КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ

Содержание
  1. Характеристики каналов распределения зоокомпании — RUZOO — всё о зооиндустрии и зообизнесе
  2. Различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы распределения в зооиндустрии
  3. Каналы распределения бывают прямые и косвенные
  4. Вертикальные системы сбыта в зообизнесе
  5. В каждой из них используют различные способы формирования системы управления и делегирование полномочий внутри канала
  6. Электронные каналы распределения зообизнеса
  7. Преимущества электронных каналов распределения в зообизнесе:
  8. Прямые каналы распределения, факторы их выбора
  9. Факторы выбора прямых каналов распределения
  10. Примеры прямых каналов распределения
  11. Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге
  12. Виды каналов сбыта
  13. Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта
  14. Выбор каналов сбыта
  15. Резюме
  16. Число уровней канала
  17. Прямой маркетинг считается выгодным, если:
  18. Одноуровневый канал считается выгодным, если:
  19. Каналы дистрибуции: типы и факторы, определяющие выбор канала | Школа Прямых Продаж
  20. Функции каналов дистрибуции:
  21. Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:

Характеристики каналов распределения зоокомпании — RUZOO — всё о зооиндустрии и зообизнесе

КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ

Характеристики каналов распределения зоокомпании

Первоочередной задачей при создании каналов распределения является определение числа необходимых функций процесса распределения и субъектов, осуществляющих эти функции. К характеристикам канала распределения принадлежит длина и ширину канала.

Длину канала распределения определяет количество посредников, через которых зоотовар проходит на пути от производителя к потребителю. Каждого посредника, который находится между производителем и конечным потребителем и участвует в распределении зоотовара, считают уровнем канала распределения.

Следовательно, уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению зоотовара к потребителю.

Различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые и трехуровневые каналы распределения в зооиндустрии

Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, который продает свой ​​товар непосредственно потребителям (через отдел сбыта, филиал, сеть фирменных магазинов, посылочную торговлю и т.д.).

Одноуровневый канал имеет одного посредника – розничного торговца. Это могут быть дилеры, брокеры, агенты.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском зоорынке – это оптовик и розничный торговец, на промышленном – промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал состоит из оптовика, мелкооптовой торговца, розничного торговца.

Практики считают, что формирование более трехуровневого канала нецелесообразно, поскольку существует прямая зависимость между уровнями канала распределения и конечной цене зоотовара – чем больше уровней в канале распределения, тем дороже придется за зоотовар платить конечному потребителю.

Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на каждом уровне канала. Количество независимых посредников, в свою очередь, инициируется стратегией охвата целевого зоорынка, которую использует производитель при формировании канала распределения.

Каналы распределения бывают прямые и косвенные

Прямые каналы связаны с перемещением зоотоваров и услуг без участия посреднических организаций.

Они обеспечивают доступ к конечному потребителю, что дает такие весомые преимущества, как возможность сбора маркетинговой информации и прямое влияние на потребителей, но прямой сбыт требует больших финансовых средств.

Прямые каналы используют преимущественно те ​​производители, которые пытаются контролировать свою маркетинговую программу и работают на ограниченных целевых зоорынках.

Прямые каналы используют для сбыта сложного технологического оборудования, когда производитель самостоятельно обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно у потребителя.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы самого производителя.

При высокой концентрации конечных потребителей в территориально ограниченном регионе также целесообразно использовать прямой сбыт, а в случае существенного распыления конечных потребителей на большой географический территории, наоборот, косвенные каналы сбыта.

Косвенные каналы связаны с перемещением зоотоваров и услуг сначала от изготовителя к участнику – посреднику, а затем от него – к потребителю.

Такие каналы обычно создают фирмы, для увеличения своих зоорынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенного контроля над сбытом, а также готовы ослабить контакты с потребителем.

Кроме того, к сбыту привлекают посредников также те предприятия, которые не имеют достаточно финансовых средств для создания собственной системы сбыта.

Один и тот же зоотовар может распределяться через прямой и косвенный каналы.

Вертикальные системы сбыта в зообизнесе

Каналы распределения формируются по разным схемам. Традиционная схема канала распределения предусматривает его формирование в виде произвольной совокупности независимых компаний, каждая из которых реализует собственные цели, пытаясь максимизировать прибыль.

Эти традиционные каналы распределения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а конфликты, которые возникают в таких каналах, оказывают на них разрушительное воздействие.

Сейчас на смену таким традиционным каналам приходят вертикальные маркетинговые системы, которые состоят из производителя, оптовых и розничных торговцев и функционируют как единая система.

Один из участников канала является владельцем остальных фирм – участников, заключает с ними соглашения или имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить других участников.

Определяющее место в вертикальной маркетинговой системе может занимать и производитель, и оптовый или розничный торговец.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) создают для обеспечения контроля за работой всего канала и управления конфликтами.

Существует три основных типа вертикальных маркетинговых систем (ВМС): корпоративные, договорные и управляемые.

В каждой из них используют различные способы формирования системы управления и делегирование полномочий внутри канала

В корпоративной ВМС координацию усилий и управления конфликтами осуществляется за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одному владельцу.
Договорные ВМС состоят из независимых компаний, объединенных на основе заключения соглашений, которые осуществляют различную деятельность по производству и распределению.

Цель такого объединения – увеличение объемов продаж или экономия средств, которых каждое предприятие в отдельности не могло бы достичь. Координация и управление конфликтами основывается на официальных соглашениях между всеми участниками канала.

К договорным ВМС относятся добровольные объединения торговых фирм, финансируемые оптовиками; кооперативная розничная торговля; франчайзинговые организации.

Управляемые ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения зоотовара. Такая координация осуществляется благодаря размерам и мощи одного из участников системы. Производитель популярной марки могу обеспечить тесное сотрудничество между розничными продавцами такого марочного товара.

Еще одним направлением развития каналов распределения стало появление горизонтальной маркетинговой системы, в которой две или несколько зоокомпаний одного уровня объединяют свои усилия для освоения новых маркетинговых возможностей.

Работая вместе, зоокомпании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна зоокомпания. Компании объединяются и с конкурентами, и с фирмами, с которыми не конкурируют.

Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе или создать отдельное предприятие.

Читайте статью  Тенденции развития телевизионной рекламы в зообизнесе

Такие схемы построения каналов распределения хорошо работают и в том случае, когда они имеют глобальный характер.

Электронные каналы распределения зообизнеса

Бурное развитие коммуникационных технологий, распространение и рост значения Интернета в жизни современного человека не может не изменить способы и методы закупок, покупательского поведения, отношение к проблемам удовлетворения потребностей.

Специалисты считают, что одним из признаков маркетинга третьего тысячелетия должны стать электронные каналы распределения.

Физическую реальность зоомагазинов и торговых центров может быть вытеснен виртуальными торговыми пассажами и универмагами, а покупка в киберпространстве сможет заменить для миллионов потребителей скучные и длительные посещения зоомагазинов.

Преимущества электронных каналов распределения в зообизнесе:

– Глобальный масштаб и охват. – Удобство и скорость совершения сделки. – Производительность и гибкость обработки информации. – Управление базами данных и возможность установки новых отношений.

– Низкие затраты на осуществление продажи и распределения.

Источник: https://ruzoo.ru/%D1%85%D0%B0%D1%80%D0%B0%D0%BA%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B8-%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%B2-%D1%80%D0%B0%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8/

Прямые каналы распределения, факторы их выбора

КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ

Определение 1

Каналы распределения в маркетинге делятся на прямые и косвенные. Под прямыми каналами принято понимать такие формы перемещений товара от фирмы-изготовителя к потребителями, которые не предусматривают участия посредников. В этом случае товаропроизводитель напрямую продвигает и поставляет свою продукцию конечным потребителям (рисунок 1).

Рисунок 1. Сущность прямого канала распределения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Из рисунка 1 видно, что продажа товарной продукции осуществляется напрямую от предприятия-производителя к потребителю, услуги посредников не используются. В этом случае имеется в виду использование канала распределения нулевого уровня.

К числу характерных особенностей прямых каналов распределения в маркетинге принято относить:

  • гибкую ценовую политику;
  • сравнительно небольшие объемы сбыта;
  • теснота контактов товаропроизводителя с потребителями;
  • высокий уровень осведомленности продавца о продаваемом товаре;
  • информативность и высокое качество обратной связи от производителя к потребителю;
  • широкие возможности технического обслуживания реализуемой продукции;
  • устойчивость финансового положения и высокая прибыльность.

Таким образом, прямые каналы распределения предполагают необходимость возложения всего груза ответственности за рыночное продвижение и перемещение товаров непосредственно на фирму-изготовителя, то есть товаропроизводителя.

В этом случае помимо высокой степени ответственности товаропроизводитель получает широкий просторы для деятельности.

Он сам определяет и видоизменяет ценовую политику, систему сервисного обслуживания и взаимодействия с клиентами и пр.

В некоторых случаях выбор прямых каналов распределения позволяет повышать прибыльность бизнеса и способствует укреплению финансовой устойчивости предприятия-изготовителя. В то же время построение собственных сбытовых сетей и каналов распределения ограничивает объемы реализации возможностями самой компании и требует постоянного контроля.

Таким образом, использование прямых каналов распределения имеет свою специфику, достоинства и недостатки. Их выбор определяется рядом факторов. Рассмотрим их более подробно.

Факторы выбора прямых каналов распределения

Выбор типа, уровня, ширины и длины канала распределения – это сложное и ответственное решение, принимаемое высшим руководством предприятия-товаропроизводителя. В основе его принятие лежит ряд факторов, определяющими из которых выступают:

  • характер и специфика производимого товара (услуги), подлежащего реализации посредством рыночного механизма;
  • широта товарного ассортимента;
  • транспортабельность товара, сроки и условия его хранения;
  • целесообразность оказания сервисных услуг;
  • географическое положение предприятия-производителя;
  • наличие конкурентов и характер их работы и пр.

К числу прочих факторов выбора прямых каналов распределения в маркетинге относятся: необходимость реализации приемлемого контроля за деятельностью каналов распределения и обеспечения стабильности распределительной системы. Наконец, не последнюю роль играет стоимость создания и обеспечения функционирования канала распределения товарной продукции.

При выборе прямого канала распределения не следует забывать о финансовых возможностях предприятия-товаропроизводителя.

Следует отметить, что построение собственной распределительной системы удовольствие не из дешевых. Вместе с тем именно прямой канал распределения обеспечивает более широкие возможности в области контроля.

Однако прямые каналы распределения не позволяют произвести столь большой охват рынка, как косвенные.

Таким образом, определяясь с выбором канала сбыта, следует также учитывать цели, которые преследует предприятие-товаропроизводитель в процессе своего функционирования и развития. В частности, речь здесь идет о планируемом охвате рынка, стабильности каналов распределения и стоимости обеспечения распределительной сети.

Замечание 1

Анализ выше описанных факторов лежит в основе выбора прямого канала распределения и построены сети сбыта. Игнорировать их нельзя, так как однажды выстроенный канал распределения с трудом поддается реформированию и корректировке.

Примеры прямых каналов распределения

К числу прямых каналов сбыта могут быть отнесены:

  • прямой маркетинг;
  • прямые продажи;
  • агентская сеть;
  • собственная розница;
  • интернет.

Именно в этих сферах используются прямые каналы распределения. В рамках прямых каналов распределения предприятие-товаропроизводитель напрямую взаимодействует с потребителем посредством использования интернета, телефона, почты (в том числе электронной) или лично.

Прямые каналы распределения чаще всего используются в сфере малого бизнеса и секторе оказания услуг. В последние годы прямые каналы распределения получили широкое использование в сети Интернет.

Основной причиной тому выступает тот факт, что многие интернет-компании являются производителями таких товаров и услуг, которые могут быть распространены непосредственно через Интернет.

К числу таких товаров и услуг относятся: услуги в сфере игорного бизнеса (в первую очередь онлайн казино), разработки программного обеспечения, информационные услуги и пр. Подобные товары и услуги легко могут быть реализованы напрямую конечным потребителям через сеть Интернет.

Еще одним примером использования прямых каналов распределения может выступать сфера потребительских услуг. Так, например, салоны красоты и парикмахерские используют прямые каналы нулевого уровня распределения. Они самостоятельно продвигают свои услуги, стимулируют их потребления и оказывают их потребителям. То же самое можно сказать и про розничную торговлю.

Помимо прочего прямые каналы распределения находят свое применение в В2В сфере – особенно в сфере высокотехнологичной продукции, которая является высоко специфичной и пользуется ограниченным спросом. Привлекать к ее продвижению и распространению рыночных посредников нецелесообразно.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/pryamye_kanaly_raspredeleniya_faktory_ih_vybora/

Понятие и виды каналов сбыта в маркетинге

КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ

Сбыт – важнейшая функция и этап в деятельности любого предприятия производящего какую-либо продукцию. Вне зависимости от характера выпускаемых изделий любая производственная компания имеет дело с реализацией готовой продукции.

Можно производить полезный и качественный товар (продукты питания, автомобили, технику, программное обеспечение, одежду), но если не удастся построить эффективные каналы сбыта продукции, она просто не дойдет до своих целевых потребителей.

Поэтому сбыту, сбытовой стратегии и организации каналов распределения уделяется так много внимания как в теории, так и при практическом ведении бизнеса. В этой же статье мы рассмотрим каналы сбыта в маркетинге.

Канал сбыта в маркетинге (англ. «distribution channel») – цепочка физических и/или юридических лиц задействованных в процессе движения (посредством купли-продажи) товаров от производителя к потребителю.

Если сформулировать максимально коротко, то канал сбыта – цепь посредников (хотя стоит отметить, что возможны каналы сбыта полностью без посредников, и о них мы поговорим немного позже).

Канал сбыта (или иначе: канал продаж, канал распределения, канал дистрибуции) позволяет соединить производителя продукции или услуг с их потребителями, обеспечивая поток товаров в одну сторону и денежных средств в другую. Получается, что канал сбыта это своеобразный мост между производителем и покупателем, связывающая их магистраль.

Примером канала сбыта может служить следующая цепочка участников: автозавод (производитель автомобилей), автосалон (торговый посредник, дилер) и покупатель автомобиля (конечный потребитель).

Важные характеристики канала сбыта в маркетинге – его длина, ширина и уровни:

  • длина канала сбыта – количество звеньев (посредников) в сбытовой цепи;
  • ширина канала сбыта – количество участников процесса распределения в каждом звене канала (например, если компания реализует товар через 3 сети розничных магазинов, то и ширина здесь будет равна 3);
  • уровень канала (англ. «channel level») – отдельный посредник в сбытовой цепи, участвующий в процессе товародвижения от производителя к потребителю.

В нашем примере всего один посредник (автосалон). Соответственно длина канала сбыта будет равна 1. Так же как и ширина (поскольку автомобили продаются через один автосалон). А сам автосалон можно считать одним уровнем сбытового канала.

Кроме того, не менее важны и характер взаимодействия звеньев системы распределения, а также выполняемые ими функции.

Можно выделить следующие функции каналов сбыта в маркетинге:

  1. исследовательская – сбор данных о рынке;
  2. стимулирующая – поощрение приобретения продукции;
  3. контактная – создание и поддержание обратной связи с покупателями;
  4. переговорная – установление, согласование и корректирование условий продаж (цена, упаковка, сервис);
  5. организационная – обеспечение товародвижения (по большому счету логистика: транспортировка, погрузка, хранение);
  6. финансовая – поиск денежных ресурсов для компенсации затрат;
  7. рисковая – принятие всей полноты ответственности за работу канала.

Как видите, сбыт, в самом деле, играет огромную роль в работе практически любой компании. А теперь, разобравшись с понятием и функциями канала распределения, перейдем к рассмотрению его разновидностей.

Виды каналов сбыта

Классифицировать каналы сбыта в маркетинге можно по различным критериям. Но наибольшую популярность имеет деление каналов дистрибуции по количеству посредников.

Основные виды каналов сбыта в маркетинге: прямые и косвенные

1. Прямые каналы сбыта – характеризуются отсутствием независимых посредников. То есть производитель самостоятельно и напрямую реализует продукцию покупателям. Сделать это он может различными способами:

  • через собственные (фирменные) магазины;
  • торговля в разнос (например, кулинарными изделиями);
  • продажа товаров через Интернет.

Пример: издательство имеет собственную сеть книжных магазинов, через которые реализует книги своим читателям. Или мебельная фабрика продает свои изделия в розницу со склада. Или производитель производственного оборудования осуществляет прямые поставки заводам-заказчикам.

Поскольку в прямом канале сбыта нет посредников, он считается нулевой длины и его называют «канал нулевого уровня». Используются прямые каналы сбыта довольно редко. Главным образом их применяют на рынке производителей.

2. Непрямые (косвенные) каналы сбыта – в процессе дистрибуции принимает участие один или несколько посредников.

В зависимости от числа посредников (длины) непрямые каналы сбыта подразделяются на ряд разновидностей:

  • одноуровневый – с единственным посредником. Например, им может быть агент по реализации промышленного оборудования;
  • двухуровневый – здесь мы имеем дело уже с двумя посредниками. В качестве примера можно привести рынок потребительских товаров (продукты питания, бытовая химия, одежда), где часто на пути следования продукции от производителя к покупателю присутствуют два посредника, как вариант: оптовый склад и розничный супермаркет;
  • трех- и более уровневый – по аналогии, это канал дистрибуции с 3-мя и большим числом посредников. Например, для трехуровневого сбытового канала ими могут быть крупный оптовик, продавец меньших оптовых партий товара и сеть розничных магазинов.

Если в косвенном канале сбыта 1-2 посредника он называется коротким. Если же посредников более 2-х, такой канала сбыта именуют длинным.

Когда предприятие одновременно использует и прямые и косвенные каналы распределения, такая система сбыта называется комбинированной. И этой теме будет посвящена отдельная статья. А пока рассмотрим плюсы и минусы прямой и косвенной дистрибуции.

Достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта

Как прямые, так и косвенные каналы сбыта в маркетинге имеют свои достоинства и недостатки. Краткая сравнительная таблица представлена на рисунке. А далее мы проанализируем все более подробно, и начнем с прямых каналов.

Сравнительная таблица прямых и косвенных каналов сбыта (распределения) с точки зрения маркетинга

Достоинства прямых каналов сбыта:

  • всесторонний контроль над сбытовым процессом, качеством продукции и ценой;
  • можно получить большую прибыль, так из структуры цены исключается наценка посредника;
  • близкий контакт с потребителями (производитель лучше осведомлен об их желаниях и предпочтениях);
  • увеличение доли наличных денежных средств в обороте;
  • легче поддерживать привлекательный имидж компании и правильно позиционировать товар;
  • зачастую покупатели охотнее приобретают продукцию у ее непосредственного производителя.

Недостатки прямых каналов распределения:

  • охват рынка и объемы продаж, как правило, небольшие;
  • необходимые солидные инвестиции на реализацию сбытовых мероприятий;
  • происходит накопление ожидающей реализации продукции на складах предприятия (как следствие возрастают расходы на ее хранение и риск порчи);
  • производитель вынужден самостоятельно заниматься рыночным анализом, продвигать продукцию и содержать сбытовую сеть, что требует дополнительных ресурсов и инвестиций;
  • усложнен учет товарно-денежных потоков.

Косвенные каналы сбыта в маркетинге тоже имеют свои плюсы и минусы.

Преимущества косвенных каналов сбыта:

  • производитель может получить в свое распоряжение разветвленную сбытовую сеть посредника с широким охватом рынка, что позволит увеличить объемы сбыта, а в результате и прибыль;
  • появляется возможность быстрее осваивать новые рынки;
  • производитель освобождается от необходимости создавать собственное складское хозяйство и может сфокусироваться непосредственно на производстве;
  • возможен сбыт более крупных партий продукции;
  • полнее удовлетворяются потребности клиентов в количестве, скорости и сервисе.

Недостатки непрямых каналов дистрибуции:

  • производитель утрачивает непосредственный контакт со своими потребителями, ухудшается качество обратной связи, становится сложнее реагировать на изменения спроса;
  • производитель также теряет контроль над ценой и, в некотором роде, качеством товара;
  • снижается процент прибыли (так как приходится предоставлять посредникам скидки, отпуская товар по цене ниже рыночной);
  • производитель может попасть в сильную зависимость от посредников.

Таким образом, с одной стороны реализация своей продукции через посредников позволяет лучше удовлетворить потребности большего круга покупателей, но при этом производитель теряет контроль над ценой и процессом сбыта.

С другой стороны реализация товара самим предприятием без посредников сопряжена с большими трудностями и высокими издержками, позволяет удовлетворить потребности лишь ограниченного рыночного сегмента, но зато производитель лучше понимает своего потребителя и может полностью контролировать цену и качество товара.

Как видите, нельзя однозначно сказать, что лучшего всего использовать косвенные каналы сбыта или что прямые каналы распределения плохие. Все зависит от особенностей товара, специфики рынка, возможностей производителя, выбранных посредников, стратегии сбыта и еще многих других факторов. Но однозначно, что к выбору системы сбыта следует подходить максимально ответственно.

Выбор каналов сбыта

Выбор наиболее подходящей к данному предприятию и рынку системы маркетинга сбыта крайне важен.

Дело в том, что особенность каналов сбыта такова, что единожды сделав выбор в пользу той или иной системы распределения товаров, в дальнейшем производителю будет чрезвычайно трудно что-либо в ней изменить.

После того как товары начнут движение по каналу дистрибуции на них очень сложно, а зачастую и практически невозможно повлиять.

Сам процесс выбора канала сбыта в маркетинге можно разделить на 4 этапа:

  1. Определение предприятием стратегии сбыта.
  2. Поиск подходящих каналов сбыта.
  3. Анализ и оценка возможных каналов дистрибуции.
  4. Выбор партнеров и торговых посредников.

При выборе канала сбыта следует учитывать и анализировать комплекс факторов:

  • характеристики товара и широта его ассортимента;
  • транспортабельность продукции, условия и сроки ее хранения;
  • географическое расположение производителя;
  • уровень рентабельности канала дистрибуции;
  • специфика целевого рынка;
  • степень соответствия канала сбыта целевому сегменту потребителей;
  • способность предприятия контролировать процесс дистрибуции;
  • уровень конкуренции на выбранном рынке;
  • прогнозируемая доля рынка, объемы продаж и уровень прибыли;
  • минимально необходимые затраты денежных и иных ресурсов на организацию сбыта;
  • возможности по расширению рынков сбыта.

Кроме того часто используют анализ альтернативных каналов сбыта на основе комплекса из 3-х групп критериев:

  1. Экономические факторы – уровень возможных продаж, прогнозируемые расходы;
  2. Контрольные факторы – период доставки товара до потребителя, система стимулирования продаж;
  3. Адаптивные факторы – время необходимое для подключения канала к системе дистрибуции предприятия, уровень его гибкости и возможности адаптироваться к изменениям рыночной среды.

В международной экономической практике этот комплекс критериев называют «3C» сбыта, по первым буквам названий основных критериев: «Cost» — затраты или издержки, «Control» — контроль, «Coverage» — покрытие рынка.

Кроме того есть расширенный подход к отбору каналов сбыта в маркетинге, получивший название «6C».

Здесь к трем вышеперечисленным «C» прибавляются еще три: «Capital» — капитал (инвестиции требующиеся для создания сбытового канала), «Character» — особенности канала (его свойства, степень соответствия целевому рынку), «Continuity» — стабильность (финансовая устойчивость торгового посредника, его ориентированность на долгосрочное партнерство).

Какой канал сбыта показывает наилучшие результаты по анализируемой совокупности факторов тот и выбирается.

Резюме

Подведем итог всей статьи и кратко перечислим основные моменты.

Сбыт играет важную роль в деятельности любого предприятия, наряду с закупками, производством и другими функциями. Реализация готовой продукции осуществляется через каналы сбыта (продаж, дистрибуции, распределения).

Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю.

Каждый канал дистрибуции характеризуется длиной (число звеньев в канале), шириной (число участников в каждом звене) и уровнями (каждый отдельный посредник).

Различают 2 основных типа каналов сбыта в маркетинге: прямые – сбыт производится без посредников, напрямую от производителя к конечному покупателю; косвенные – через посредников (канал сбыта с 1 посредником называется одноуровневым, с 2-мя – двухуровневым, и т.д.). Кроме того, при одновременном использовании как прямых, так и косвенных каналов распределения, говорят о комбинированном сбыте.

Выбору канала сбыта следует уделять особое внимание (учитывать особенности посредника, затраты, характер рынка и другие факторы), так как потом поменять его будет непросто.

Галяутдинов Р.Р.

© Копирование любых материалов статьи допустимо только при указании прямой индексируемой ссылки на источник: Галяутдинов Р.Р.

Источник: http://galyautdinov.ru/post/marketing-kanaly-sbyta

Число уровней канала

КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ

Каналыраспределения можно охарактеризоватьпо числу составляющих их уровней. Уровеньканала распределения ¾это любой посредник, который выполняетту или иную работу по приближе­ниютовара и права собственности на него кконечному покупателю.

Посколькуопределенную работу выполняют и сампроизводитель, и конечный потребитель,они тоже входят в состав любого канала.Протяженность канала мы с вами будемобозначать по числу имеющихся в немпромежуточных уровней.

Несколькомаркетинговыxканалов разной протяженности представленона рисуноке.

рисунок.Примерыканалов распределения разных уровней

Каналнулевого уровня (называемыйтакже каналомпрямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товарнепосредственно потребителям.

Триосновных способа прямой продажи¾торговля вразнос, посылочная торговляи торговля через принадлежащиепроизводителю магазины.

Коммивояжерыфирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос,а фирма «Зингер» продает свои швейныемашины через собственные магазины.

рисуноке.Канал нулевого уровня

Прямой маркетинг считается выгодным, если:

1) товар являетсяузкоспециализированным и требуетнепосредственного контакта производителяи покупателя;

2) цена на товарчасто меняется;

3) объем продаждостаточно велик и не менее, чем в 2 разаперекрывает все издержки на прямоймаркетинг;

4) все потребителирасположены на небольшой территории,близко к торговым точкам;

5) все торговыеточки имеют свои склады;

6) количествопотребителей небольшое;

7) объем каждойпоставки кратен используемой таре

Прямыеканалы распределения в большей мереиспользуются при реализации товаровпромышленного назначения. Минскийтракторный завод продает тракторы»Беларусь»мощностью 4-100 л.с. АО»Амкодор».

Последнее,на базе трактора «Беларусь» создаетдорожно-строительную технику (скреперы,бульдозеры, погрузчики), которыеявляютсяконечной продукцией АО.

Таким образом,смена товаровладельца происходит толькоодин раз, когда товар передается конечномупотребителю.

Одноуровневыйканал включаетв себя одного посредника. На потребительскихрынках этим посредником обычно бываетрозничный торговец, а на рынках товаровпромышленного назначения им нередкооказывается агент по сбыту или брокер.

рисунокеОдноуровневый Канал

Одноуровневый канал считается выгодным, если:

1) рынок плохоизучен и у фирмы производителя нетфинансовых средств для его изучения иработы по сбыту;

2) объемпредпродажного и послепродажногосервиса незначителен;

3) количествосегментов рынка невелико;

4) ассортиментпродукции широкий;

5) особенноститоваров определяют небольшую кратностьразовых покупок.

Двухуровневыйканал включаетв себя двух посредников. На потребительскихрынках такими посредниками обычностановится оптовый и розничный торговцы,на рынках товаров промышленногоназначения это могут быть промышленныйдистрибьютор и дилеры.

рисунокеДвухуровневый Канал

Трехуровневыйканал включаетв себя трех посредников. Например, вмясоперерабатывающей промышленностимежду оптовым и розничным торговцамиобычно стоит мелкий оптовик. Мелкиеоптовики покупают товары у крупныхоптовых торговцев и перепродают ихнебольшим предприятиям розничнойторговли, кото­рые крупные оптовики,как правило, не обслуживают.

рисунокеТрехуровневый канал распределения

Существуют каналыи с большим количеством уровней, но онивстречаются реже. С точки зренияпроизводителей, чем больше уровнейимеет канал распределения, тем меньшевозможностей контролировать его.

каналыраспределения потребительских товаров.

рисуноке.показаны наиболее часто используемыеканалы распределения потребительскихтоваров.

рисунок.каналы распределения потребительскихтоваров

КаналА— кратчайший, самый простой в управлении,часто самый быстрый способ распределенияпотребительских товаров. Мы знаем егов таких формах, как продажи от двери додвери некоторых видов товаров типакосметики, журналов, каких-нибудьпредметов домашней утвари, пылесосов.

Торговые представители подходят кдверям и представляют свои товары, аторговые представители промышленныхфирм обращаются к управляющим компанийпо закупкам. Каталоги фирм-производителейи фермеры, торгующие по обочинам дорогфруктами и овощами, — это другой примерпрямого распределения.

Этот канал неиспользует посредников; это «прямой»или «короткий» канал, потому что товарыперемещаются непосредственно из рукпроизводителей сырья или производителейв обрабатывающей промышленности в рукипотребителей.

Компания Avon преуспела вэтом виде прямого маркетинга, располагаяогромным штатом торгового персонала,чтобы иметь возможность непосредственнообращаться по всему миру к потенциальнымпотребителям непосредственно в ихжилищах.

КаналВ нам, как потребителям, особенно хорошоизвестен. Мы покупаем через этот каналмногие виды товаров — например,автомобили, краску, бензин, одежду.Многие производители имеют специальныеторговые точки, которые осуществляютпродажи непосредственно потребителям;другие владеют собственными розничнымимагазинами. Примером такого подходамогут служить компании Sherwin-Williams иFirestone.

КаналС чаще всего используется мелкимипроизводителями и розничными торговцамидля распределения таких товаров, каклекарства, лесоматериалы, компьютерыи пищевые продукты.

Такой канал необходимтоварам с обширным рынком, посколькупроизводители часто не располагаютдостаточно большим штатом торговогоперсонала для эффективного обслуживаниямассового рынка.

Оптовики предоставляютширокую сеть контактов, которые впротивном случае остались бы вне пределовдосягаемости производителей.

КаналD.— самый протяженный и наименее прямойиз числа наиболее используемых каналовраспределения. Торговые агентыпредставляют еще один уровень посредниковс обширной сетью контактов. Кондитерскиеизделия распределяются оптовикам черезсеть торговых агентов. В этом есть смысл,поскольку слишком велико числопотенциальных покупателей этого товараимпульсных покупок.

Наличиеканала Е демонстрирует, что частьпроизводителей обходит как звенооптовиков, так и работающих по наймуторговых агентов, продавая товарырозничным торговцам. Пищевые компании,имеющие дело с крупными сетями гастрономов,не нуждаются в услугах оптовиков. Впищевой промышленности очень частораспределение ведется при участииброкеров.

каналыраспределения промышленной продукции.

Нарисунок.показаны типичные каналыраспределения промышленной продукции.

рисунок.каналыраспределения промышленной продукции.

КаналF — наиболее часто используемый. Ввидутого, что промышленные рынки обычнотребуют личных продаж, наиболее эффективенкороткий, прямой канал.

Его используютмногие металлургические компании,производители лент транспортеров истроительного оборудования.

IBM создаласебе репутацию на рынке универсальныхкомпьютеров, применяя прямые продаживысококвалифицированным, хорошообученным торговым персоналомнепосредственно промышленным потребителям.

Промышленныедистрибьюторы выступают в ролиторговцев-оптовиков. Они принимаюттитул собственности на товары иосуществляют те же функции, которыевыполняют оптовики по отношению кпотребительским товарам. Согласноканалу G, промышленные дистрибьюторывыполняют сбытовые функции для многихнебольших компаний, обслуживающихпромышленные рынки.

КаналН демонстрирует, что промышленныепроизводители иногда нуждаются впомещениях для хранения продукции,которые предоставляют промышленныедистрибьюторы. В этом канале агентспособствует осуществлению продаж, апромышленный дистрибьютор хранитпродукцию до тех пор, пока она не будетвостребована потребителями. Тогдапромышленный дистрибьютор быстрообслужит этих потребителей.

КаналI минует звено промышленных дистрибьюторов,поскольку не нуждается в них. По такойсхеме распределяются многие видысельскохозяйственной продукции.

Источник: https://studfile.net/preview/2917727/page:3/

Каналы дистрибуции: типы и факторы, определяющие выбор канала | Школа Прямых Продаж

КАНАЛ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА, КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ

Явление дистрибуции возникло сразу после того, как сформировались первые торговые отношения между производителем товара и покупателем.

Наверное, много веков продавцы и покупатели занимались доставкой произведенной продукции и ее продажей/покупкой, и даже не предполагали, что все эти процессы описываются таким словом как «дистрибуция». Спустя какое-то время, когда экономические процессы подверглись научному переосмыслению, явление дистрибуции было осознано, описано и классифицировано.

Ниже я попробую кратко изложить основные моменты, касающиеся данного явления.
Следует понимать, что в данной статье пойдет о дистрибуции в широком смысле слова.

Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услугиИтак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.

Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно.

И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции.

Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.

Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы, где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.

  • Когда канал дистрибуции отсутствует:

И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):

Функции каналов дистрибуции:

1. СортировкаПосредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. АккумуляцияДля обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. ДроблениеПодразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортиментаПосредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции: как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условийпосредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

Какие бывают каналы дистрибуции.

С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).

1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:

  1. Продажа вразнос (поквартирные продажи);
  2. Интернет-продажи;
  3. Почтовые заказы;
  4. Телемаркетинг;
  5. Собственные торговые сети производителя.

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции:

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

  • Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.

В данной цепочке производитель принимает решение поделиться частью прибыли с ритейлером, снимая с себя риски по организации розничных продаж и управления торговым(ми) объектом(ами). Как правило подобная схема широко распространена в сфере специализированных услуг или продукции.

Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.

  • Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):

В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства.

Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.

В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.

  • Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):

В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.

Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности.  Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:

Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.

Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:

  • Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:

(a) Функционал продукции: В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.

Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.

(b) Сроки годности продукции:

Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.

(c) Объемы производства/продажи продукции:

Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.

В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.

(d) Техническая сложность производимой продукции:

Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.

  • Факторы, определяемые особенностями компании-производителя:

(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.

(b) Контроль цепочки производителем:

Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.

  • Факторы, определяемые конкурентами: при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить SWOT-анализ рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.
    Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.

(a) Размер рынка сбыта:

Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.

(b) Плотность рынка:

Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.

(c) Объем рынка сбыта:

Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.

Источник: https://directsalez.ru/kanalyi-distributsii/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: