КАНАЛ СБЫТА ОДНОУРОВНЕВЫЙ

Построение каналов сбыта товара

КАНАЛ СБЫТА ОДНОУРОВНЕВЫЙ

Под каналами сбыта товаров или продукции подразумевают цепочку компаний или физических лиц, участвующих в их движении от производителя к потребителю. Каналы характеризуются количеством звеньев, задействованных в процессе, а так же каким образом между ними распределяются функции.

Сама цепочка состоит из производителя, посредников и конечного потребителя. Посредники – это не агенты и не продавцы. Но они являются полноценным звеном процесса. Сами каналы – это структура, целью создания которой является реализация продукции.

Основное деление предполагает две категории:

  1. Прямые. Производитель самостоятельно, без посредников решает проблемы реализации своей продукции. Например, через сеть собственных магазинов.
  2. Непрямые. В процессе дистрибуции участвует некоторое количество посредников, то есть цепочки могут быть длинными или короткими. Короткие – это те магистрали, где участвует лишь один посредник. Длинные – более одного.

Непрямые виды сбыта

Непрямые виды каналов сбыта принято подразделять на:

  1. Одноуровневый. Предполагает участие в процессе реализации товара одного посредника. На промышленных рынках – это брокер или агент по сбыту, на потребительских – розничный продавец.
  2. Двухуровневый. Здесь между производителем и потребителем присутствуют два посредника. На промышленных рынках – это дилер и дистрибьютор, на потребительских – оптовый и розничный продавец.
  3. Трехуровневый. В этом случае продукция предприятия проходит через трех посредников. Это могут быть: продавец крупных оптовых партий, продавец мелких оптовых партий и розничный продавец.

Когда компания-производитель выбирает вид реализации продукции по магистрали, необходимо помнить, что она должна быть оптималена для конкретного товара, поскольку все перечисленные имеют свои преимущества и недостатки.

Прямое движение товара имеет крайне ограниченное количество целевых рынков, а так же предполагает накопление продукции на складах.

Кроме этого, производитель в этом случае будет самостоятельно решать проблемы поддержки продукции после продажи. Это требует финансовых вложений и наличия ресурсов.

Непрямой или косвенный канал сбыта предполагает полное отсутствие контакта производителя и потребителя. Но они существенно увеличивают количество целевых рынков, осваивают масштабные потребительские аудитории, увеличивают объемы сбыта, таким образом, прибыль производителя увеличивается.

Организация цепочки

Магистрали реализации продукции могут быть организованы по разному, поэтому управление каналами сбыта осуществляется с помощью различных механизмов:

  • Традиционная классическая схема предполагает наличие производителя, нескольких оптовых продавцов и нескольких розничных продавцов. Каждое отдельное звено канала в своих интересах пытается получить максимум прибыли, пусть даже в ущерб всей структуре.
  • Система вертикального маркетинга. Данная схема состоит из производителя и нескольких посредников, которые действуют заодно, как единое целое. Различают подвиды вертикального маркетинга: корпоративный (производство и распределение находятся в одной собственности), договорной (отдельные предприятия, на основе договоров координируют свои действия, таким образом, чтобы система имела наивысшие коммерческие результаты) и управляемый (производство и распределение координирует не собственник, а наиболее масштабное предприятие).
  • Система горизонтального маркетинга. Несколько отдельных предприятий создают единую компанию, для совместной реализации продукции.
  • Система многоканального маркетинга. Производитель использует одновременно несколько различных вариантов дистрибуции и осуществляет управление каналами самостоятельно.

Специфика каналов сбыта заключается в том, что однажды сделав выбор, производителю будет крайне сложно что-то поменять.

Поэтому прежде чем осуществить выбор в пользу той или иной цепочки реализации, необходимо сделать анализ ряда факторов:

  • анализ рентабельности определенной магистрали для товаров;
  • анализ рынков сбыта продукции;
  • уровень соответствия канала целевой аудитории потребителей;
  • возможность контролировать товародвижение;
  • уровень конкуренции;
  • доля максимально возможной прибыли;
  • минимальные затраты ресурсов и денежных средств;
  • предполагаемые объемы продаж;
  • возможность расширения рынков сбыта и привлечения новых клиентов.

Факторы могут быть и иными, они зависят от специфики отрасли, в которой функционирует производитель.

Но перечисленные положения играют значимую роль в эффективности выбранной схемы распределения продукции. Стратегия выбора проста: выбирается магистраль, которая по совокупности факторов является наиболее рабочей.

Каналы реализации

В современной России непрямые или косвенные каналы сбыта являются насущной реальностью.

Даже просто в силу масштабной территории государства, которую сложно освоить в одиночку. Выбирая тот или иной канал, а их на сегодняшний день существует множество, необходимо учитывать следующие факторы:

  • уровень знаний и навыков в товародвижении от производителя к потребителю, владение стратегиями определенного рынка;
  • объем знаний о конъюнктуре конкретного рынка, где предполагается сбыт товаров;
  • наличие финансовых средств, которые необходимы в сфере сбыта продукции;
  • наличие необходимых ресурсов (материальной базы), которые необходимы в сфере сбыта продукции.

Главные функции посредников в цепочке сбыта:

  1. Внешняя логистика. Совокупность мероприятий для обеспечения доступности товара для покупателя.
  2. Внешний маркетинг. Сбор маркетинговой информации, в частности о желаниях и потребностях целевой аудитории. Продвижение товара на рынке с помощью акций, рекламы и прочего. Работа с целевой аудиторий по убеждению ее в необходимости и важности данного товара.
  3. Внешний сервис. Совокупность мероприятий, направленная на завоевание репутации товаром, ее поддержания и повышения.

Производителям, выбирающим канал сбыта своей продукции (с включением посреднических организаций), необходимо понимать одну простую вещь: координироваться не по минимализации затрат, связанных с организацией и поддержанием конкретного канала сбыта, а на то, как потребители воспринимают данного посредника: доверяют, обращаются, предпочитают его. Таким образом, репутация посредника играет немаловажную роль в эффективности канала сбыта. Этот фактор необходимо учитывать в начале создания цепочки распределения продукции.

Источник: https://memosales.ru/upravlenie/postroenie-kanalov-realizacii

Каналы продаж: виды и особенности

КАНАЛ СБЫТА ОДНОУРОВНЕВЫЙ

Канал продаж — это одно из ключевых понятий в управлении продажами. Если продажи падают, первое, что необходимо сделать — проанализировать канал, в котором компания организует продажи.

Каналов продаж может быть несколько. Важно разбираться в особенностях каналов продаж и предвидеть риски, которые возникают, когда продажа выстраивается одновременно в нескольких каналах продаж.

Термин «канал продаж» — это перевод с английского Distribution Channel или Sales Channel. Прямой перевод этих двух терминов как «канал продаж» не раскрывает сути этого понятия. Канал продаж — это не только доставка продукта до потребителя. Канал также содержит все возможности для продажи и обслуживания произведенного продукта.

Товар, продукт или услуга сами себя в канале продаж не продают.

Продажа происходит если производитель товара совершит следующие 5 действий:

  1. осуществит мероприятия, чтобы привлечь внимание Целевой аудитории;***
  2. донесет до Целевой аудитории ценность своего товара, продукта или услуги;***
  3. докажет Целевому потребителю что производителю, как продавцу, можно доверять;***
  4. обеспечит Целевому потребителю условия для совершения платежа;***
  5. гарантированно доставит потребителю товар, продукт или услугу.

Все эти 5 действий являются необходимыми и обязательными. Они  требуют усилий, специальных навыков и средств. Производитель (или поставщик) может осуществлять эти действия самостоятельно и за свой счет. Но собственной мощности может стать недостаточно. И здесь бизнесу требуется помощь. 

Каналы продаж дают бизнесу эту помощь.

Бизнес решает сколько посредников он хочет оставить между собой и потребителем в канале продаж. Чем меньше посредников, тем дороже канал продаж. Чем больше посредников, тем канал для поставщика дешевле, однако путь товара в канале до момента продажи потребителю становится менее прозрачным.

На этапе разработки или перекраивания стратегии продаж компания выбирает в каких каналах выгоднее всего развивать продажи.

Часто здесь допускаются ошибки.

Канал продаж или канал лидогенерации

Важно не путать канал продаж и канал лидогенерации (= «канал коммуникации», «канал продвижения») продукта.

Канал лидогенерации — это маркетинговый метод, которым вы продвигаете свой продукт на рынке. Способов продвижения на рынке существует свыше 50-ти.

А каналов продаж на рынке В2В существует всего четыре. 

Некоторые источники называют каналами продаж активный и пассивный методы привлечения клиентов.

Это неверно!

Активные и пассивные методы продажи не могут быть каналами продаж. Это всего лишь способы коммуникации, с помощью которых продавец привлекает клиента (активная продажа), либо обрабатывает входящий запрос (пассивный метод привлечения клиента). 

Существует всего четыре канала продаж

Каналы продаж: как выбрать

Выбор в каком канале работать — это прежде всего выбор стратегии продаж. Ошибки в выборе приоритетного канала продаж — это всегда стратегическая ошибка. И исправлять ее сложнее всего.

Прежде чем понимать остаетесь вы в уже существующем канале и продолжаете развивать его, или уходите в развитие нового канала, необходимо осуществлять тщательный анализ действующих каналов продаж.

Зачем анализировать каналы продаж?

В разных каналах продаж разная структура канала, разное количество посредников, и, значит, разная финансовая отдача на инвестиции.

Для каждого канала необходимо делать ABC XYZ анализ, рассчитывать Индекс развития продаж и Индекс развития бренда, анализировать территории продаж, знать потребности и боли клиентов.

Эта информация даст прогноз продаж для каждого канала продаж. На основании прогноза вы выбираете приоритетный канал, выстраиваете долгосрочное планирование и стратегию продаж. Прогноз определит ваши затраты на лидогенерацию и менеджеров по продажам.

Каналы продаж: виды и особенности

Канал продаж — это цепочка компаний, которые взаимосвязаны друг с другом и продвигают товар до конечного потребителя.

характеристика канала продаж — количество в нем посредников между производителем и конечным потребителем.

Если посредников в канале нет, то канал называется прямым — Direct Channel. Если в канале несколько посредников, то этоIndirect Channel.

Всего существует четыре вида каналов продаж, один прямой и три непрямых:

  1. корпоративный канал продаж (прямой канал);***
  2. дилерский (оптовый) канал продаж;***
  3. дистрибьюторский канал продаж;***
  4. розничный канал продаж.

Cтруктураканалов продаж выглядит следующим образом:

Структура каналов продаж

Структура может быть более сложной. Она зависит от ширины и глубины канала продаж.

Корпоративный канал продаж

Корпоративный канал продаж создается для продажи товаров, продуктов и сервисов корпоративному клиенту: клиент использует их в своей цепочке создания стоимости при производстве других товаров/продуктов/сервисов или же потребляет их сам.

Обычно в корпоративном канале организуются продажи сложных и дорогих продуктов. Это прямой канал, и в нем легче всего донести до конечного пользователя УТП продукта и его ценность для бизнеса клиента.

Если вы поставляете продукт в корпоративный канал, то по каким критериям клиенты будут выбирать именно вас, а не ваших конкурентов?

Основные критерии выбора поставщика в корпоративном канале следующие:

  1. минимальная стоимость вашего продукта;***
  2. соответствие продукта необходимой технической спецификации;***
  3. скорость поставки;***
  4. надежность поставки.

Ключевой фактор успеха в канале — донести до клиента, как может клиент использовать ваш продукт в своей цепочке создания стоимости, и какие выгоды получить.

Чем лучше вы оцифруете выгоды, тем легче продадите свой продукт.

Сложно ли управлять корпоративным каналом продаж?

В корпоративном канале продаж нет посредников, информационные потоки прозрачные, — это обеспечивают высокую управляемость каналом. Ваша задача — обеспечить себя этой информацией.

При развитии отдела продаж внедряйте квалификацию клиента, формируйте правильные метрики и отчетности, разрабатывайте на основании их релевантные KPI. Все эти мероприятия обеспечат вам эффективное управление Sales Pipelinе, а также прогноз и планирование продаж.

Чем лучше донесете до клиента ценность и выгоду, тем легче продадите продукт

Стройте отдел продаж в корпоративном канале продаж по модели экспертных консультационных продаж. Комплектуйте отдел продаж менеджерами с навыками ведения переговоров с первыми лицами компаний. Или обучайте этим навыкам. В переговорном процессе используйте техники СПИН-продаж.

Развивайте корпоративный канал продаж выстраивая партнерских отношения с клиентами с задачей перевода их в ранг надежных партнеров с дальним горизонтом планирования.

Если эту цель выполняете, то обеспечиваете себя стабильной прибылью. Ее рост будет зависеть от планомерного развития существующей клиентской базы в канале и привлечения новых клиентов.

Дилерский (оптовый) канал продаж

В дилерском канале продаж вы продаете товар компаниям, которые перепродают его по своим каналам продаж: корпоративным клиентам (корпоративный канал продаж) и розничным (розничный канал продаж — сети и розничные точки продаж).

Объем товара, которые закупает дилер у поставщика в этом канале, как и закупаемый ассортимент, сложно контролировать и прогнозировать. Дилер выстраивает свою политику продаж и поставщик имеет ограниченный контроль за продажами дилера. На какую территорию попадает товар и по каким ценам — на это вы чаще всего влиять не можете.

Особенности каналов продаж

Интерес дилера — успешное развитие своего бизнеса. Для этого ему необходимо обеспечить сбыт вашего товара по высоким ценам. Дилер в оптовом канале продаж потребует от вас следующие условия:

  1. хорошую узнаваемость бренда на рынке (чтобы обеспечить быстрый сбыт);***
  2. минимальные цены (чтобы сделать максимальную наценку);***
  3. узнаваемые и ходовые позиции в ассортименте (чтобы продать быстрее);***
  4. высокую скорость поставки;***
  5. наличие сервисной поддержки.

Дилеры не раскрывают поставщикам товара деталей по своей клиентской базе и не делятся статистикой продаж. Работа в дилерском канале продаж строится на краткосрочной основе и без серьезного планирования вперед.

В случае, если УТП товара встречает на рынке спрос, продажи растут и вы готовы организовывать партнерскую сеть, дилер может перерасти в дистрибьютора. В этом случае дилерский канал продаж трансформируется в дистрибьюторский.

Дистрибьюторский канал продаж

Дистрибьюторский канал — это продажа товара через партнеров-дистрибьюторов при единой политике сотрудничества (цены, скидки, поддержка и проч.). Интересы здесь общие, сотрудничество здесь строим «в долгую».

Дистрибьюторы демонстрируют бОльшую лояльность к нам, как поставщику, они выбирают бОльшой ассортимент и осуществляют серьезную работу со своими клиентами. (Это в идеале ;) ).

Суть выстраивания дистрибьюторского канала продаж — это создание партнерской сети. Подобная работа всегда является глубоким реформированием рынка. Она потребует у вас колоссальных затрат — материальных, физических и моральных.

Для организации дистрибьюторского канала продаж вам понадобится:

  • сделать всесторонний анализ статистики по всем ключевым дилерам;***
  • провести персональные переговоры с каждым из кандидатов в дистрибьюторы на предмет оценки стратегии их развития на ближайшие 3-5 лет;***
  • осуществить территориальный анализ;***
  • разработать Единую ценовую политику;***
  • выработать стратегию маркетинговой поддержки;***
  • закрепить все условия сотрудничества продуманным до мелочей совместным договором;***
  • организовать такой отдел продаж, который будет уметь развивать продажи своих партнеров.

В этом канале потенциальные партнеры-дистрибьюторы предъявят к поставщику следующие требования:

  1. конкурентные преимущества товара: дистрибьютор заинтересован продавать уникальный товар;***
  2. узнаваемый бренд;***
  3. Единая ценовая политика по партнерской сети: наличие рекомендованной розничной цены, которая обеспечит отсутствие ценовой конкуренции между дистрибьюторами, убивающей рынок;***
  4. оформление мест продаж (ОМП); это стенды, стойки, буклеты, промстолы и проч.;***
  5. сроки поставок: отлаженная логистика, в т.ч. минимальные сроки поставки «под заказ»;***
  6. наличие отсрочки платежа;***
  7. выполнение гарантийных обязательств: в случае рекламаций по продукту;***
  8. обучение менеджеров отдела продаж дистрибьютора и торговых представителей;***
  9. трейд-маркетинговая поддержка: в том числе совместные акции и мероприятия.

Базовое отличие дистрибьюторского канала от корпоративного и дилерского в том, что в этом канале продаж мы развиваем не свои продажи, а продажи наших партнеров-дистрибьюторов. 

Выстраивание дистрибьюторского канала продаж — это всегда рост издержек для поставщика. Как результат вы получаете контролируемые потоки, рост продаж,  прозрачную клиентскую базу, понятные прогнозы продаж и долгосрочное планирование в дистрибьюторском канале.

Розничный канал продаж

В розничном канале продаж поставщик строит работу с розничными сетями различного масштаба (от федеральных до региональных), а также с отдельными розничными точками.

Розничный канал продаж обеспечивает товару бОльшую узнаваемость на рынке, т.к. он ближе всего к конечному потребителю-физическому лицу. Это самый привлекательный канал из-за возможности обеспечить большой оборот, однако и самый дорогой.

В розничном канале сети ждут от поставщика не только минимальных цен, но и выполнения различных жестких условий, таких как оборачиваемость, товарооборот и маржинальность

В розничном канале поставщик должен строить работу с розницей по принципу «чем чаще, тем лучше». В план мероприятий с розничным клиентом обязательно должны входить трейд-маркетинговые активности для сетей и точек продаж, программы мотивирующие продавцов в точках продаж, регулярные командировки и контролирующие рейды в точки продаж.

Несмотря на все усилия, которые заложит поставщик в развитие розничного канала продаж, канал все равно останется слабо-управляемым.

Зависимость от политики розничной сети, а также от человеческого фактора ее отдела закупок, никогда не позволит поставщику диктовать свои условия.

В розничном канале продаж поставщик платит высокую цену за престиж и узнаваемость на рынке.

При реорганизации продаж в различных каналах всегда возникают 3 типовых риска в управлении. О них необходимо знать, чтобы уметь их предотвращать. Читайте о них здесь.

До старта начала преобразований в своих каналах продаж, проанализируйте потенциал различных каналов.

Прочитать, как осуществить анализ каналов продаж.

Источник: https://activesalesgroup.ru/kanaly-prodazh-vidy-i-osobennosti/

Каналы сбыта товаров: методы, способы распространения товаров

КАНАЛ СБЫТА ОДНОУРОВНЕВЫЙ

Количество посредников, которые стоят на пути от производителя к покупателю, может быть различным. Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту непосредственно производителем.

Такой короткий путь наладить довольно сложно, если только компания не производит, к примеру, авиамоторы, которые на свободный рынок не идут и поставляются под конкретный заказ.

Большинству фирм приходится иметь дело с длинными каналами продаж, правда, тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

Интенсивный путь сбыта товаров

Если фирма избрала интенсивный путь, то она старается задействовать максимальное количество точек сбыта товара. Например, можно продавать колбасу в продуктовых магазинах, в онлайн-супермаркетах, можно поставлять ее в различные госучреждения и кормить ею чиновников, если удастся выиграть тендер на госзакупках.

Также можно заключить партнерский договор и поставлять эту же колбасу в кафе, где одной из позиций меню значатся сэндвичи, или опять же, договорившись с какой-нибудь фирмой, организовать поставки продукции в местную столовую для сотрудников.

Способов сбыта товара масса, и, чтобы добиться успеха, нужно только выбрать правильные методы продвижения.

Селективная политика сбыта

Селективная политика предполагает, что производитель работает только с определенными партнерами и их представители предлагают товар по заранее оговоренной определенной схеме. Этот вариант распространения продукции по-своему хорош.

Компания может быть практически уверена в том, что ее товар будет правильно презентован потребителю.

Кроме того, в отличие от интенсивного пути, где сбыт зависит от сиюминутных обстоятельств (например, компания может проиграть какой-то тендер и запланированные поставки не состоятся), селективная политика дает возможность более точного планирования.

Однако есть и минус: если сеть посредников еще не слишком развита, то компания волей-неволей будет подстраиваться только под них, что грозит застоем. Развитие возможно только при расширении масштабов сбытовой сети или диверсификации каналов поставок.

Эксклюзивные каналы продаж

Эксклюзивные каналы продаж используют компании, которые работают только с собственными дилерами. Этот метод подходит для тех, кто уже имеет постоянных клиентов или рассчитывает только на определенную целевую аудиторию.

При использовании этого способа организации продаж фирма очень сильно завязана на сервис. Из-за сильно ограниченного числа точек продаж компания будет ощущать любое минимальное снижение спроса. Если же по какой-то причине репутация компании пострадает, то вернуть клиентов будет практически невозможно.

Но в этом случае можно изменить сбытовую политику, к примеру, на интенсивную.

Выбор посредника и канала продаж

Выбирая посредника, нужно обращать внимание на следующие показатели:

  • наличие у партнера базы данных клиентов; посредник должен иметь представление о целевой аудитории глобально и в конкретном районе сбыта в частности;
  • финансовые возможности и логистические мощности компании. Отсутствие оборудования, помещений и транспорта для реализации продукции является серьезным препятствием к тому, чтобы начинать работу с таким посредником.

При выборе каналов продаж следует руководствоваться показателями прибыли, которых предположительно удастся достичь при том или ином сценарии. Самый верный вариант сорвать куш — найти необычный сбытовой канал, который еще никем не использовался.

И маленькие, и большие компании находятся в постоянном поиске вариантов сбыта.

Поставщики чистой природной воды стали писать на бутылках «подходит для детей» и поставлять ее в детские сады и школы, производители дезинфицирующих салфеток и гелей для рук, кроме того что продают свою продукцию по аптекам и магазинам, поставляют товар в больницы и поликлиники.

Довольно старая идея цветочных компаний продавать букеты с игрушками и шоколадными наборами вышла на новый уровень, когда фирмы стали предлагать доставку композиций с украшениями Tiffany & Co и других известных ювелирных брендов. Действительно, доставка цветов довольно логичное дополнение к ювелирному украшению, и компании, которые это поняли и нашли партнеров в реализации этой задумки, наверняка улучшат свои показатели.

Не стоит забывать, что сервисная сфера тесно связана с производственной. Производители канцтоваров, например, могут сбывать свои ручки и папки не в «Школьники», а рекламным агентствам, которые занимаются изготовлением именной сувенирной продукции для различных фирм.

Стратегия сбыта товара — одно из важнейших направлений, определяющих работу всей фирмы. Столь важный аспект нельзя пускать на самотек. Грамотный подбор путей распространения дает возможность фирме улучшить финансовые показатели и занять прочное место в своей нише.

Источник: https://kontur.ru/articles/246

Каналы сбыта в маркетинге

КАНАЛ СБЫТА ОДНОУРОВНЕВЫЙ

Ключевым звеном маркетинга является система сбыта. Независимо от характера выпускаемой продукции любая компания осуществляет реализацию товаров или услуг.

Сбыт реализует несколько функций:

  1. транспортировка;
  2. складирование;
  3. хранение;
  4. доработка;
  5. продвижение оптовым и розничным торговцам;
  6. предпродажная подготовка продукции;
  7. продажа готовых товаров потребителям.

Определение 1

Канал сбыта в маркетинге – это ряд компаний или частных лиц, которые задействованы в процессе движения товара от производителя к потребителю посредством купли-продажи.

Под каналом сбыта понимают цепочку посредников, которые являются промежуточным звеном между компанией-производителем и конечными потребителями.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Основные функции каналов сбыта:

  • исследовательская (изучение рынка и получение информации о нем);
  • стимулирующая (поощрение потребителей для совершения покупки);
  • контактная (формирование и поддержание обратной связи с потребителями);
  • переговорная (согласование условий реализации: цена, упаковка, обслуживание);
  • организационная (организация логистики);
  • финансовая (поиск денежных средств для покрытия расходов);
  • рисковая (принятие ответственности за эффективную работу канала сбыта).

Каналы сбыта включают следующие виды:

  • нулевой канал;
  • одноуровневый канал;
  • двух- и более уровневые каналы.

Первый вид канала является прямым каналом сбыта. Он заключается в реализации продукции от производителя напрямую потребителю без участия посредников.

Остальные два вида каналов сбыта считаются косвенными. В одноуровневом канале присутствует один посредник (оптовый или розничный торговец, дистрибьютор или торговый представитель).

Двух-и более уровневые каналы предусматривает несколько посредников.

Рисунок 1. Виды каналов сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Замечание 1

Прямые каналы сбыта отличает отсутствие независимых посредников. Прямая продажа товаров осуществляется через собственные фирменные торговые точки, через Интернет. Косвенный канал может иметь от одного и более посредников. Если канал имеет 1-2 посредника, то он называется коротким, более двух – длинным.

Некоторые компании используют и прямые, и косвенные каналы сбыта. Такая система распределения является комбинированной.

Выбор канала сбыта в маркетинге

Выбор оптимальной системы сбыта – это важная задача любой компании. Особенность каналов сбыта в том, что изменить в них что-то будет трудно, если возникнет такая необходимость. Повлиять на движение товаров, которые уже начали свое движение по каналу распределения практически невозможно.

Поэтому при выборе канала сбыта следует учитывать ряд факторов относительно потребителей и самой продукции.

От желаний потребителей зависит:

  • характер продажи (крупная торговая сеть, универмаг, небольшой магазин, палатка и т.д.);
  • способ оплаты покупок (наличный или безналичный расчет);
  • предпочтение торговых марок.

Для сбыта скоропортящиеся товаров, с небольшим сроком годности применяют короткие каналы. Продаж одежды и обуви осуществляется через широкие каналы распределения, а товары производственного назначения – через короткие (работа на заказ).

Также следует при выборе каналов распределения оценивать такие факторы, как география производителя, уровень рентабельности канала дистрибуции, степень соответствия каналу целевому сегменту, уровень конкуренции, прогнозируемые доля рынка и уровень сбыта, перспективы расширения рынков сбыта.

Процесс выбора канала сбыта состоит из четырех стадий:

  1. определение стратегии сбыта;
  2. поиск подходящих каналов распределения;
  3. анализ и оценка возможных каналов сбыта;
  4. выбор партнеров и торговых посредников.

Выбор оптимального канала сбыта зависит от трех критериев. Экономический критерий – это сравнение затрат и прибыли.

Если дополнительные расходы, связанные с привлечением посредников, логистикой и рекламой, превышают прогнозируемый уровень доходов, то компания прибегает к прямой продажи своей продукции.

Если же расходы обоснованы и не влияют сильно на конечную цену для потребителя, то канал сбыта удлиняется.

Критерий управляемости предусматривает необходимость поддержания контроля производителя за реализацией своей продукции. С простом числа посредников снижает уровень контроля. Посредники преследуют свои экономические интересы, производили свои.

Если они не соответствуют, то могут возникнуть конфликты. И последний критерий гибкости – это динамика процесса создания каналов сбыта, которая определяет необходимость постоянных корректировок относительно длины и ширины каналов распределения.

Типы посредников

В маркетинге выделяют три подхода к созданию каналов сбыта:

  • эксклюзивное распределение (ограниченное число посредников для осуществления контроля сбыта продукции на заранее определенных рынках);
  • интенсивное распределение (привлечение большого числа посредника для сбыта продукции на большом количестве территорий);
  • селективное распределение (сочетание эксклюзивного и интенсивного распределения, производители стремятся к контролю каждого этапа движения товаров с минимальными затратами).

Посредники классифицируются по нескольким признакам. По объему реализуемой продукции различают оптовых и розничных торговцев.

Оптовики – это физические или юридические лица, которые приобретают товар у разных производителей большими партиями и реализуют их рознице или потребителям.

Розничный продавец – это физическое лицо или компании, которые реализуют большое число товаров конечному потребителю, которое они приобретают у оптовых торговцев или непосредственно у производителей.

По признаку «от чьего имени ведется торговля и кто владеет товаром» различают четыре группы посредников:

  • дистрибьюторы;
  • дилеры;
  • комиссионеры;
  • брокеры.

Дистрибьюторы – это оптовые и розничные посредники, которые участвуют в процессе сбыта продукции от имени производителя, но за свой счет. Они реализуют товары на основании права, которое производитель им предоставляет, но при этом не являются собственниками продукции.

Дилеры являются оптовыми посредниками, которые осуществляют продажи от своего имени и за свой счет. Они приобретаю продукцию в собственность для дальнейшей перепродажи.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, которые работают от своего имени, но за счет производителя. Собственность на товары переходит конечному потребителю после оплаты.

Брокеры являются посредниками, целью деятельности которых считается установление связей между компаниями, заинтересованные в продвижении товаров. Их вознаграждение – это процент от продаж.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/kanaly_sbyta_v_marketinge/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: