КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Содержание
  1. Кабинетные исследования рынков: актуально сейчас и всегда
  2. «Кабинетный маркетинг» позволяет повысить эффективность маркетингового бюджета
  3. Кабинетные маркетинговые исследования необходимы для выхода на экспортные рынки
  4. «Кабинетный маркетинг» – локальный тренд весны 2020
  5. Кабинетные исследования
  6. Цели и задачи проведения кабинетных исследований в маркетинге
  7. Источники кабинетных исследований в маркетинге
  8. Преимущества и недостатки кабинетных исследований в маркетинге
  9. Кабинетное исследование. Методы сбора первичной информации. Этапы маркетинговых исследований
  10. Что такое маркетинговые исследования
  11. Задачи исследования
  12. Этапы маркетинговых исследований
  13. Первичная информация и методы ее сбора
  14. Кабинетное исследование
  15. Плюсы и минусы сбора вторичной информации
  16. Кабинетное исследование — инструмент изучения рынка
  17. Зачем нужны кабинетные маркетинговые исследования
  18. Что входит в кабинетное маркетинговое исследование
  19. Виды кабинетных исследований
  20. Плюсы и минусы метода

Кабинетные исследования рынков: актуально сейчас и всегда

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Кабинетные маркетинговые исследования — это основа успешной бизнес-стратегии на годы вперед.

Один из наиболее популярных критериев деления маркетинговых исследований – по характеру проведения работ и сбору исходной информации. Выделяют два базовых типа – полевые и кабинетные исследования.

Обычно говорят и пишут о желаемой последовательности – сначала проводится кабинетное исследование, в рамках которого формируются и предварительно проверяются гипотезы с использованием информации менее конкретной и актуальной, но более емкой и доступной, охватывающей все возможные направления и сферы текущей и потенциальной деятельности компании.

Затем на основе отбора наиболее интересных зон, которые могут стать местом зарождения точек роста бизнеса или развития имеющегося потенциала, формируют программы полевых исследований. В их рамках аккумулируется информация, обладающая высокой степенью актуальности, относимости к поставленным задачам и верифицируемости.

В условиях новой экономической реальности социальных и экономических ограничений, когда работа в полях частично, иногда и существенно, затруднена, а цена выбора некорректных гипотез для проведения «поля» особенно высока, стоит подробно поговорить о кабинетных исследованиях.

Почему стоит сосредоточить свои усилия именно на данной области маркетинговой деятельности компании?

«Кабинетный маркетинг» позволяет повысить эффективность маркетингового бюджета

Экономия расходов – непреходящая ценность любой компании. Однако неблагоприятная экономическая конъюнктура и падающие рынки подталкивают менеджмент более эффективно работать с «costs».

В российской практике до сих пор распространена позиция руководства и собственников, что первое (одно из первых), подлежащее сокращению в части финансирования, – это маркетинговый бюджет.

И здесь возникает резонный вопрос – какие его статьи следует резать сначала, а какие – потом.

При этом статьи на проведение исследований рынка всегда значительно уступают рекламным расходам, например. И редко, когда эти статьи в принципе отличаются от нуля.

Если крупный бизнес имеет понимание (и возможности тоже), чтобы формировать бюджет на исследования и исполнять его в том или ином объеме, то малый бизнес часто тратит существенные (5% и более от совокупного бюджета) деньги на рекламную активность, эффективность которой либо не считается, либо обосновывается всех устраивающим образом (специалист по рекламе показывает, что он полезен, а руководитель убеждает себя, смотря на цифры отчетов, что он, как профессионал, смог найти хорошего исполнителя, чаще смутно понимая смысл всех этих расчетов и обоснований).

Конечно, рекламная деятельность крайне важна, особенно в условиях, когда ситуация на рынке не самая хорошая, в то же время прежде чем тратить средства на продвижения товара, желательно иметь четкое понимание, что мы продвигаем именно те товары, на том рынке, тем потребителям и по тем параметрам (качества, цены, опций и так далее), которые могут найти максимальный отклик. Формируется данное понимание именно в рамках маркетинговых исследований, так как они являются основой принятия ключевых коммерческих решений. Хорошая реклама, которая не соответствует рыночным ожиданиям, эффективна в той же мере как стрельба из качественного оружия вслепую.

Более того, опыт практической работы показывает, что грамотный и ответственный специалист, тем более руководитель по направлению продвижения или рекламы, сам попросит предоставить ему максимально широкий перечень информации о рынке, конкурентах, перспективных тенденциях. Такие данные, тем более подготовленные и систематизированные, существенно повышают качество рекламных компаний, позволяют задействовать более эффективные каналы коммуникаций.

Но дело далеко не только в рекламе. Кабинетные исследования – первый шаг к построению эффективной бизнес-стратегии компании. Обладание необходимой информацией для принятия стратегических решений по рынку не гарантирует, что они будут согласованы, тем более реализованы, однако создает для того необходимую базу.

Качественно подготовленное и проведенное кабинетное маркетинговое исследование позволяет сформировать взвешенную позицию компании по выбору оптимальных продуктовых и географических рынков, адаптировать под данные рынки продукцию, подготовить востребованное ценовое предложение, проработать перспективные каналы продаж и найти партнеров, которые смогут достойно представить интересы бизнеса. Потом, само собой, данная информация будет применена при подготовке рекламной кампании, так как будет понятно куда, к кому и с чем мы идем, какие условия предлагаем.

Тем самым кабинетное исследование – инструмент, работающий в бизнесе как известная «бритва Оккама», отсекая все лишнее, которое отвлекает на себя время, сотрудников, деньги.

Приоритезация задач, в том числе рыночных, — одна из самых ресурсозатратных, но в то же время ключевых функций собственников и топ-менеджмента.

Ее реализация должна быть обеспечена информацией, которая может быть собрана только извне посредством маркетинговых инструментов.

Простой пример.

Одна из производственных компаний поставила задачу выхода на рынок ЕС с продукцией, ориентированной на конечного потребителя и канал DIY и маркетплейсы (такова была гипотеза, в данных каналах она достигла успеха на российском рынке). И на этом этапе остановилась, так как ресурсов на проработку всех стран ЕС в данных каналах у нее просто не было, а как выбрать приоритеты менеджмент компании не понимал.

Что позволило сделать кабинетное маркетинговое исследование в данном кейсе? Во-первых, выбрать страну для оптимального входа на рынок ЕС с учетом как внутреннего рынка, так и торговых связей с иными государствами Евросоюза. В нашем примере такой страной были выбраны Нидерланды.

Дальше стали прорабатывать каналы для входа, что позволило установить невозможность прямого входа на приоритетные (в рамках первоначальной гипотезы) каналы продаж. Задача была скорректирована – искать точки входа, которые были найдены в направлении оптовых компаний с определенным профилем.

Тем самым посредством маркетингового кабинетного исследования (которое включало онлайн общение с потенциальными партнерами) первоначальная гипотеза – прорабатывать DIY-канал в ЕС была конкретизирована до прорабатывать в Нидерландах канал оптовых компаний с определенным профилем. Как вы понимаете, затраты на реализацию данных задач в принципе несопоставимы, не говоря уже об эффективности предполагаемой вначале «стрельбы из пушки по воробьям».

Мораль очень проста – в большинстве случаев проведение кабинетного маркетингового исследования снижает затраты на последующую коммерческую деятельность при улучшении ее результативности.

Кабинетные маркетинговые исследования необходимы для выхода на экспортные рынки

Приведенный в предыдущей части текста пример подтверждает и вынесенный в название текущей части статьи тезис – выход на экспорт всегда следует начинать с «кабинетного маркетинга».

Конечно, возможно возражение – к нам сами обратились покупатели из-за рубежа и сейчас мы экспортируем без всяких исследований. Да, такая ситуация редкая, но возможная.

Однако, она совсем не исключает необходимости проведения маркетингового исследования, даже повышает его актуальность по одной простой причине – если внешний контакт уже заключен и начал исполняться, то тем более нужно иметь на руках полный «расклад» ситуации по рынку иностранного государства, где ваш товар востребован.

Чтобы понимать, как минимум, с тем ли партнером вы работаете, и та ли прибыль остается вам по итогам этого сотрудничества. На практике множество примеров того, как даже крупный бизнес доверялся иностранным партнерам, а в результате недополучал миллионы долларов упущенной прибыли.

Сейчас тема экспорта актуальна как никогда. Во-первых, ситуация на многих российских рынках неблагоприятная, что связано с эпидемиологической обстановкой и валютным курсом.

Логично, что компании пытаются хеджировать свои риски посредством работы на разных географических рынках. Уже прошла информация о постепенном восстановлении экономики в Китае и снятии ограничений.

Также и другие страны – будут входить в фазу экономического роста в разное время.

Вторая причина – то, что в 2020 году пока сохраняются меры государственной поддержки экспортеров, в том числе им на условиях софинансирования (20% расходов несет бизнес) оказывают услуги по проведению маркетинговых исследований экспортных рынков. Поэтому если компания не имеет достаточных собственных компетенций, чтобы организовать и провести исследование, оно может воспользоваться данной услугой, сэкономив значительные средства.

Кроме того, в процессе оказания такой услуги возможно взаимодействие с исполнителем (центры поддержки экспорта привлекают для этих целей специализирующиеся на маркетинговых исследованиях зарубежных рынков агентства), а значит можно не только получить результат конкретного исследования, но и в какой-то мере освоить принципы и содержание такой работы, чтобы потом самостоятельно попытаться провести похожее исследование на более простом и понятном иностранном рынке.

Почему для работы на зарубежных рынках кабинетные исследования особенно важны? Основное – чаще бизнес достаточно плохо ориентируется в особенностях их функционирования, не представляет те барьеры, которые нужно преодолеть, чтобы поставить свою продукцию в конкретную страну. Если же по какой-то стране и региону и есть понимание, то это может сыграть и в позитивном ключе, и во вред.

Позитив понятен – есть информация для принятия решений. Негатив – то, что тем самым приоритетным рынком становится не оптимальный с точки зрения бизнеса, а тот, о котором «вспомнили в подходящий момент». Отсюда такие кейсы, когда компания пытается выйти на рынок потому что у собственника там друг живет или сын отучился в хорошем университете, а теперь хочет остаться жить и бизнес вести.

Конечно, иногда это тоже срабатывает, но куда лучше идти поэтапно и выявлять приоритеты объективно. Для этого в пределах экономически оправданного ареала поставок (не все товары можно рентабельно поставлять по всему миру), необходимо рассматривать все рынки с целью их ранжирования для последующего глубокого изучения наиболее перспективных (уже не только кабинетными, но и полевыми методами).

За первые шаги, собственно, и отвечает кабинетного маркетинговое исследование.

Далеко не каждая компания, особенно относящаяся к категории малого и среднего бизнеса, имеет кадровые ресурсы, чтобы решить эту задачу. Но для этого существует аутсорсинг.

Если же маркетинговая команда готова к таким вызовам, то тем более грех не воспользоваться имеющимися возможностями для поиска новых точек роста своей компании.

Смотрят как на потенциал рынка – сколько и с какой наценкой можно продать, так и на барьеры – какие затраты потребуются на входе, при каком объеме продаж они становятся экономически оправданными.

Иногда барьеры носят и прямой запретительный характер, причем не только для далеких рынков, но и в пределах Таможенного Союза (многие нефтепродукты в Казахстан, например, российская компания продать не сможет в рамках прямого запрета).

Так что экспорт сейчас – разумный и обоснованный шаг, но он должен быть подготовлен. Поможет в этом кабинетное исследование, ответив на вопрос куда и с чем мы пойдем. При этом мы точно будем знать, что нас туда пустят.

«Кабинетный маркетинг» – локальный тренд весны 2020

Как нам говорят и пишут психологи, во всем нужно искать позитив и возможности. Апрель 2020 года учит многие российские компании работать удаленно, сотрудники находятся дома, иногда – изолированно от коллег на рабочем месте.

Сейчас нереализуемы многие методы полевых исследований, однако для «кабинетного маркетинга» ситуация практически нисколько не изменилась.

Доступ к основным источникам информации не зависит от вводимых ограничений, следовательно, технически такие работы могут проводиться в полном объеме.

С точки зрения общения с носителями информации, находящимися как в России, так и за рубежом, ситуация скорее благоприятная, так как многие остаются дома и проводят много времени в Интернете, кое-кто скучает без работы в привычном режиме нагрузки, поэтому готов контактировать с большей охотой. Сейчас даже проще завязать общение и познакомиться, так как наблюдается определенное единство людей во всем мире, меньше проявляются барьерные предубеждения в коммуникациях. Непринужденное и деловое общение помогает противостоять стрессам и видеть позитивную перспективу развития ситуации.

Нагрузка на штатных маркетологов также снизилась, бюджеты придерживаются, но увольнять сотрудников и резко снижать их оплату труда не рекомендуется, поэтому самое время проверить их компетенции в области маркетингового анализа и исследований рынков. Более спокойный режим работы может помочь в осуществлении таких функций, даже если они не являются профильными.

Однако самый важный из актуальных трендов – изменение социально-экономической ситуации в России и мире. Уже сейчас многие эксперты говорят, что мир выйдет их текущего кризиса другим, сменятся приоритеты потребительского поведения, мотивы выбора товаров и услуг.

Кроме того, существенные изменения прогнозируются в структуре мировой экономики – в разных странах с различной глубиной и динамикой, но поменяется отраслевая структура. Какие-то рынки упадут больше, какие-то – меньше, а кому-то удастся нарастить свое влияние, стать более значимыми.

И это мы даже не говорим о множестве локальных изменений – на отдельных географических и продуктовых рынках, в каналах продаж, методах конкурентной борьбы и продвижения и так далее.

В круговороте последних событий тяжело сосредоточиться на долгосрочных целях и задачах, но именно сейчас это крайне полезно и значимо для бизнеса.

Хорошее кабинетное маркетинговое исследование поможет составить четкий план по выходу из кризиса и восстановлению экономического потенциала предприятия.

Возможно, для этого потребуются существенные изменения приоритетов развития, которые не могут быть найдены в текущей операционной деятельности.

Источник: https://www.henrymr.com/digest/135-marketing-reserch-cabinet

Кабинетные исследования

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Определение 1

Кабинетные исследования – это одна из разновидностей маркетингового исследования, основанная на использовании совокупности методов сбора и оценки маркетинговой информации, которая содержится в данных, подготовленных кем-либо для других целей.

Термин «кабинетные исследования в английском языке передается словосочетанием «desk research».

Данный термин произошел от формата и самой сути исследования, проводимого по типу «не вставая из-за стола», то есть, не прибегая к проведению так называемых полевых исследований, связанных с самостоятельным поиском, сбором и обработкой информации.

Таким образом, кабинетные исследования связаны с проведением работы по изучению, анализу и систематизации уже имеющейся информации, прошедшей первичную обработку.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

На сегодняшний день под кабинетными исследованиями в маркетинге в общем смысле принято понимать изучение уже имеющейся вторичной информации, касательно исследуемой в системе маркетинга проблемы. К категории вторичной информации следует относить ту информацию, которая уже была собрана какими-либо другими исследователями или же самим исследователем, но для других целей.

Итак, кабинетные исследования находят свое отражение в сборе, изучении, систематизации и анализе вторичной маркетинговой информации о рынке и его участниках, полученной из доступных исследователю источников, т.е.

данных, обработанных определенным образом и содержащихся преимущественно в официальных или каких-либо иных печатных источниках (это могут быть экономические издания, периодика, статистические справочники и бюллетени, внутрифирменные отчеты и пр.).

Основой кабинетных исследования выступает вторичная маркетинговая информация.

Таким образом, маркетинговые исследования основаны на использовании маркетинговых и любых иных открытых данных, которые были собраны ранее из внешних или внутренних источников для целей, возможно, отличных от целей проводимого кабинетного исследования.

Это значит, что вторичная информация, используемая в кабинетных исследованиях, не является целевой, но, в то же время, представляет интерес, так как эти данные, пусть и косвенно, но все же могут служить инструментом анализа объекта кабинетного исследования.

Цели и задачи проведения кабинетных исследований в маркетинге

В системе маркетинга кабинетные исследования выполняют определённые цели и задачи, которые, в конечном счете, предопределяют саму их суть. Рассмотрим их более подробно.

Замечание 1

Основополагающей целью кабинетных исследований считается оценка деятельности компании, и ее подстройка к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.

Проведение кабинетных исследований способствует решению целого комплекса разноплановых задач. Основными из них считаются:

  • составление общего представления о текущей рыночной ситуации;
  • определение тенденций и перспектив развития рынка;
  • проведение конкурентного анализа;
  • выявление структуры рынка;
  • определение основных каналов сбыта и продвижения товаров и услуг;
  • установление объема и емкости рынка;
  • проведение анализа ценовой политики на рынке;
  • анализ публикаций в средствах массовой информации об объекте исследования;
  • обозначение ключевых аспектов последующего изучения рынка и использованием количественных и качественных методов.

Решение этих задач обеспечивается посредством использования двух базовых типов кабинетных исследований – разведочного (экспресс-экспертизы) либо углубленного.

В первом случае изучению подвергается рыночная структура, выявляются пустующие ниши, выделяются и исследуются основные сегменты потребителей, производится оценка объема рынка и определяется его потенциал.

Во втором случае получаются уточненные оценки объемов рынка, продаж, рыночных конкурентов, доли торговых марок, общей удовлетворенности потребителей и иных показателей, позволяющих более подробно охарактеризовать исследуемый рынок.

Замечание 2

Кабинетные исследования разведочного типа обычно используются инвесторами, а углубленные чаще всего практикуют действующие компании, испытывающие потребность в разработке детальной стратегии и тактики маркетинга.

Источники кабинетных исследований в маркетинге

Как уже было отмечено ранее, основным источником кабинетных исследований выступает вторичная информация. Сама по себе она может быть получена из двух типов источников (рисунок 1). Первые формируются и существуют за пределами организации-исследователя, а вторые – внутри нее.

Рисунок 1. Источники получения вторичной маркетинговой информации для кабинетных исследований. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Внешние источники вторичной информации могут быть представлены статистическими сборниками, официальными публикациями национальных и международных организаций, публикациями торгово-промышленных палат и объединений, статьями, книгами, сообщениями в прессе и интернете и пр. Также сюда могут быть отнесены каталоги, прайс-листы, проспекты и иные фирменные публикации, издания и отчеты конкурентов, материалы исследовательских институтов и консалтинговых фирм.

Внутренние источники кабинетных исследований содержат в себе информацию, имеющуюся в данной организации. К ним могут быть отнесены CRM системы, маркетинговая статистика, отчеты по затратам на маркетинг, базы данных по картам потребителей и пр.

Преимущества и недостатки кабинетных исследований в маркетинге

Кабинетные исследования как способ получения и анализа маркетинговой информации обладают целым рядом преимуществ. Основными из них считаются:

  • относительная быстрота и легкость использования вторичной маркетинговой информации;
  • оперативность получения информации;
  • возможность проверки получаемых первичных данных и повышение эффективности их использования;
  • возможность исследования узкоспециализированных областей и сфер;
  • возможность получения информации о проблемах, недоступных в результате прямого изучения объекта, посредством субъект-объектного взаимодействия и пр.

В то же время кабинетные исследования имеют определённые недостатки. Так, например, они не могут гарантировать высокую степень достоверности информации.

С их помощью нельзя составить портрет целевой аудитории или получит информацию касательно потребительских ожиданий и ценовой эластичности спроса.

Их главным недостатком выступает тот факт, что вторичная информация в большинстве своем общедоступна, а значит, ею вполне могут располагать и конкуренты.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/kabinetnye_issledovaniya/

Кабинетное исследование. Методы сбора первичной информации. Этапы маркетинговых исследований

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задумывались ли вы когда-либо, почему производитель так легко угадывает желания потребителей, знает, когда предложить нужный товар и в определенный момент предлагает что-то совершенно новое, но такое необходимое каждому человеку? Все просто – производитель изучает своего потребителя, а точнее проводит маркетинговые исследования, с той целью, чтобы быть на шаг впереди покупателя.

Что такое маркетинговые исследования

Если дать четкое и короткое объяснение, что же такое маркетинговые исследования – то это поиск необходимой информации, ее сбор и дальнейший анализ в какой-либо сфере деятельности. Для более широкого определения стоит разобрать основные этапы исследования, которое порой длится годами.

Но в конечном варианте — это начало и конец любой маркетинговой деятельности на предприятии (создание товара, продвижение, расширение линейки и т.д.).

Прежде чем товар появляется на полках, маркетологи исследуют потребителей, при этом сначала проводят первичный сбор информации, а затем и кабинетное исследование, чтобы сделать правильный вывод и двигаться в нужном направлении.

Задачи исследования

Прежде чем проводить исследование, нужно понять, какая существует проблема у предприятия или каких стратегическиъ целей оно хочет достичь, чтобы озаглавить ее и понять, как найти решение, а значит провести кабинетное исследование и полевое, при этом изначально поставить определенные задачи. В обобщенном виде выделяют следующие задачи:

  • Сбор, обработка и анализ информации.
  • Изучение рынка: емкость, спрос и предложение.
  • Оценка своих возможностей и конкурентов.
  • Анализ выпускаемого товара или услуги.

Все эти задачи обязательно нужно решить шаг за шагом. Обязательно будут вопросы узкоспециализированные или обобщенные. В зависимости от задачи будут выбираться методы исследования, которые проходят по определенным этапам.

Этапы маркетинговых исследований

Несмотря на то что маркетинговые исследования проводят часто, и все они отличаются друг от друга, есть определенный план, которого стоит придерживаться всем, а значит проводить изучение поэтапно. Выделяют около 5 этапов:

  1. Выявление проблем, формулирование целей и поиск способа, чтобы решить проблемы. Сюда же включают и постановку задач.
  2. Отбор источников информации для анализа и решения задачи, используя кабинетное исследование. Как правило, фирмы на основе своих данных могут выявить, какая у них существует проблема и понять, как ее решить, не выходя «в поля».
  3. Если имеющихся данных у предприятия будет недостаточно, и необходима новая информация, то тогда нужно будет провести полевые исследования, определяя объем, структуру выборки и конечно же объект исследования. Об этих двух важных этапах необходимо написать более подробно.
  4. После сбора данных необходимо их проанализировать, для начала структурировав, например, в таблицу, чтобы проще проходил анализ.
  5. Последний этап, это как правило, сделанный вывод, которой может быть в краткой форме и развернутой. Это могут быть как рекомендации, так и пожелания, что лучше сделать для фирмы. Но конечный вывод принимает руководитель предприятия, после ознакомления с проведенным исследованием.

Как уже было сказано выше, существует два вида сбора информации, и их можно использовать сразу оба или выбрать только один. Выделяют полевые исследования (или сбор первичной информации) и кабинетные исследования (т. е.

сбор вторичной информации). Каждое уважающие себя предприятие, как правило, проводит и полевые, и кабинетные сборы информации, хотя на это тратится немалый бюджет.

Но такой подход позволяет собрать больше нужных данных и сделать более точные выводы.

Первичная информация и методы ее сбора

Прежде чем отправляться за сбором информации, необходимо определить, какой объем нужно собрать, и какой метод для решения задачи лучше всего подойдет. Исследователь участвует непосредственно сам и использует следующие методы сбора первичной информации:

  • Опрос – письменный, устный по телефону или через интернет, когда людям предлагается ответить на несколько вопросов, выбирая какой-то вариант из предложенных или дав развернутый ответ.
  • Наблюдение или анализ поведения людей в той или иной ситуации для того, чтобы понять, что движет человеком, почему он совершает такие действия. Но есть недостаток данного метода – не всегда правильно анализируют действия.
  • Эксперимент – изучение зависимости одних факторов от других, когда изменяется один фактор, то нужно выявить, как он влияет на все остальные связующие

Методы сбора первичной информации позволяют получить данные о состоянии спроса на услугу или товар в определенное время и месте с отдельными потребителями. Далее, на основе полученных данных делаются определенные выводы, которые могут помочь решить проблему. Если этого недостаточно, то стоит провести дополнительное исследование или использовать несколько методов и видов исследования.

Кабинетное исследование

Вторичная информация – это уже имеющиеся данные из разных источников, на основе которых можно сделать анализ и получить определенные результаты. При этом источники их получения могут быть как внешними, так и внутренними.

К внутренним относят данные самой фирмы, например, товарооборот, статистика закупок и расходов, объем сбыта, затраты на сырье и т. д. — все, чем располагает предприятие, нужно использовать. Такие кабинетные маркетинговые исследования порой помогают решить проблему там, где ее не было видно и найти даже новые идеи, которые можно реализовать.

Внешние источники информации доступны всем. Они могут выглядеть в виде книг и газет, публикаций общих статистических данных, работ ученых о достижении чего-либо, отчетов о проведенных мероприятиях и многое другое, что может быть интересно для конкретного предприятия.

Плюсы и минусы сбора вторичной информации

Кабинетный метод исследования имеет свои достоинства и недостатки, и поэтому при проведении исследования рекомендуется использовать сразу два вида, чтобы получить более полную информацию.

Достоинства получения вторичной информации:

  • меньшие затраты при исследовании (иногда они равняются лишь потраченному времени);
  • если задачи исследования достаточны простые, и не ставится вопрос о создании нового товара, то, как правило, вторичной информации бывает достаточно;
  • быстрый сбор материалов;
  • получение информации из нескольких источников сразу.

Недостатки получения вторичной информации:

  • данные из внешних источников доступны всем, и ими могут легко воспользоваться конкуренты;
  • доступная информация зачастую носит общий характер и не всегда подходит для конкретной целевой аудитории;
  • информация быстро устаревает и может быть не полной.

Источник: https://FB.ru/article/285421/kabinetnoe-issledovanie-metodyi-sbora-pervichnoy-informatsii-etapyi-marketingovyih-issledovaniy

Кабинетное исследование — инструмент изучения рынка

КАБИНЕТНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

› Маркетинг ›

Владение актуальной информацией дает компании серьезные козыри в конкурентной борьбе за более выгодное положение на рынке.

Для сбора данных применяют разные маркетинговые методы.

Одним из них является кабинетное исследование — это получение вторичных сведений с минимальными затратами финансов и времени.

В маркетинге такой вариант сбора и анализа информации дает возможность оценить рыночную конъюнктуру и разработать стратегический план продвижения продукта/бренда с невысокими инвестиционными вложениями.

Зачем нужны кабинетные маркетинговые исследования

Изучение рынка предполагает сбор актуальных сведений.

Для этого используют различные источники информации, которые принято классифицировать на две обширные группы – первичные и вторичные.

Последние и служат основной базой данных для кабинетных исследований и подразделяются на внешние и внутренние.

Таблица 1. Способы получения вторичной информации

ВнешниеВнутренние
Законодательные документы и актыБухгалтерская статистика
Данные государственной статистикиФинансовая отчетность
Отчеты исследовательских центровИтоги предыдущих исследований
Публикации в тематических изданияхБюджетные планы и сметы
Обнародованные данные других фирмСписки постоянных клиентов
и авторитетных агентствМаркетинговая статистика
Сведения, полученные из СМИОтчеты по затратам на рекламу
Отзывы и рецензии на форумахДанные карт потребителей
Каталоги, прайс-листы конкурентовCRM системы

Внешние источники информации существуют за пределами фирмы и находятся в открытом доступе.

Внутренние сведения касаются объекта маркетингового исследования.

Вторичные данные служат базой для сопоставления одних косвенных данных с другими для проведения сравнительного анализа.

Внимание! Кабинетное исследование является способом уменьшения риска при принятии маркетинговых решений путем сбора, систематизации, изучении и анализа вторичной информации, полученной из доступных источников.

Главной целью проведения кабинетного исследования является оценка текущей деятельности организации для оптимизации работы к рыночным условиям с учетом соответствия запросам потребителей.

В связи с этим формируется обширный перечень задач, определяющих необходимость вторичного анализа:

  1. Изучение фактической ситуации на рынке, его основных тенденций и перспектив развития.
  2. Проведение анализа конкурентной среды, принципов формирования ценовой политики.
  3. Определение рыночной структуры, объема и емкости сегмента, в котором работает компания.
  4. Анализ информации, полученной из внешних и внутренних источников для выбора оптимального направления дальнейшей деятельности фирмы.

Кабинетные исследования целесообразно использовать при продвижении продукта или бренда, а также презентации на рынке инновационного товара.

С их помощью можно изучить существующие каналы сбыта, составить маркетинговый план, найти новых партнеров, стимулировать продажи.

Что входит в кабинетное маркетинговое исследование

В ходе проведения вторичного исследования объектами анализа выступают рынок, конкуренты, потребители, товары, каналы сбыта, цены, методы продвижения и другие элементы рыночной структуры.

Анализ выполняется в несколько этапов (операций):

  • полное изучение рынка – среда, структура, ниши, конкуренты;
  • изучение покупательских способностей – интересы, потребности, предпочтения, спрос, материальные возможности;
  • анализ особенностей потребления – география, каналы коммуникации, рейтинг лидеров, поведенческие факторы выбора покупателей, структура потребительского спроса.

На основе полученных данных принимается решение об использовании разведочного (быстрого) или углубленного (длительного) кабинетного исследования.

Таблица 2. Объекты анализа

Экспресс-экспертиза (разведочное)Уточненные оценки (углубленное)
Объекты
Пустующие нишиОбъемы продаж
Сегменты потребителейДоли торговых марок
Рыночный объем и потенциалУдовлетворенность потребителей
Длительность исследования
БыстроеПродолжительное
Кто проводит
Потенциальные инвесторыДействующие компании

Рассматриваемую методику можно совмещать с другими вариантами изучения маркетинговой информации, к которым относятся качественные и количественные способы оценки.

Анализ вторичных данных используют, если нет необходимости в получении высокоточных первичных данных, если компания не располагает достаточным финансированием.

Внимание! К типам  кабинетных исследований можно отнести перманентное отслеживание рыночного объекта, которому свойственны постоянные изменения, — ниша, отрасль, бренд, продукт, конкурент.

Виды кабинетных исследований

В переводе с английского языка кабинетное исследование «desk research» дословно переводится как «не вставая из-за стола».

Этим способ анализа отличается от полевого изучения – самостоятельного сбора информации при помощи формирования фокус-групп, проведения опросов, тестирования, анкетирования.

В связи с этим можно выделить несколько видов вторичной оценки:

  1. SWOT – анализ сильных и слабых сторон организации и определение вероятных рисков развития компании.
  2. Контент-анализ – оценка сформировавшегося имиджа фирма в средствах массовой информации.
  3. PEST – анализ внешнего окружения, в котором функционирует предприятие (политических, экономических, социальных, технологических факторов).
  4. GAP – сравнение текущей ситуации на рынке с выбранной компанией маркетинговой стратегией для поиска несоответствий и их устранения, а также выявления дополнительного потенциала, способного повысить конкурентные преимущества фирмы.
  5. Метод матрицы ANSOFF – оценка стратегии развития предприятия в текущих рыночных условиях.
  6. Матрица Бостонской консалтинговой группы – портфельный анализ, при помощи которого специалисты оценивают этап развития фирмы на конкретном временном интервале, чтобы выбрать пути перспективных инвестиционных проектов и отказаться от малоэффективных программ.
  7. Модель анализа конкурентных сил Портера – изучение шести основных объектов рыночной структуры (конкурентов, поставщиков, потребителей, аналогичных продуктов/марок, новых игроков, других заинтересованных участников рыночных отношений).

Конечным результатом кабинетного исследования является разработка оптимальной маркетинговой стратегии.

Чтобы уменьшить вероятность ошибок, рекомендуется совмещать кабинетные методы с многофакторным качественным анализом, в ходе которого изучается большой массив данных отдельно по каждому источнику информации.

Плюсы и минусы метода

Все маркетинговые инструменты обладают определенными преимуществами и недостатками.

Проведение кабинетных исследований имеет неоспоримые преимущества:

  • быстрое получение вторичной информации;
  • минимальные затраты на сбор нужных данных;
  • анализ объективных сведений из независимых источников;
  • высокая оперативность обработки собранных данных;
  • изучение узкоспециализированных областей и сфер.

Несмотря на имеющиеся преимущества, можно отметить существенный недостаток технологии – информация не всегда соответствует прямым задачам маркетингового исследования.

На основе полученных данных нельзя сделать вывод об эластичности рыночного спроса, составить график потребительских предпочтений и ожиданий, получить представление о целевой аудитории.

Информацией, которая находится в свободном доступе, с таким же успехом могут пользоваться конкуренты.

Поэтому кабинетное исследование стоит рассматривать как вспомогательный способ анализа рынка, дополняющий другие методы оценки.

Кабинетное исследование — инструмент изучения рынка Ссылка на основную публикацию

Источник: https://FinZav.ru/marketing/kabinetnoe-issledovanie-kak-marketingovyj-instrument-izucheniya-rynka

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: