Карта восприятия продукта

Содержание
  1. Разрабатываем perceptual map
  2. Зачем нужна perceptual map?
  3. Виды perceptual map
  4. Как построить perceptual map?
  5. Карта позиционирования (карта восприятия)
  6. Построение карты позиционирования (восприятия)
  7. Шаг первый
  8. Шаг второй
  9. Шаг третий
  10. Шаг четвертый
  11. Карта позиционирования (карта восприятия). Пример
  12. Позиционирование: почему это важно и как разработать
  13. Что такое позиционирование
  14. Почему позиционирование так важно
  15. Позиционирование и конкуренты
  16. Позиционирование и коммуникации
  17. Дифференциация
  18. Стратегии позиционирования и дифференциации
  19. Как разработать позиционирование
  20. Пример
  21. Заполним шаблон:
  22. Сформулируем позиционирующее утверждение:
  23. Позиционирование и ценностное предложение
  24. Как использовать позиционирование
  25. Заключение
  26. Для чего нужна perceptual map?
  27. Как выстроить perceptual map?
  28. Как сделать карту позиционирования в excel?
  29. Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

Разрабатываем perceptual map

Карта восприятия продукта

Карта позиционирования или точнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удобный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка.

В маркетинге карта позиционирования используется для того, чтобы наглядно показать, как именно средне статистический потребитель воспринимает позиционирование конкурирующих продуктов.

А также для того, чтобы, зная фактическое положение дел, сформулировать правильный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению целевого позиционирования товара.

В статье мы рассмотрим, какие виды карт восприятия существуют, как правильно использовать этот инструмент на практике и приведем наглядный пример возможных карт восприятия продукта.

Зачем нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет вам наглядно понять, как все существующие бренды рынка расположены в сознании целевого потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из основных преимуществ использования карты позиционирования — возможность легко найти свободную рыночную нишу и закрепить товар компании в ней, значимо дифференцируясь от всех конкурентов.

Каждый товар рынка занимает на карте позиционирования определенное место. Соответственно расположив все товары по нужным ячейкам, можно найти наиболее конкурентные сегменты и незанятые свободные ниши.

Но следует помнить, что карта восприятия — это всего лишь удобный метод визуализации информации о представлениях потребителя, и она является одним из последних этапов разработки стратегии позиционирования.

Виды perceptual map

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с помощью двух осей и с помощью множества осей.

Первый способ является самым распространенным, так его может использовать любой специалист по маркетингу. Он заключается в том, чтобы расположить все товары рынка на двух осях X и Y.

В основе такой карты позиционирования заложены только 2 основных характеристики товара, которые можно описать двумя противоположностями. В результате получается 4 квадранта, в которых на основе опроса потребителей размещаются основные бренды рынка.

Случается, что в таких картах остается пустым (незаполненным) один квадрант, который представляет комбинацию несочетаемых характеристик.

Пример построения карты позиционирования рынка зубных паст (две оси):

Второй способ часто используется маркетинговыми исследовательскими агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет собой построение карты позиционирования с множеством осей — возможных характеристик товара. Такие карты строятся с помощью специальных статистических программ, не имеют четких осей, бывают сложны в интерпретации, но помогают понять взаимосвязь ключевых свойств товаров.

Пример построения карты позиционирования напитков (без осей):

Как построить perceptual map?

Вот несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить карты позиционирования:

  • Всегда спрашивать потребителя
  • Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
  • Пробовать несколько альтернатив

Во-первых, правильную карту позиционирования невозможно построить без опроса потребителей.

Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все товары на рынке и попросите разделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему именно такие группы получились и существуют ли другие варианты разделения? Попросите описать прилагательными, ассоциациями, образами каждую группу подробно. Полученные группы товаров фактически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы однозначно поймете ключевые критерии, которые влияют на выбор потребителя и сможете заложить их в основу построения карт восприятия.

Во-вторых, всегда смотрите фактам в лицо и старайтесь не приукрашивать положение своего товара по отношению к конкурентам. Каждый производитель думает о своем продукте намного лучше, чем среднестатистический потребитель. Поэтому внимательно слушайте покупателя и фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии устранить.

В-третьих, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте разные комбинации характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы найти лучший вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования выглядит следующим образом:

by

Источник: http://PowerBranding.ru/pozicionirovanie/perceptual-map/

Карта позиционирования (карта восприятия)

Карта восприятия продукта

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

  • при разработке стратегии позиционирования товара или услуги, 
  • выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены), 
  • репозиционирования существующих продуктов, 
  • для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования, 
  • оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,  
  • выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

  • цена и качество, 
  • цена и комфорт, 
  • необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Здесь следует напомнить:

— что позиционирование товара выполняется всеми элементами маркетингового комплекса (marketing-mix), а не только рекламой. Позиционирование должно выражаться и через сам продукт, дизайн упаковки, цену, персонал, связи с общественностью и т.д.

— и когда речь идет об увеличении продаж и доли рынка, знать, что хотят потребители уже недостаточно. Вы также должны знать, как они воспринимают ваш товар или услугу по отношению к конкурирующим. Карты позиционирования (карты восприятия) показывают дифференциацию продукции в умах клиентов.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия – рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции «Позиционирование».

  • Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе. Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.
  • Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.
  • Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей
  • Более простая и важная цель – это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один – это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.
  • Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.
  • Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.
  • Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
  • Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья «Как позиционировать товар или услугу».

Количество просмотров статьи — 54 086

Источник: https://backoffice.kz/poleznoe/57-karta-pozicionirovaniya-karta-vospriyatiya.html

Позиционирование: почему это важно и как разработать

Карта восприятия продукта

«Позиционирование» — термин, который постоянно употребляют не только маркетологи, но и собственники бизнесов. Кажется, что тут все просто, но на самом деле часто под позиционированием понимают разные вещи. И это еще полбеды. Ведь самое главное не понимать, а уметь правильно применять.

Учитывая, что у 90% небольших и средних российских бизнесов есть проблемы с позиционированием, я предлагаю подробнее поговорить о нем и его разработке.

В рамках этой статьи я отвечу на вопросы:

  • Что такое позиционирование.
  • Почему оно важно?
  • Как его разработать?

Что такое позиционирование

Позиционирование — один из ключевых компонентов маркетинговой стратегии. Оно определяет:

  • Кто вы, что и для кого делаете.
  • Какое место (позицию) на рынке хотите занять.
  • Кто ваши конкуренты и чем вы лучше их.

Для начала стоит разобраться с самим термином «позиционирование». На самом деле за ним кроется 3 понятия, но, из-за сложностей перевода с английского языка, в русском их объединяют в одно. Что понимают под позиционированием:

  • Место на рынке (позицию), которое занимает компания или продукт. Представьте себе рынок в виде географической карты, координаты на которой — потребности потребителей или характеристики конкурентных решений. Место на этой карте в указанной системе координат и есть позиция. В английском это position.
  • Процесс поиска этой позиции, то есть сам процесс разработки образа бренда на выбранном рынке. Это позиционирование (positioning) как процесс.
  • Заявление о позиционировании или позиционирующее утверждение — сформулированное в виде предложения или абзаца текста определение позиции компании. По-английски — positioning statement.

Позиционировать можно и нужно как саму компанию, так и ее товары и услуги. Небольшим и средним бизнесам надо в первую очередь работать над позиционированием продукта, так как у них, в отличие от крупных компаний, покупают не бренд, а конкретный товар или услугу.

Карта позиционирования или карта восприятия — один из способов визуализации позиционирования конкурирующих брендов или продуктов.

Почему позиционирование так важно

Если коротко, то позиционирование отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.

Думаю, сомнений в важности ответа на этот вопрос ни у кого нет.

Несмотря на то, что многие осознают важность сильного позиционирования, часто оно является не результатом целенаправленной работы, а определяется случайно — самим рынком, действиями конкурентов, какими-то впечатлениями клиентов от работы с компанией. Конечно, нельзя позволять рынку и конкурентам определять нашу позицию — это мы должны делать сами.

Представьте, что вы торгуете на рынке. Все торговцы выкрикивают: «Купи у меня!». Кто будет громче и чаще кричать, тот при прочих равных получит больше клиентов. Пытаться всех перекричать — неэффективный путь.

Позиционирование — более умный и эффективный способ достучаться до вашей аудитории. Вы не просто громче всех кричите «купи!», а определяете, чем ваш продукт отличается от конкурентов, и находите в толпе покупателей тех, кому это отличие важно.

А потом адресно обращаетесь именно к ним и рассказываете, чем вы лучше и почему именно ваш продукт им больше подойдет.

Это и есть эффективная работа с позиционированием — знать и применять в работе знание, что и кому вы продаете, какую ценность клиентам несет ваш продукт.

Позиционирование и конкуренты

Позиционирование неразрывно связано с конкуренцией. С одной стороны, все компании определяют карту рынка, а значит позиционирование конкурентов влияет и на вас. С другой — позиционирование должно отстраивать от конкурентов, и это очень важный момент, который многие упускают.

Учтите, конкуренты не дремлют, и они тоже будут работать над своим позиционированием и даже могут использовать слабости в вашей позиции (а их всегда можно найти), чтобы отстроиться уже от вас.

Это, в свою очередь, вызовет у вас необходимость что-то менять, и поэтому позиционирование, хотя и является стратегическим инструментом, не делается один раз и навсегда.

Рынок меняется, и вам придется меняться вместе с ним, в том числе постоянно работая над позиционированием.

Позиционирование и коммуникации

Сильное работающее позиционирование многократно облегчит вам создание эффективных маркетинговых коммуникаций и повысит производительность отдела продаж.

Не надо будет каждый раз думать, что писать на сайте или в рекламе — надо просто формулировать сообщения, которые ему соответствуют.

Если продавец, маркетолог, рекламщик, копирайтер и дизайнер понимают и разделяют позиционирование, им гораздо проще выстроить свою работу — ведь в таком случае они отлично знают, что, кому и как подавать.

Позиционирование и коммуникации

Дифференциация

Ключевой момент в позиционировании — дифференциация или, другими словами, отличие, отстройка от конкурентов. Как вы помните, позиционирование в конечном счете отвечает на вопрос «Почему этот товар или услугу надо купить у вас».

Тут важно не столько почему его надо купить, а сколько почему у вас.

Соответственно, чтобы клиенты предпочитали вас конкурентам, что-то должно вас от них отличать, конечно, же в лучшую сторону и, конечно же, это что-то должно быть важным для потребителя.

Когда мы задаем нашим клиентам вопрос о конкурентном отличии, чаще всего слышим про цену. Что-то вроде «у нас хороший продукт по доступной цене». А у конкурентов плохой продукт и по недоступной цене? Это так себе отличие.

Ценовое позиционирование, хотя и применимо в определенных случаях — чаще всего стратегически плохой вариант. Если вы стратегически выбрали позицию дискаунтера и понимаете, как и на чем будете зарабатывать деньги при самой низкой цене на рынке — окей, это вариант.

На практике же дифференциация по цене неустойчива, ведь ее легко повторить — достаточно только снизить цены, не меняя ничего в самом продукте. Кроме того, так вы рискуете развязать ценовую войну. В итоге на рынке останется игрок с самыми мощными ресурсами, который может долго поддерживать низкий уровень цен и работать в минус, например, на инвесторские деньги.

У вас такой случай? Если нет, забудьте про конкуренцию по цене и позиционирование в этой зоне.

Чтобы ответить на вопрос, что отличает вас от конкурентов, задумайтесь о ваших ключевых компетенциях и преимуществах. Что вы делаете лучше остальных?

Действительно, бывают ситуации, когда не так просто найти такое отличие. В таком случае стоит задуматься о стратегии, о правильности выбранного рынка, о продуктовом предложении. Если вы сами не знаете, что делаете лучше других, и не можете ответить на вопрос, почему покупать надо у вас, чего же вы ждете от покупателя?

К счастью, чаще всего такое конкурентное отличие есть, просто вы его не видите (изнутри традиционно видно плохо) либо не понимаете, как правильно донести это отличие до целевой аудитории.

Если вы не можете сходу найти отличия вашего продукта от конкурентных, подумайте, что вы делаете или можете делать лучше других в области условий работы, сервиса, упаковки, дистрибуции.

Стратегии позиционирования и дифференциации

Базовых стратегий позиционирования много, и их описание выходит за рамки этой статьи. Поэтому мы опишем одну из самых выигрышных и понятных — быть первым, занять в сознании потребителя место лидера.

Пример. Все знают, что первым человеком в космосе был Юрий Гагарин. Кто-то знает, что вторым был Герман Титов или Алан Шепард (в зависимости от определения космического полета), но таких людей меньше на порядки.

Конечно, вы не первые на рынке, но можно стать лидером в определенной нише. Например, Фольксваген позиционировал себя и свою первую модель Жук как первый «народный автомобиль», что отражено и в названии марки.

Как уже было сказано, стратегий позиционирования масса. Думайте, чем вы отличаетесь от конкурентов, что нового вы можете предложить рынку. Только не стоит увлекаться инновациями в продукте — они могут быть не нужны рынку или рынок может быть к ним просто не готов.

Как разработать позиционирование

Когда вы проработали рынок, конкурентов, потребности клиентов, вам нужно сформулировать позиционирование. Подходов тут много, но мы предлагаем использовать следующий шаблон:

  • Для кого/чего:Определите целевой рынок/сегмент
  • Что:Определите продукт
  • Зачем:Какую потребность клиентов удовлетворяет продукт
  • Против кого:Кто ваши конкуренты
  • За счет чего:Чем вы отличаетесь от конкурентов и чем вы лучше их

Еще нам надо сформулировать это в виде предложения — позиционирующего утверждения.

Пример

Предположим, что мы выводим на рынок новый бренд специализированных моторных масел для строительной техники.

Заполним шаблон:

  • Для кого/чего:Строительные компании
  • Что:Моторное масло для строительной техники
  • Зачем:Бесперебойная работа двигателя в тяжелых условиях в течение 1 000 часов
  • Против кого:Универсальные моторные масла
  • За счет чего:Повышенное в 2 раза содержание присадки NCX

Сформулируем позиционирующее утверждение:

Моторное масло для строительной техники OilX обеспечивает строительным компаниям бесперебойную работу двигателей в тяжелых условиях в течение 1 000 часов, в отличие от универсальных масел, за счет повышенного в 2 раза содержания присадки NCX.

Похоже на какую-то маркетинговую чушь, верно? Все так, не пугайтесь. Позиционирующее утверждение — это не то, что можно взять и поставить в таком виде на сайт или в рекламу. Читайте дальше.

Позиционирование и ценностное предложение

Вы можете заметить, что позиционирование выдуманного нами бренда моторных масел сильно напоминает ценностное предложение.

Это действительно похожие вещи, и я считаю, что отличий между ними не так много. Маркетологи спорят, что первично — ценностное предложение или позиционирование, а я приведу абзац из нашей статьи про ценностные предложения:

«Различие между ценностным предложением и позиционированием — сложный вопрос, и эксперты по маркетингу придерживаются тут разных мнений, но мы считаем, что это разные маркетинговые концепции примерно об одном и том же. Это два взгляда на одну и ту же маркетинговую конструкцию с разных сторон, но обе определяют что мы делаем и для кого, почему клиент выбирает нас и чем мы отличаемся от конкурентов.

Споры о том, что первично — ценностное предложение или позиционирование — оставим теоретикам и академикам, а сами будем применять нужные нам инструменты, как это наиболее применимо и эффективно в конкретной ситуации».

Как использовать позиционирование

Дальше встает вопрос, как использовать получившийся результат. Позиционирование — внутренний инструмент.

  • Во-первых, он используется внутри компании, чтобы осознавать свое стратегическое место на рынке. Теперь наши продавцы и маркетологи понимают, кто целевой клиент и какую выгоду им дает наш продукт.
  • Во-вторых, на основе позиционирования вырабатываются внешние коммуникации: контент на сайте и в других маркетинговых материалах, реклама, скрипты для продавцов и т.д.

Заключение

Подведем итог в виде кратких тезисов.

Позиционирование:

  • Ключевой компонент маркетинговой стратегии.
  • Базируется на отличии от конкурентов.
  • Отвечает на вопрос, почему приобрести товар или услугу надо именно у вас.
  • Используется для общего понимания внутри компании о вашей позиции на рынке.
  • Используется для разработки маркетинговых сообщений.

Андрей Федоров, основатель Rocketyze

Подписывайтесь на наш телеграм канал ;)

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5f07407bd7b5c85cd755639d/pozicionirovanie-pochemu-eto-vajno-i-kak-razrabotat-5f0881c787f07f42ec9a8645

Для чего нужна perceptual map?

Карта позиционирования поможет для вас наглядно осознать, как все имеющиеся бренды рынка размещены в сознании мотивированного потребителя, и реально оценить конкурентоспособность продукта. Одно из главных преимуществ использования карты позиционирования — возможность просто отыскать свободную рыночную нишу и закрепить продукт компании в ней, значимо дифференцируясь от всех соперников.

Каждый продукт рынка занимает на карте позиционирования конкретное место.

Соответственно расположив все продукты по необходимым ячейкам, можно отыскать более конкурентноспособные сегменты и незанятые свободные ниши.

Но следует держать в голове, что карта восприятия — это всего только удачный способ визуализации инфы о представлениях потребителя, и она является одним из последних шагов разработки стратегии позиционирования.

Как выстроить perceptual map?

Вот несколько советов, которые посодействуют стремительно и верно выстроить карты позиционирования:

  • Всегда спрашивать потребителя
  • Глядеть на факты и не приукрашивать положение продукта компании
  • Пробовать несколько альтернатив

Во-1-х, правильную карту позиционирования нереально выстроить без опроса потребителей.

Соберите представителей целевой аудитории, разложите перед ними все продукты на рынке и попросите поделить на группы по их усмотрению, в конце группировки спросите: почему конкретно такие группы вышли и есть ли другие варианты разделения? Попросите обрисовать прилагательными, ассоциациями, видами каждую группу тщательно.

Приобретенные группы продуктов практически будут отражать текущее восприятие потребителей. По ним вы совершенно точно поймете главные аспекты, которые оказывают влияние на выбор потребителя и можете заложить их в базу построения карт восприятия.

Во-2-х, всегда смотрите фактам в лицо и пытайтесь не приукрашивать положение собственного продукта по отношению к соперникам. Каждый производитель задумывается о собственном продукте намного лучше, чем средний потребитель. Потому пристально слушайте покупателя и фиксируйте все недочеты, которые можете потом убрать.

В-3-х, не останавливайтесь на одной карте позиционирования, пробуйте различные композиции черт, отыскиваете такую карту, которая лучшим образом может обрисовать поведение всех потребителей рынка. Считается, что нужно составить минимум 5 разных карт восприятия, чтоб отыскать идеальный вариант.

Сам процесс построения карты позиционирования смотрится последующим образом:

Карта позиционирования либо поточнее карта восприятия (с англ. perceptual map) удачный метод визуализации осознания целевой аудиторией главных атрибутов продуктов рынка.

В маркетинге карта позиционирования употребляется для того, чтоб наглядно показать, как конкретно средне статистический потребитель принимает размещение конкурирующих товаров.

Также для того, чтоб, зная фактическое положение дел, сконструировать верный вектор развития позиционирования и составить план действий по достижению мотивированного позиционирования продукта.

В статье мы разглядим, какие виды карт восприятия есть, как верно использовать этот инструмент на практике и приведем приятный пример вероятных карт восприятия продукта.

Как сделать карту позиционирования в excel?

Карта восприятия продукта

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании «карты позиционирования» (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования – это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) «отображаются» вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

  • при разработке стратегии позиционирования товара или услуги, 
  • выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены), 
  • репозиционирования существующих продуктов, 
  • для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования, 
  • оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,  
  • выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериямВыявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.

Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается «образ бренда» в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Автор — Михаил Полиенко, к.э.н.

Источник: http://word-office.ru/kak-sdelat-kartu-pozicionirovaniya-v-excel.html

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: