Каналы распределения продукции вертикальные

Содержание
  1. Вертикальная маркетинговая система
  2. Зачем нужны посредники
  3. Функции канала распределения
  4. Число уровней канала распределения
  5. Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)
  6. 4. Традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы
  7. 5.Прямой сбыт и его разновидности
  8. 6.Косвенный сбыт и его разновидности
  9. 7. Электронная торговля как особый канал распределения товаров
  10. Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
  11. Вертикальные маркетинговые системы
  12. Горизонтальные маркетинговые системы
  13. Каналы дистрибуции: как выбрать лучший способ распределения своей продукции — Лаборатория трендов
  14. Что такое канал дистрибуции
  15. Основные каналы дистрибуции в России
  16. Выбор канала дистрибуции
  17. 3 стратегии охвата рынка с помощью каналов дистрибуции
  18. Интенсивный сбыт
  19. Селективный сбыт
  20. Эксклюзивный сбыт

Вертикальная маркетинговая система

Каналы распределения продукции вертикальные

По какой причине производитель передает долю работы в продаже товаров посредникам? Однин из современных способов работы с посредниками.

По какой причине производитель соглашается передать значительную долю работы в продаже товаров посредникам, ведь при этом ситуация не контролируется самим производителем?

Собственно в вопросе уже заложен и ответ, т.к. не всегда тот кто производит товар или услугу знает как лучше его продать.

Возможно, вы гениальный автор, но если вы не можете продать свою книгу — вы никто для окружающих.

Точно так же и в других сферах, использование посредников — которые имеют конкретную цель и заинтересованность в увеличении объемов продаж, позволяет производителю не отходить от специализации.

Одним из современных способов работы с посредниками являются вертикальные маркетинговые системы. Дальше мы подробнее объясним суть этого канала сбыта/распространения.

Канал распределения — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Зачем нужны посредники

Почему производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников? Ведь это означает, что он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. И тем не менее производители считают, что использование посредников приносит им определенные выгоды.

  1. У многих производителей не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. К примеру, даже крупнейшие автопроизводители продают свои автомобили с помощью десятков тысяч независимых дилеров. Даже монстрам автомобилестроения было бы трудно изыскать деньги, чтобы выкупить все эти дилерские фирмы.
  2. Для того чтобы добиться с помощью прямого маркетинга экономичности системы массового распределения, многим производителям нужно было бы стать посредниками в продаже товаров других производителей. Например, производители жевательных резинок сочли бы непрактичным открытие по всему миру небольших магазинчиков по продаже своих товаров, или продажу своей резинки коммивояжерами вразнос, или продажу ее по почтовым заказам. Им пришлось бы продавать жевательную резинку вместе с множеством других мелочей, что в конце концов превратило бы их во владельца либо сети супермаркетов, либо сети продовольственных магазинов. Так что, по мнению этих фирм, им гораздо легче работать через обширную сеть независимых розничных и оптовых торговцев.
  3. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей.
  4. Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

Функции канала распределения

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

  1. Исследовательская работа. Сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
  2. Стимулирование сбыта. Создание и распространение коммуникаций о товаре.
  3. Установление контактов. Налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
  4. Приспособление товара. Подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
  5. Проведение переговоров. Попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
  6. Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара.
  7. Финансирование. Изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
  8. Принятие риска. Принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех — завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять — нужно, и обязательно, — а скорее в том, кто должен их выполнять.

Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации и могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, то его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше.

При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, — это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится. 

Число уровней канала распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

  • Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи — это торговля вразнос, по почте и через магазины, принадлежащие производителю.
  • Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
  • Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
  • Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Концепция каналов распределения подразумевает распределение не только физических товаров. Производители услуг и идей также сталкиваются с проблемой обеспечения доступности своих предложений для целевых аудиторий.

Для этого они создают «системы распространения знаний», «системы обеспечения здоровья» и т.п. Чтобы охватить широко разбросанную аудиторию, им необходимо продумать как характер, так и размещение своих представительств.

Предприятия услуг должны создавать собственные системы распределения, соответствующие особенностям их услуг, так как в отличие от большинства товаров услуги являются уникальными либо требуют специфичного распространения.

Распространение вертикальных маркетинговых систем (ВМС)

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев.

Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.

В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец.

ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий.

ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся внутри одной и той же фирмы.

Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение совсем недавно и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

  1. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.
  2. Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.
  3. Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. Хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий:
  • Первая — система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, автомобилестроительная компания выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
  • Вторая — система оптовых держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
  • Третья — система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, цель которой — доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примером такой системы является компания McDonald’s.

Управляемая вертикальная маркетинговая стратегия координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.

Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Так, крупные корпорации, контролирующие существенные доли рынков, в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в выделении торговых площадей, проведении мер стимулирования и формирования ценовой политики.

A. Иcaeв

Источник: https://mensby.com/career/management/563-vertical-marketing-system

4. Традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

Каналы распределения продукции вертикальные

  1. Понятие распределения товаров

Системараспределения продукции (товаров) —это механизм, с помощью которого товарпоступает от производителя к конечномупокупателю.

системараспределения товаров действительнонеобходима многим предприятиям поопределения. Сущность этогомеханизма сводится к тому, чтобы выбратьнаиболее эффективный с точки зрениятрудовых, денежных, временных и другихсредств.

Правильное понятиесистем распределения продукции оченьважно для любого предприятия, так какесли этот механизм даст сбой – это будетсильным ударом для всей компании.

  1. Понятие каналов распределения

Поколичеству посреднических звеньев всеканалы распределения делятся на каналыразличного уровня.

Каналынулевого уровня характеризуются полнымотсутствием посредников, т. е.производитель напрямую работает спотребителем, а каналы первого уровня– наличием одного посредника, и т. д.Двухуровневыйканалраспределения состоит из двухпосредников Трехуровневыйканалвключает трех посредников.

Существуютканалы и с большим количеством уровней,но они встречаются реже. С точки зренияпроизводителей, чем больше уровнейимеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его

Каналыраспределения подразделяются нагоризонтальные и вертикальные.

  1. Функции каналов распределения

Каналраспределения — это путь, по которомутовары движутся от производителей кпотребителям. Благодаря ему устраняютсядлительные разрывы во времени, месте иправе собственности, отделяющие товарыи услуги от тех, кто хотел бы имивоспользо­ваться. Члены каналараспределения выполняют ряд оченьважных функций.

1.Исследовательская работа — сборинформации, необходимой для планированияи облегчения обмена.

2.Стимулирование сбыта — создание ираспространение увещева­тельныхкоммуникаций о товаре.

3.Установление контактов — налаживаниеи поддержание связи с потенциальнымипокупателями.

4.Приспособление товара — подгонка товарапод требования поку­пателей. Этокасается таких видов деятельности, какпроизвод­ство, сортировка, монтаж иупаковка.

5.Проведение переговоров — попыткисогласования цен и прочих условий дляпоследующего осуществления акта передачисобст­венности или владения.

6.Организация товародвижения — транспортировкаи складирова­ние товара.

7.Финансирование-изыскание и использованиесредств для покры­тия издержек пофункционированию канала.

8.Принятие риска-принятие на себяответственности за функцио­нированиеканала.

Традиционныеканалыраспределения, как правило, состоят изнезависимого производителя, одного илинескольких оптовых и розничных торговцев.

Каждый из них — самостоятельнаяорганизация, стремящаясяобеспечить себе максимальную прибыль,даже если это идет в разрез с общимиинтересами системы распределения,интересами других участников.

Ни одиниз участников не имеет полного илисколько-нибудь значительного контролянад другими участниками.

В горизонтальныхмаркетинговых системах (ГМС)две или более независимых компанийобъединяют свои ресурсы для реализациирыночных возможностей, которые непосильны для каждой из них в отдельности

Вертикальныемаркетинговые системы (ВМС),пришли на смену традиционным каналамраспределения и стали наиболеераспространенной формой распределенияв сфере потребительского рынка всовременных условиях. Им принадлежит70-80% современного рынка.

Видывертикальных маркетинговых систем:

  1. Корпоративные.

  2. Договорные

  3. Управляемые.

Сегоднярынок состоит из нескольких целевыхсегментов и множества каналовраспределения, поэтому компании всеболее ориентируются на системумногоканального распределения. Приэтом система считается многоканальной,если в одной и той же компании для выходана один или несколько покупательскихсегментов используются два или болееканалов распределения.

5.Прямой сбыт и его разновидности

Прямойсбыт(каналтовародвижения нулевого уровня) непредполагает наличия посредников, таккак продажа продукции осуществляетсянепосредственно потребителям на основепрямых контактов с ними.

К ним относитсяи реализация продукции через собственнуюторговую сеть фирмы, а также продажа пообъявлениям.

Этот вариант наиболеечасто используется при реализациипродукции производственно-техническогоназначения и реже – товаров народногопотребления.

6.Косвенный сбыт и его разновидности

Косвенныйсбыт(многоуровневыйканал товародвижения) подразумеваетпродажу продукции через посредников.Выделяют одно-, двух- и трехуровневыеканалы . Разновидностями косвенногосбыта являются интенсивный, селективный(выборочный) и эксклюзивный сбыт.

7. Электронная торговля как особый канал распределения товаров

Электроннаяторговля– это торговля через сеть помощикомпьютеров покупателя и продавцатовара, предметом электронной торговлиможет быть любой вар, услуга, недвижимость,банковский продукт и т.п.). Сегодняосновными товарами электронной торговлиявляются: продоволь­ственные товары,промышленные товары, информационныйпродукт.

Длязаказчиков:

  • выбор качественной продукции и услуг по доступным ценам;
  • расширение числа поставщиков;
  • сокращение финансовых и временных затрат на подготовку сделок за счет применения электронного документооборота.

Дляпоставщиков:

  • экономия времени и средств на представление аукционных предложений в электронной форме;
  • экономия времени при аккредитации на электронной торговой;
  • снижение коррупционных рисков, честная борьба за право подписи контрактов.

Источник: https://studfile.net/preview/5707832/

Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Каналы распределения продукции вертикальные

Определение 1

Под маркетинговой системой в сфере торговли принято понимать сбытовую сеть, построенную по определенным принципам из определенных элементов. В ее основе лежит использование тех или иных каналов распределения.

Канал распределения представляет собой совокупность участников рынка, которые способствуют перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. В роли таких участников рынка могут выступать как юридические, так и физические лица. При этом они могут принимать на себя либо помогать в передаче другим прав собственности на конкретный товар или услуг в процессе их товародвижения.

С организационной точки зрения принято выделять горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы, основанные на простых и сложных каналах распределения. Рассмотрим их более подробно.

Вертикальные маркетинговые системы

Под вертикальной маркетинговой системой (сокращенно ВМС) принято понимать такую структуру распределительного канала, при которой предприятие-изготовитель, оптовые и розничные продавцы действуют как единое целое.

При этом один из членов распределительного канала, обладающий достаточной мощью, сосредотачивает в своих руках власть и контроль над остальными.

На практике в роли доминирующего участника ВМС чаще всего выступает товаропроизводитель или оптовик, реже – розничный торговец. Общая схема ВМС представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура вертикальной маркетинговой системы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Придя на смену традиционная формам сбыта и распределения товарной продукции, ВМС превратились в одну из наиболее широко распространенных форм распределения потребительских товаров.

Их появление было обусловлено стремлением со стороны наиболее сильных участников рынка к контролю поведения прочих рыночных игроков, преследующих собственные цели.

Сегодня на долю ВМС приходится порядка 70-80% рынка.

Вертикальные маркетинговые системы принято делить на три типа: корпоративные; договорные; управляемые (рисунок 2).

Рисунок 2. Типология вертикальных маркетинговых систем. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Корпоративные ВМС предполагают, что этапы производства и распределения товарной продукции осуществляются последовательно, а все компании, обеспечивающие товародвижение, и находятся в единоличном владении.

ВМС договорного типа состоят из числа независимых компаний, которые связаны друг с другом договорными отношениями, а их действия координируются единой программой действий.

Участники подобных маркетинговых систем, как правило, представлены независимыми фирмами, решающими различные задачи в сфере производства и распределения товарной продукции.

При этом в целях максимизации результатов они связаны друг с другом договорными отношениями и единой координационной программой деятельности.

В рамках управляемых ВМС деятельность участников процесса товародвижения координируется одним из участников за счет его размеров и мощи. Как правило, руководящая роль отводится наиболее крупному участнику канала товародвижения, чаще всего товаропроизводителю известной торговой марки.

Розничные продавцы, которые не вошли в структуру вертикальном маркетинговой системы формируют специализированные магазины, ориентированные на обслуживание непривлекательных для большей части рынка сегментов. Все это приводит к поляризации розничной торговли, основными группами участников которой выступают:

  • крупные организации, входящие в состав ВМС;
  • отдельные (чаще небольшие) специализированные магазины.

Подобная двойственность служит причиной определенных неудобств для товаропроизводителей, сотрудничающих с независимыми рыночными посредниками. ВМС несут в себе две главных угрозы для крупных товаропроизводителей. Первая связана с возможностью разрыва отношений с ними, а вторая – с созданием специализированных производств.

Замечание 1

Основным преимуществом вертикальных маркетинговых систем считается их относительная экономичность (относительно их размеров). Кроме того, они характеризуются большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников каналов товародвижения.

Горизонтальные маркетинговые системы

Под горизонтальными маркетинговыми системами (сокращенно — ГМС) принято понимать такие системы сбыта, в рамках которых обеспечивается объединение компаний одного уровня распределительного канала, договаривающихся о ведении совместной деятельности в целях использования новых открывающихся возможностей в сфере маркетинга.

Горизонтальная маркетинговая система может быть создана двумя и более независимыми фирмами, объединяющимися на постоянной или временной основе в целях реализации совместной политики в сфере распределения товарной продукции. В этом случае возможно три варианта:

  • компании, входящие в ГМС, совместно решают какую-либо задачу, например сотрудничают в сфере рекламы или осуществляют совместные закупки;
  • компании, входящие в ГМС, сотрудничают друг с другом, пытаясь застраховать себя от возможных риском;
  • компании, входящие в ГМС, в своем сотрудничестве видят значительные выгоды.

По сути своей ГМС представляют собой типичные традиционные распределительные каналы, состоящие из независимого производителя, одного либо нескольких оптовых и розничных торговцев.

Каждый участник канала стремится обеспечить для себя максимально возможные прибыли, жертвуя при этом максимальным извлечением прибыли системой в целом.

Ни у одного из членов ГМС нет полного либо достаточно полного контроля над деятельностью прочих его участников.

Членами горизонтальной маркетинговой системы могут выступать как конкурирующие, так и неконкурирующие между собой компании.

Ярким примером использования горизонтальной маркетинговой системы можно считать компанию «Dr. Pepper». Не имея достаточных мощностей для того, чтобы самостоятельно разливать производимый безалкогольный напиток, компания стала на лицензионной основе привлекать к работе другие разливочные предприятия, которые сотрудничали с компанией «Coca-Cola».

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/vertikalnye_i_gorizontalnye_marketingovye_sistemy/

Каналы дистрибуции: как выбрать лучший способ распределения своей продукции — Лаборатория трендов

Каналы распределения продукции вертикальные

Чтобы связать продавца и потребителя, используются различные каналы дистрибуции. Рассмотрим их в этой статье.

Вы узнаете:

  • Какова роль и функции каналов дистрибуции в маркетинге.
  • Какие факторы влияют на выбор канала дистрибуции поставщика.
  • Какие существуют стратегии взаимодействия производителей с рынком.

Что такое канал дистрибуции

Производство любого продукта не имеет смысла, если он не будет доставлен туда, где потребитель сможет его приобрести.

Каналы дистрибуции (лат. distributio) – это способы распределения товаров по сбытовой сети.

Чаще всего производитель и конечный потребитель продукта разделены определенной дистанцией, взаимодействие между ними требует участия посредников. Обращаясь к посредникам (оптовым и розничным фирмам), компания-производитель решает проблему распределения товаров.

При этом привлечение посредников означает для фирмы и частичную утрату контроля над некоторыми сбытовыми функциями, так как сторонние организации выполняют те действия, которые могли бы быть выполнены сотрудниками подразделений маркетинга и продаж. Именно поэтому решение о каналах дистрибуции относится к одному из принципиально важных, ведь структура канала распределения должна соответствовать и стратегии компании, и потребностям целевого сегмента.

Роль и функции каналов дистрибуции

Определение Ж.-Ж. Ламбена. Каналы сбыта – это организованные структуры, задача которых – содействовать процессам обмена.

В классическом маркетинговом комплексе 4P каналы дистрибуции относятся к P – Place (место), что обозначает их роль как некоторой цепочки компаний, создающих «мост» от места производства товара к месту покупки.

Канал дистрибуции состоит из цепочки дистрибьюторов, участвующих в доставке товара от производителя потребителю. Результатом использования каналов сбыта является нахождение товара в том месте, где потребитель может и готов его приобрести.

Можно выделить несколько основных функций, которые выполняют каналы сбыта:

  • Транспортировка товаров. Часто производство и потребление продукта происходят в разных городах и даже странах. Посредники перемещают товар ближе к конечным потребителям.
  • Разделение партий на более мелкие. Производителю удобнее отпускать крупные партии товаров, тогда как конечному потребителю часто нужна одна или несколько единиц. Посредник может варьировать объемы конечных партий согласно потребностям или привычкам покупателей.
  • Хранение товара. От момента получения до момента передачи дальше по торговой цепочки посредники хранят товары на своих складах. Это упрощает для конечного покупателя процесс получения товара (не нужно ждать доставку со склада производителя), а производителя избавляет от необходимости хранить продукцию на собственном складе, затрачивая дополнительные средства на оборудование складских площадей, организацию логистики и т.д.
  • Сортировка товаров. Посредники формируют товарные наборы, адаптированные под потребности покупателей.
  • Обмен информацией. Так как производитель и потребитель чаще всего не имеют контакта друг с другом, основная коммуникация складывается через посредников, которые собирают и распространяют информацию о потребностях рынка, конечных потребителях, товарах и условиях торговли и т.д.

Также посредники могут предоставлять гарантии, обеспечивать доставку товаров, сервисное обслуживание, кредитовать потребителей, продвигать товары посредством рекламных акций и стимулирования сбыта.

Основные каналы дистрибуции в России

В зависимости от конфигурации цепочки можно выделить следующие виды каналов дистрибуции:

  • Прямой: напрямую от производителя к потребителю.
  • Непрямой: все виды дистрибуции с участием посредников.

Каналы косвенной (непрямой) дистрибуции могут иметь один, два и более уровней, различаются длиной канала.

Короткий канал включает только одного посредника, например, производитель сыра поставляет товар непосредственно в супермаркет, где его покупают конечные потребители.

Длинный канал включает двух и более посредников – производитель сыра продает товар оптовой компании, которая поставляет его товар в супермаркет.

Выбор канала дистрибуции

Для выбора подходящего канала распределения следует определить все ограничения, связанные как с поведением потребителей и рыночной ситуацией, так и с характеристиками товара и самой компании-производителя.

Общее правило: чем больше потребителей на рынке, чем более широко они распространены географически, тем выше потребность в посредниках.

Сложный, инновационный и крупногабаритный товар чаще всего требуют прямого канала сбыта. Например, если компания производит нишевой специализированный товар (промышленное оборудование), а количество потребителей на данном рынке невелико, то прибегать к услугам посредников нецелесообразно.

Мелкие товары массового спроса, стандартизированные товары, товары сезонного спроса, товары с небольшой стоимостью целесообразно распространять через непрямые каналы.

Для компании-производителя солнцезащитных очков, которые являются товарами сезонного спроса, к тому же приобретаются конечными покупателями штучно, имеет смысл воспользоваться длинным каналом.

Для компании-производителя товаров для дома, которые стоят недорого и покупаются большим количеством потребителей круглогодично, оптимальным вариантом могут быть крупные поставки в магазины розничной торговли с низкими ценами.

На выбор канала также влияет производимый компанией ассортимент продукции. Компания, выпускающая только один вид товара, скорее всего обратится к оптовым посредникам для взаимодействия с розничными торговыми точками, тогда как компания-производитель широкого ассортимента товаров может делать сборные поставки напрямую в розничные магазины.

Часто компании-производители используют не один, а два и более каналов распределения.

Компания может одновременно продавать товар как напрямую с собственного склада, так и через дистрибьютора, а также через эксклюзивных представителей.

В данном случае высок риск конкуренции между каналами, а также внутри каждого канала дистрибуции, поэтому требуется выстраивание разумной маркетинговой стратегии для взаимовыгодного сотрудничества между всеми участниками.

Например, компания-производитель технической системы продает свой товар как напрямую, так и через дистрибьюторов. В случае неверной маркетинговой политики, при продаже напрямую потребителю компания может назначить более низкую цену на товар, имеет преимущество в виде постоянного наличия товара на складе и т. д.

Таким образом компания будет конкурировать с дистрибьюторами своей продукции, которые при наличии товаров-заменителей могут отказаться от дальнейшего сотрудничества с данной компанией.

И если в краткосрочной перспективе это может быть выгодно за счет дополнительных продаж конечным потребителям, то в долгосрочной перспективе такая политика грозит снижением объемов продаж.

3 стратегии охвата рынка с помощью каналов дистрибуции

Существует несколько сбытовых стратегий, при помощи которых производители выстраивают систему распределения товара.

Интенсивный сбыт

Стратегия интенсивного сбыта характеризуется взаимодействием компании с большим количеством оптовых и розничных торговцев, стремясь к максимальному охвату рынка. Преимуществами интенсивного сбыта является возможность представления товара повсеместно, получение большой доли рынка, повышение узнаваемости торговой марки за счет того, что она всегда на виду.

Недостатками данной системы является отсутствие контроля над взаимодействием последнего звена в цепочке и конечного потребителя. Для компании практически невозможно контролировать уровень предоставляемого на этом этапе сервиса, поддержание имиджа торговой марки, а также уровень цен.

Чаще всего данной стратегией пользуются производители товаров повседневного спроса с невысокой стоимостью, например, чипсов или жевательной резинки.

Селективный сбыт

Данная стратегия предполагает работу с немногими посредниками в регионе, отобранными по таким критериям, как размер компании, качество предоставляемого сервиса, техническая компетентность сотрудников, наличие специального оборудования и т.д.

В данном случае компания-производитель осознанно ограничивает количество доступного к покупке товара, при этом взаимодействие между производителем и посредником становится более интенсивным.

При такой сбытовой стратегии производитель может контролировать качество обслуживания посетителей, получать информацию о предпочтениях покупателей, делить с посредником затраты на рекламу и стимулирование сбыта.

Также при данной стратегии сбыта существует опасность слишком маленького объема продаж, неполного охвата рынка, отказа посредников работать с неизвестным конечным потребителям товаром.

Чаще всего использование селективного сбыта применяется при продаже товаров предварительного выбора, когда покупатели достаточно долго раздумывают о покупке, сравнивают характеристики и ценовые предложения, например, одежда или бытовая техника. В такой покупке решающим фактором может оказаться дополнительная ценность, предоставляемая посредником – сервис или дополнительная гарантия.

Эксклюзивный сбыт

При эксклюзивной стратегии сбыта компания-производитель выбирает одного представителя на определенной географической территории. В свою очередь, данный дилер работает только с продукцией этой компании в данной товарной категории.

Стратегия эксклюзивного сбыта выгодна, когда компания стремится к максимальной дифференциации своего товара за счет дополнительных преимуществ: как престиж или высокое качество обслуживания. Эта стратегия подходит для товаров особого спроса, например, автомобилей.

Статья для журнала «Коммерческий директор»

Источник: https://t-laboratory.ru/2019/06/20/kanaly-distribucii-kak-vybrat-luchshij-sposob-raspredelenija-svoej-produkcii/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: