки.
После того как детям из бедных семей предоставили доступ к стиральным машинам, посещаемость улучшилась на 90%. Также ребята стали активнее проявлять себя в классе.

Refinery29

Популярный американский сайт лайфстайл-тематики Refinery29 обнаружил, что 67% американок — дамы plus size, но в медиапространстве их представленность составляет всего 2%.

Refinery29 объединился с популярным фотостоком Getty Images, чтобы создать новую коллекцию изображений, соответствующую реальной ситуации.

Коллекция была бесплатна. Аудиторию призывали распространять ее в соцсетях с тегом #SeeThe67.

Только глубоко поняв свою аудиторию, бренд может выступить как ее защитник, сформулировать наиболее подходящие ценностные сообщения и вовлечь людей в свою историю.

, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник: https://Bakunin.com/data-storytelling/

Как создать свой бренд — пошаговая инструкция, советы, примеры

Ключевое сообщение

Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано.

Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению.

При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.

Особенности интернет-брендинга

Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.

Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Особенности e-branding:

  • имеет широкий охват;
  • обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
  • позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
  • высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
  • контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
  • от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.

Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:

  1. Осведомленность.
  2. Предпочтение.
  3. Потребительскую лояльность.
  4. Приверженность.

Через брендинг компаниям удается:

  • захватить нишу рынка;
  • привлечь внимание и повысить узнаваемость;
  • гарантировать качество продукта;
  • обосновать ценовую политику;
  • наладить сбыт;
  • найти хороших бизнес-партнеров.

Анализ структуры бренда 

Структура бренда

Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:

  • название проекта;
  • сайт и его дизайнерское оформление;
  • фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
  • корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
  • правила поведения и корпоративная культура;
  • тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.

Этапы создания собственного бренда

Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.

Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.

Идея

Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.

Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.

Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.

Лучшая бизнес-идея:

  • уникальна;
  • основана на личном опыте;
  • отражает особенности продукта и компании;
  • соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.

Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.

Концепция

Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.

Сформулировать четкую картинку поможет:

  • анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
  • выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
  • определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
  • создание уникального торгового предложения.

Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:

  1. Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
  2. MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
  3. Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.

Нейминг

Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.

задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.

Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.

В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.

Примеры оригинальных названий:

  1. Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
  2. WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
  3. Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
  4. «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.

Нейминг бывает:

  • именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
  • псевдоименным – «Мясоедоff»;
  • описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
  • метафорическим – Oasis;
  • в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
  • в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.

Фирменный стиль

Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.

Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:

  • логотип;
  • фирменный знак;
  • шрифты;
  • цветовая гамма;
  • email-подпись;
  • шаблоны презентаций, благодарственных писем;
  • визитные карточки;
  • прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).

Элементы и носители фирменного стиля 

Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.

Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.

Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.

Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».

Стратегия развития

Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.

Список основных мероприятий:

  • определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
  • составление бизнес-плана;
  • выбор инструментов и каналов для продвижения;
  • планирование рекламного бюджета.

Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.

В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.

Кроме этого, подключайте такие инструменты:

  • поисковое продвижение;
  • контекстная реклама;
  • таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
  • PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
  • email-маркетинг;
  • программы лояльности для постоянных клиентов.

По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.

Запуск проекта

Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.

После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:

  • поддерживайте активность в профилях соцсетей;
  • мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
  • оперативно отрабатывайте негатив.

В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.

Типичные ошибки брендинга

Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:

  1. Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
  2. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
  3. Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
  4. Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
  5. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.

Заключение

Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.

Источник: https://www.insales.ru/blogs/university/kak-sozdat-svoy-brend

Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами

Ключевое сообщение

Коммуникационная стратегия бренда в самом широком смысле — путь к повышению продаж через коммуникации с клиентом. К ней часто относятся формально или вовсе избегают, и напрасно. Без стратегии не побеждают ни на войне, ни в маркетинге.

Ключевая задача коммуникационной стратегии — обеспечить информационную поддержку развития бренда, повысить его узнаваемость, донести какие-либо сообщения до конкретных групп потребителей, нейтрализовать негатив.

До коммуникационной стратегии «дозревают» не сразу. Обычно её разрабатывают, когда появляется необходимость сформулировать миссию компании, отстроиться от конкурентов, создать устойчивый и узнаваемый бренд на рынке, систематизировать общение с разными типами пользователей, каждый из которых нуждается в уникальном ключевом сообщении.

Прежде чем создавать коммуникационную стратегию, важно чётко понимать, кто твоя целевая аудитория. Незнание ЦА ведёт либо к полному провалу продукта на рынке, либо, что чаще встречается на практике, значительному увеличению бюджета на его создание и продвижение.

Только после составления портрета пользователей можно переходить к определению основных инсайтов, Big Idea бренда, ключевому сообщению, Tone of Voice. Об этом и поговорим дальше.

1. Big idea

Big idea бренда — центр его коммуникационной стратегии. Это главная, креативная идея, которая лежит в основе всех рекламных активностей и мероприятий в различных каналах коммуникации.

Такая идея позволяет просто и эффективно донести ключевое сообщение до пользователей и одновременно с этим достучаться до них, пробиться через насыщенную множеством конкурирующих сообщений среду, и остаться в памяти.

Big idea бренда

Пример Big idea бренда

Креативная Big idea бренда:

  • проста и понятна целевой аудитории;
  • тесно связана с ключевым сообщением и платформой бренда (Tone of Voice, личность бренда, ценности, выгоды и т. д.);
  • вызывает интерес и надолго запоминается;
  • легко реализуется в любом рекламном канале и задаёт единый стиль бренда;
  • помогает отстроить бренд от конкурентов;
  • может долго существовать и поддерживать бренд независимо от географии его присутствия.

2. Инсайт

Хороший продукт решает какую-то проблему пользователей, но истинные мотивы покупки на один-два уровня глубже. Например, Apple продаёт не просто телефоны и планшеты, а возможность приобщиться к миру успешных и богатых людей. Глубокое понимание проблем, истинных мотивов и чувств покупателей, поиск инсайтов — источник роста бизнеса.

Инсайт делает бренд и коммуникации релевантными потребностям пользователей, помогает дифференцироваться от конкурентов, вдохновляет на решение маркетинговых задач. Но только в том случае, если он найден верно. На практике же компании часто принимают за инсайт то, что на самом деле им не является. Например:

  • если инсайт говорит об очевидном, то это не инсайт («Регулярная чистка зубов делает зубы белее», «Люди устают в конце дня»);
  • если показывает искусственных людей («Она занятая, современная, динамичная мама, которая ищет время для себя», «Я успешный человек и хочу баловать себя после работы за свой успех»);
  • если он поверхностный («Подростки любят необычную одежду», «Люди считают, что внутренняя красота важнее внешней»).

Как нужно (пример инсайта на тему здорового питания): «Я хочу демонстрировать всем, что разбираюсь в пользе продуктов. Готов есть даже водоросли, лишь бы доказать другим, что правильно питаюсь».

3. Ключевое сообщение бренда

На основе инсайта разрабатывается ключевое сообщение бренда. Это то, «ЧТО?» бренд хочет сказать своей аудитории, т. е. как он отвечает на инсайт. Ключевое сообщение может звучать банально или не очень красиво. Это не так важно. Главное — суть, которую сообщение доносит до пользователей. И она должна быть понятна и легко воспринята аудиторией.

Существует три вида коммуникационных сообщений:

  1. Рациональное сообщение — рассказывает об осязаемых отличительных особенностях продукта, которые поддерживаются весомыми фактами и доводами, рациональными RTB (Reason To Believe — то, почему аудитория должна поверить бренду и привязаться к нему), т. е. функциональными преимуществами продукта.
  2. Эмоциональное сообщение — рассказывает о ключевых ценностях бренда, характере (личности) бренда, которые поддерживаются эмоциональными RTB.
  3. Эмпирическое сообщение — это трансляция потребительского опыта аудитории, объясняющая и демонстрирующая осязаемый мир бренда (запах, вкус, текстура, ощущения, звук и т. д.).

Рациональное, эмоциональное и эмпирическое сообщения формируют центральное ключевое сообщение, которое поддерживает рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Например:

Основное ключевое сообщение бренда — «Красота начинается с тебя!».

Рациональное сообщение — «Помогает подчеркнуть твою истинную красоту».

Эмоциональное сообщение — «Все женщины красивы от природы, и мы (бренд) в этом абсолютно уверены. Потому привлекаем к съемкам в нашей рекламе самых разных женщин, каждая из которых красива».

Эмпирическое сообщение — «Получи удовольствие от использования нашей продукции — ощути тонкие, ненавязчивые ароматы цветов и почувствуй гладкость кожи после использования масел».

Примеры ключевых сообщений брендов:

  • Бренд Nutella: «Nutella — идеальное дополнение к завтраку. Хороший день начинается с хорошего завтрака».
  • Бренд Ferrero: «Ферреро Роше — это совершенный подарок на любой праздник!»
  • Бренд SEAT: «SEAT — лучшее сочетание испанского темперамента и немецкой собранности».

4. Tone of voice

Tone of voice — тональность, с которой бренд общается со своим потребителем. Tone of Voice складывается из того, о чём говорит бренд (его ценности) и как он это делает (личность бренда). Проще говоря, это правила общения с аудиторией через различные каналы коммуникации:

  • социальные сети (, ВКонтакте, , Instagram, и пр.).
  • упаковка (если это продуктовый бренд).
  • мероприятия (ивенты, конференции).
  • PR и реклама.
  • личные продажи и персонал (презентационные материалы, общение).

Tone of voice должен быть единым во всех каналах, через которые бренд коммуницирует с аудиторией. Вот четыре измерения Tone of Voice бренда:

Tone of Voice бренда

Четыре измерения Tone of Voice бренда

Простой инструмент для формулировки Tone of Voice — Gather Content. Для этого нужно последовательно ответить на несколько вопросов. Для примера рассмотрим Tone of Voice онлайн-сервиса Skype.

Tone of Voice онлайн-сервиса Skype

Пример Tone of Voice для онлайн-сервиса Skype

Если учитывать все эти составляющие, ты сможешь выстроить эффективную коммуникационную стратегию со своей целевой аудиторией, привлекать её внимание, взаимодействовать с ней и, в конечном счёте, продавать.

Принципы эффективной коммуникационной стратегии

  1. Фокус — на главные инсайты. Не включай множество слайдов с аналитикой в коммуникационную стратегию лишь для того, чтобы продемонстрировать, какой объём работы ты проделал. Акцент должен быть на самых важных и проверенных выводах.
  2. Чувствуй эмоции потребителей. Аналитические данные — дело хорошее, но иногда и их нужно отодвинуть на второй план. Узнай, что для твоих покупателей действительно важно, каким они видят твой бренд, что хотели бы изменить. Учитывай мнения людей не только в фокус-группе, взаимодействуй с пользователями от лица бренда в соцсетях.
  3. У конкурентов можно и нужно учиться. При формировании коммуникационной стратегии учитывай успешные кейсы конкурентов. Взаимовыгодное сотрудничество с ними может принести больше пользы, чем жизнь за «железным занавесом».
  4. Учитывай потребности аудитории. Люди не просто покупают продукцию того или иного бренда. Они закрывают свои боли, удовлетворяют индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация прежде всего должна доносить до них, как именно ты поможешь им эти потребности удовлетворить, а не какой товар продаёшь.
  5. Во всём должен быть баланс. Используй проверенные стратегические решения, которые действительно работают. Но при этом не бойся развиваться, пробовать новое, менять коммуникационную стратегию, усовершенствовать существующие модели, ведь нет единого утверждённого шаблона для создания успешной коммуникационной стратегии. 

Источник: https://blog.ingate.ru/detail/kommunikatsionnaya-strategiya-kak-brendu-obshchatsya-s-klientami/

С чего начинается личный бренд | ника зебра, персональный pr-менеджер

Ключевое сообщение

Я много работаю с построением личных брендов и продвижением первых лиц компании. Моя практика показывает, что многие не понимают, что же такое личный бренд. Путают личный бренд с известностью и популярностью. Сразу хотят действовать, не имея цели и плана. Ожидают, что личный бренд выстроит к ним очередь из клиентов. Ошибки на старте обходятся дорого. С ними лучше разобраться заранее.

Сейчас тема личного брендинга привлекает много внимания, увлечение им повально. Но мало кто задает себе вопрос, а зачем личный бренд конкретно ему. Ведь это не волшебная таблетка. Начните с трезвого взгляда на себя. Не надо искать личный брендинг там, где его нет. Или там, где он вообще не нужен.

Персональный бренд — это не создание мифа на пустом месте. Нужна основа: ваши уже имеющиеся достижения, помноженные на интересную упаковку и увеличение охвата.

Раскручивать «пустоту» тоже можно, но денег потребуется больше, негатива к вам будет больше, гарантий будет меньше, а польза… польза сомнительная.

В этом материале я вообще ничего не буду писать про раскрутку IT-girl, про светскую жизнь, спорт и шоу-бизнес – там действуют другие законы. Исходим из того, что мы говорим про бизнес-сегмент.

Так вот. Создание личного бренда начинается с постановки целей и объективной оценки своих возможностей.

Когда личный бренд НЕ нужен:

  • У вас нет профессиональных достижений, а ваша профподготовка уступает силе ваших амбиций
  • Хотите, чтобы личный бренд у вас появился буквально за пару месяцев
  • Вы даже примерно не знаете, в какой сфере или на какой позиции хотите быть через 5 лет, у вас нет цели

Когда личный бренд нужен:

  • Вы эксперт в своей области и готовы доказывать это
  • Хотите отстроиться от конкурентов (актуально для предпринимателей, фрилансеров)
  • Считаете, что личная известность и репутация помогут вам в достижении целей компании
  • У вас есть опыт и подтвержденные кейсы, вы хотите, чтобы рынок знал об этом (актуально для предпринимателей, наемных специалистов и фрилансеров)
  • Вы хотя бы в общих чертах знаете свой вектор развития на ближайшие 5 лет

Ставим цель

Если вы хотите получить результат, то должны четко понимать, какой образ хотите создать. Персональный бренд — это всегда какие-то обещания, которые вы даете аудитории.

Вы формируете ожидания, создаете образ, которому потом надо соответствовать.

В идеале ваша цель должна быть измерима: как вы планируете понять, что она достигнута? Если на старте нет четкого понимания куда идти, то и результат будет нечеткий. Если вообще будет.

Из моей практики: молодой человек, 18 лет. Родители готовы заплатить за то, чтобы он стал звездой. Молодой человек не увлекается решительно ничем, кроме футбола, которым он не собирается заниматься профессионально. Родители хотят продвигать его в России, а известным он должен стать где-то в Европе (где конкретно, пока не известно).

Внятной фактуры нет. Цель не ясна. Ни одной яркой зацепки. В каком направлении идти? Когда у нас нет платформы и цели, непонятно, как это можно продвигать. Точнее, понятно, но будет дорого и неэффективно. Поэтому, прежде чем заниматься личным брендом, нужно иметь основу для его построения. Давайте сначала создадим продукт, идею, а потом будем их двигать.

Конкретизируем образ цели

Создание личного бренда состоит из трех этапов:

  • создание концепции, формулировка идеи
  • упаковка образа персоны
  • продвижение личного бренда.

Да, часто переходят сразу к продвижению. Это резко повышает вероятность ошибки: масштабировать бардак весело, но не очень эффективно. Но чтобы не выбросить деньги на дорогие эксперименты, начинать надо со смысловой части и анализа среды:

  • Зачем вам личный бренд?
  • Что поможет вам в достижении цели?
  • Что может помешать достигнуть цели?
  • Кто ваша основная целевая аудитория?
  • Кто ваши конкуренты? В чем их сильные и слабые стороны?
  • Какую главную мысль о себе вы хотите транслировать аудитории? Что вы хотите, чтобы люди о вас думали?
  • Как вы поймете, что ваша цель достигнута? Какой измеримый критерий будете использовать?

Дополните эту фразу, чтобы она четко отражала ваши желания по поводу себя:

Я хочу, чтобы кто? считали, что я какой? и делали что?

Например: «Я хочу, чтобы организаторы мероприятий в Москве считали, что я самый эффективный специалист в области SMM по продвижению их мероприятий и покупали мои услуги по стоимости от 200 000 рублей». Выполнять это задание нужно письменно и писать максимально конкретно.

Какая ключевая характеристика будет написана на вашем стикере? Какой образ себя вы хотите сформировать в глазах вашей целевой аудитории? Что самое важное? 

Разбираемся с позиционированием на личной консультации.

Целевая аудитория и ниша

задача персонального бренда — помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека. Выбрать как исполнителя услуг, лидера мнений, человека, которого хочется читать и идеи которого хочется продвигать… Разные бывают задачи, но везде в основе «вас должны выбрать».

Чтобы целевая аудитория выбрала вас, сначала вы должны определить, кто в нее входит. Если вы выберете слишком «широкую» нишу для построения персонального бренда (например, в целом event-менеджмент), то целевой будет очень разнообразная аудитория.

Вам будет тяжело подобрать эффективные инструменты работы. И наоборот: выбор совсем узкой ниши означает ограниченный круг лиц, входящих в целевую аудиторию. Довольно скоро вы столкнетесь с проблемой «потолка рынка», когда выяснится, что дальше развиваться некуда.

Выбирайте рынок и нишу так, чтобы вам было с чем работать в горизонте хотя бы 5 лет, а лучше 10.

Ключевое сообщение

Сформулируйте, какое конкретно сообщение о себе вы хотите транслировать аудитории. Убедитесь в том, что у вас хватает знаний/опыта для поддержания и подтверждения этого сообщения. Нужны социальные доказательства вашей позиции, на которые можно ссылаться: «Я эксперт в этой области, потому что у меня есть степень, звание и 150 научных работ».

Хотите получить устойчивый образ и вызывать доверие у аудитории? Ваша платформа должна строиться на реальных фактах. Да, можно создать образ человека с нуля, в вакууме, без учета его реального бэкграунда.

Был Вася, а стал Василий Дмитриевич, авторитетный специалист в области информационной безопасности. «Авторитетный среди кого?» – это уже другая история. Но позиционирование есть, образ есть, продвижение какое-то идет. Но этот бренд сложно поддерживать, много рисков.

Он может разрушиться буквально от одного неудачного выступления на публику, в котором будут заданы два-три сложных вопроса.

Человек растеряется, а в зале будет сидеть серьезный лидер мнений для его целевой аудитории, который напишет в своем «А король-то голый!» и получит несколько сотен лайков и большой охват. Не надо так.

Создаем упаковку

Только после того, как вы разобрались со смысловой частью, можно переходить к упаковке. Упаковка – это имидж, образ который вы хотите создать.

На простом визуальном уровне это то, как человек выглядит, как он одевается, как себя держит. Соответствует ли внешний вид транслируемым сообщениям, нет ли ощущения «что-то не так».

На глубинном уровне это легенда: откуда вы взялись, какая у вас история.

Визуальное оформление играет огромную роль в восприятии вашего образа другими. Каждый элемент должен работать на ваш образ или хотя бы не вступать с ним в противоречие. Список элементов будет у каждого свой (он зависит от задач), вот лишь некоторые:

  • персональный логотип
  • дизайн рабочей документации (бланки, конверты и прочее)
  • фирменный шрифт и оформление презентаций
  • дизайн визитки
  • личный сайт
  • личная печать
  • брендирование аксессуаров и элементов сопровождения (чехол телефона, банковская карта, ежедневник)
  • брендирование автомобиля
  • брендированные элементы одежды.

Надо знать, какой образ сидит в голове у вашей аудитории, когда она представляет человека с вашим позиционированием. Здесь лучше не опираться на свое чувство прекрасного, а заказать аудит у персонального PR-менеджера, а по внешнему виду – консультацию у хорошего стилиста.

Важно всё: внешность, одежда, портфолио, страницы в социальных сетях и текст «О себе». Брутальный, бритый наголо, с модными татуировками, ругающийся матом руководитель креативного агентства — это в пределах нормы.

А вот финансист в подобном образе уже не соответствует правилам сообщества.

Пример из моей практики: дорогой дизайнер интерьеров, много лет прожила в Париже, училась там же. Чистая русская речь. Однако именно из-за нее возникало недоверие у клиентов: «Скажет тоже, в Париже…». В течение 2 месяцев мы, помимо основной PR-работы, с помощью специалиста по постановке речи ставили этой клиентке «французский акцент». Дела пошли лучше.

Часто возникает соблазн «рвать шаблоны» и выглядеть так, как хочется, а не так, как будет полезно делу. Вспоминают водолазку Джобса и рубашки Чичваркина.

Почему-то не вспоминают (а часто и не знают), что на деловые важные встречи Джобс приезжал в костюмах, а с Чичваркиным отказывались подписывать контракты, когда он являлся к потенциальным партнерам в шортах. Не путайте легенды и реальность, пожалуйста.

В большинстве случаев когда вы входите на рынок, вы должны следовать правилам рынка. Если вы уже вошли на рынок, можете не следовать правилам рынка, но будьте готовы нести риски, возникающие от недоверия к вам из-за вашего образа.

И только если вы серьезно закрепились на рынке, вы можете менять его правила. И, наконец, сменить деловой костюм на водолазку так, чтобы это стало новым стандартом может быть и для целой отрасли.

Выполните еще несколько заданий:

  • Оцените, насколько ваш внешний вид соответствует желаемому образу? Можно ли его улучшить? Как? Напишите список рекомендаций себе.
  • У вас есть фотоссесия, давностью не более 6 месяцев, поддерживающая желаемый образ? Выберите 3-4 ключевых фотографии из нее.
  • Напишите свою легенду или «улучшенную биографию»: откуда вы, кто вы, ваши ценности и ключевые достижения. От 2000 знаков.
  • Подготовьте короткую справку о себе (референт-лист, эксперт-лист, пресс-портрет) на один абзац текста, выучите «лифтовую презентацию» в несколько предложений, чтобы быть способным сразу позиционировать себя при знакомстве и заинтересовать собеседника.

    Не перестарайтесь с креативом, исходите из «чем я могу помочь людям?»

  • Решите, будет ли у вас «якорь» в стиле для улучшения запоминаемости? Это может быть повторяющийся элемент, цвет, вещь. Например, большие очки в черной оправе или всегда красный шарф на шее.

    Ответьте себе на вопрос, как этот якорь соответствует желаемому образу? Убедитесь, что это не просто «сбоку бантик», а деталь со смыслом для вашего образа.

  • Что будет служить социальным доказательством вашего позиционирования? Премии, портфолио, рекомендации, первые места в рейтингах? Систематизируйте все и придайте какую-то форму: выложите на сайт, упакуйте в папку, подготовьте отзывы о себе. Убедитесь, что ваша целевая аудитория может легко найти эти доказательства.

Личный бренд накладывает определенные ограничения не только на внешний образ, но и на поведение. Придется внимательнее следить за тем, что вы говорите, в какой манере это делаете. Люди хотят знать, какой вы человек, а не только какой вы эксперт. Им интересно чем вы увлекаетесь, где покупаете продукты и почему вы до сих пор не в браке. Ваша личная и гражданская позиции также должны гармонично вписываться в рамки образа. Я советую не поднимать публично темы политики и религии, если, конечно, с ними не связано ваше позиционирование. Эти темы вызывают бурные споры, обиды и четко разграничивают лагеря противников. Если не умеете управлять волной негатива, не провоцируйте её.

Ответили на все вопросы?

Теперь вы готовы приступить к самому интересному этапу: продвижению личного бренда. Чтобы целевая аудитория узнала о вас, нужно выбрать правильные инструменты и каналы продвижения. Инструментов продвижения много, я как-то насчитала 106, но сейчас могу назвать еще больше.

Что это за инструменты и как выбрать те, что будут полезны вам? Об этом я расскажу в моих следующих статьях. Появилось много новых вопросов? Я могу помочь вам найти ответы на личной консультации.

Источник: https://nikazebra.ru/articles/s-chego-nachinaetsya-lichnyj-brend/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: