Интегрированные маркетинговые коммуникации

Содержание
  1. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: элементы, стратегии, управление
  2. Что представляют собой интегрируемые маркетинговые коммуникации (ИМК)
  3. Почему ИМК стоит считать актуальными
  4. Концепция ИМК
  5. Суть СМК
  6. Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК
  7. Элементы ИМК
  8. Быстродействие ИМК
  9. Принцип открытости
  10. Персонализация как принцип ИМК
  11. Синергизм
  12. Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете
  13. Выводы
  14. Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, концепция, примеры
  15. Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций
  16. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций
  17. Задачи и принципы ИМК
  18. Комплекс продвижения
  19. Управление ИМК
  20. Почему ИМК стоит считать актуальными?
  21. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи
  22. Упаковка
  23. Скидки и распродажи
  24. PR и событийный маркетинг
  25. Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям
  26. Интегрированные маркетинговые коммуникации
  27. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций
  28. Цели ИМК
  29. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций
  30. Суть понятия
  31. Пять составляющих структуры
  32. Убеждение и информирование
  33. Цели
  34. Места контактов
  35. Участники (субъекты) маркетингового процесса
  36. Маркетинговые коммуникационные обращения
  37. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций
  38. Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: элементы, стратегии, управление

Интегрированные маркетинговые коммуникации

В условиях динамично развивающегося рынка и растущей конкуренции любая компания заинтересована в том, чтобы достичь внимания потенциальных покупателей. И наиболее эффективным методом достижения такой цели является комбинированное использование способов презентации товара и инструментов обратной связи с потребителем.

Что представляют собой интегрируемые маркетинговые коммуникации (ИМК)

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем, отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

В процессе ИМК консолидируются, объединяются и направляются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Почему ИМК стоит считать актуальными

Концепция интегрируемых маркетинговых коммуникаций появилась неслучайно. Идея подобных мер продвижения товара и услуг стала популярна уже в 90-х. Причина, по которой данная система была признана практичной, кроется в том факте, что традиционные инструменты маркетинга уже не могли дать уровень эффективности, необходимый для успешного развития компаний в условиях изменяющегося рынка.

Поэтому многие предприятия пошли путем комбинированного использования различных инструментов маркетинговых коммуникаций, суммарное воздействие которых оказалось значительно эффективней, чем влияние каждого направления по отдельности. К тому же ИМК позволяли компаниям объединять бюджеты, оптимизировать их и получать более ощутимую отдачу.

Концепция ИМК

Очевидно, что продвижение товара неизбежно подразумевает определенные маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, в свою очередь, ведет к решению двух проблем, которые связаны друг с другом.

Первая задача ИМК заключается в создании посланий коммуникационного характера, в которых будут использованы различные средства СМК (стандартной системы коммуникаций), не противоречащие друг другу и достаточно легко координируемые между собой. В итоге происходит формирование единого положительного образа коммуникатора.

В качестве второй цели ИМК стоит определить доведение до максимума уровня эффективности маркетинговых коммуникаций при помощи поиска наиболее подходящих комбинаций синтетических и основных средств СМК.

Суть СМК

В процессе реализации интегрированных методик используются инструменты стандартной системы коммуникаций. Речь идет о совокупности таких элементов, как субъекты, каналы, средства и формы взаимодействия, а также прямые и обратные связи, используемые в процессе работы маркетинговой системы с представителями внешней среды.

Задействуя эти инструменты, можно ясно и привлекательно передать суть маркетингового обращения конечному потребителю. Важно учитывать и тот факт, что стоимость товара также можно использовать в качестве эффективного способа передачи информации о продукте (дорогой, значит, качественный).

Все эти элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая саму продукцию, равно как и ее стоимость, позволяют донести до представителей ЦА ключевую информацию о предложении компании.

Одновременное использование нескольких видов презентации и обратной связи является выгодной стратегией, которая значительно превосходит по своей эффективности применение какой-либо одной методики.

Ключевые вопросы в рамках стратегии ИМК

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает получение ответа на 3 ключевых вопроса:

  1. В каких точках маркетинговых каналов происходит предельно эффективное достижение покупателя и увеличение скорости реакции в пользу приобретения продукции компании?
  2. Какая схема сочетания средств стимулирования сбыта и рекламы является наиболее эффективной в рамках достижения целей коммуникации?
  3. Как грамотно согласовать рекламное обращение и каждый вид рекламной коммуникации с общим позиционированием торговой марки с позиции их комбинированного взаимодействия?

Ответы на эти вопросы позволяют составить грамотный план реализации ИМК в рамках конкретных задач.

Элементы ИМК

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит из нескольких ключевых элементов:

  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью).
  • Прямой маркетинг. Сюда можно отнести интернет- и ТВ-маркетинг. Говоря о продвижении посредством телевидения, стоит отметить, что оно сводится к предоставлению телезрителю возможности сделать заказ товара, находясь дома, после того как он увидит конкретную продукцию в действии и ознакомится с ее характеристиками. В интернет-пространстве используется тот же принцип, только возможности продвижения в этом случае значительно выше.
  • Реклама. Это определенные меры, целью которых является эффективное достижение какой-либо маркетинговой задачи.
  • Стимулирование спроса на товар посредством введения дополнительных преимуществ и, как следствие, повышения выгоды.
  • Деловая и торгово-розничная реклама. Процесс взаимодействия с конкурентами в рознице всегда ведет к быстротечным изменениям. Объясняется это тем фактом, что часто на рынок приходят корпорации с товаром, который динамично продвигается.
  • Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подразумевает использование и международной рекламы. Речь идет о рекламной кампании, выходящей за пределы страны, где находится производитель. При этом для подобного уровня продвижения товар должен быть лидирующим в рамках своей ниши.
  • Ярмарки и выставки. Речь идет о мероприятиях, в которых компания-производитель принимает непосредственное участие, презентуя конечному потребителю свою продукцию.
  • План предприятия. Имеется в виду общая стратегия продвижения товара с использованием различных маркетинговых инструментов.

Быстродействие ИМК

Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает использование некоторых принципов. Одним из них является оперативность.

Суть данного принципа сводится к тому, чтобы использовать для реализации процессов стратегических коммуникаций как изначально спланированные события, так и те обстоятельства, которые возникают непроизвольно.

Стоит понимать, что любые грамотно проанализированные сведения потенциально способны стать причиной формирования комплекса ИМК.

Причем сделать информационный повод можно фактически из любого подразделения внутренних потоков данных компании.

Принцип открытости

В этом случае речь идет о горизонтальной форме коммуникации с партнерами предприятия. Это позволяет сделать бизнес более устойчивым, поэтому важно ориентироваться на открытое отношение к возможности развития партнерских отношений.

Наглядным примером реализации данного принципа в рамках стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций являются совместные компании по продвижению товара таких известных брендов, как «МакДональдс» и «Кока-кола». Сейчас нередко можно встретить промоакции производителей стиральных машин и порошка, конфет и чая, вина и сыра.

При таком подходе, помимо повышения уровня эффективности маркетинговых мер, открываются возможности для оптимизации их бюджета.

Персонализация как принцип ИМК

Результат, который приносит реализация данного принципа, заставляет многие компании использовать его стабильно и активно. Под персонализацией стоит понимать формирование персонального характера отношений с каждым клиентом компании. Разумеется, такой подход потребует немало затрат и усилий, поскольку придется разрабатывать как новое техническое оснащение, так и специальные проекты.

Более того, потребуется и наличие специфических навыков у персонала. Но в итоге фирма получит высокий уровень лояльности со стороны клиентов и, как следствие, значительный рост продаж.

Синергизм

Этот принцип, посредством которого организуются интегрируемые маркетинговые коммуникации, можноопределить какглавный, поскольку он подразумевает грамотное взаимодействие всех составляющих ИМК. Тот факт, что комбинирование мер продвижения значительно эффективней их простого суммирования, не раз был доказан опытом различных компаний.

Одним из удачных примеров реализации принципа синергизма можно назвать студенческие команды продавцов, контактирующих с потенциальными потребителями на улице. В такой деятельности задействованы фактически все методики, использование которых подразумевает концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций:

  • производится оценка спроса на конкретные виды продукции;
  • присутствует непосредственный контакт с представителями ЦА;
  • посредством решения такой социальной проблемы, как трудоустройство молодежи, компания получает возможность выхода на правительственные контакты, что открывает новые перспективы развития бизнеса;
  • продавец, одетый в брендированную одежду, является источником постоянной рекламы.

Очевидно, что принцип синергизма позволяет задействовать фактически все элементы ИМК, причем с высоким уровнем продуктивности.

Интегрируемые маркетинговые коммуникации: структура в интернете

Использование комбинированного метода продвижения бренда в онлайн-сфере подразумевает наличие определенных факторов, которые играют важную роль в достижении поставленной задачи.

  • Конкурентная среда. Преимущество анализа конкурентов в интернете сводится к достаточно простым способам отслеживания их деятельности и рейтинга. Более того, благодаря тому факту, что вся информация в сети представлена в цифровой форме, в системах сбора статистики без труда можно приобрести нужные данные о наиболее популярных ресурсах конкурирующих компаний.
  • Скорость формирования цены. Производитель имеет возможность в рамках сети устанавливать на продукцию динамическое ценообразование. Это могут быть, например, скидки на приобретение товара при закупке определенного количества единиц.
  • Обратная связь. Речь идет о возможности обратной коммуникации посредством сайта и специальных форумов.
  • Обновление данных. Благодаря инструментам управления контентом, которые доступны в интернете, компания получает возможность изменять как форму коммуникации, так и саму информацию в любой удобный момент.
  • Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями в пределах сети. Подразумевает использование фактора персонализации. Эта методика наиболее актуальна при работе с баннерной рекламой на сайтах, в рамках которой и производится персонализация конкретных пользователей. Такой подход используют отраслевые порталы, сайты и другие ресурсы.
  • Свободная коммуникация. Не секрет, что при помощи интернет-ресурсов можно быстро распространять различные слухи. Этой возможностью часто пользуются различные фирмы для снижения эффективности рекламных кампаний конкурирующих бизнес-структур.
  • Гибкие возможности PR, ориентированного на представителей ЦА. В этом случае речь идет о возможности различных форматов подачи материалов, рассчитанных на формирование лояльности к бренду и продвижении конкретной продукции. Для выбранной аудитории могут использоваться специально подготовленные материалы.

Выводы

В качестве итога можно отметить, что интегрируемые маркетинговые коммуникации являются наиболее эффективной и быстродействующей стратегией продвижения на рынке как бренда, так и конкретного товара.

Источник: https://FB.ru/article/204361/integriruemyie-marketingovyie-kommunikatsii-elementyi-strategii-upravlenie

Интегрированные маркетинговые коммуникации: понятие, концепция, примеры

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Обновлено 20 ноября 2019

Современность диктует новые условия существования товара на рынке, особенно, если представленный товар совсем новый. Классические рекламные технологии очень часто бывают малоэффективны.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют объединить комплекс методов воздействия на потребителя, что в результате эффективно воздействует на различные потребительские группы в рамках единой концепции.

Понятие, концепция и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Под термином интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) подразумевается интеграция форм маркетинговых коммуникаций.

Определение понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций объединяет в себе концепцию совокупного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, которая основывается на единых целях.

В цепочке взаимодействия коммуникации дополняют друг друга, образуя усиленный эффект взаимодействия. Данный эффект позволяет добиться максимальной продуктивности, к чему обычно сложно или невозможно прийти при использовании одного из видов.

Действия интегрированных маркетинговых коммуникаций используют весь комплекс маркетинговых коммуникаций, преследуя достижение целей единой маркетинговой стратегии.

Интегрированная концепция имеет свои преимущества, заключающиеся в единстве действий:

  • управление кампанией продвижения;
  • планирование кампании;
  • бюджетирование кампании.

Вся система предусматривает разработку программ маркетинговых коммуникаций (МК), полноценно управляющих всеми видами продвижения: реклама, личные продажи, стимуляция сбыта и PR. Таки образом интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют представить одно послание для целевых аудиторий.

Исходя из концепции, основной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является создание согласованности между инструментами и их успешное функционирование и высокая результативность в совместной цепочке.

Концепция ориентирована на формирование двусторонних отношений с целевой аудиторией, объединяя три направления продвижения товара: маркетинг, рекламу и связи с общественностью.

Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций

Модель концепции включает в себя несколько элементов:

  • Главные участники коммуникации: отправитель и получатель.
  • Обращение к потребителю по средствам и каналам, через которые происходит послание.
  • Кодирование информации, расшифровка кода, наличие реакции потребителя и обратная связь.
  • Присутствие фактора помех в системе маркетинга.

Наличие помех подразумевает набор незапланированных действий, которые могут происходить в модели ИМК и доводить до потребителя искаженную информацию.

Задачи и принципы ИМК

Современная рыночная система не позволяет обрести успех и выйти на высокий уровень продаж только лишь за счет создания продукта и информирования населения о его качествах. Услуга или товар должны быть встроены в систему потребления.
Соответственно принципами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

  • Интеграция выбора, определяющая достижение целей коммуникации через наиболее эффективное сочетание средств рекламы и стимуляции сбыта.
  • Интеграция позиционирования – формирует процесс согласованности каждого вида рекламных коммуникаций с обращением (направлено на продвижение) с точки зрения позиционирования бренда и общего взаимодействия компонентов между собой.
  • Интеграция плана-графика показывает, в каких точках рекламные сообщения обращают внимание потребителей и достигают непосредственно клиента. Этот же принцип позволяет определить увеличение скорости принятия решений в пользу конкретного производителя после рекламного посыла.
  • Ориентация на восприятие и деятельность потребителя, установление контакта, ведение и поддержания диалога.
  • Координация и согласованность всех бизнес-коммуникаций в рамках ИМК.

В целом, система ИМК направлена на решение двух основных задач:

  • Формирование общего процесса коммуникационных посланий, которые бы исключали несогласованность между собой, задействовали бы разные виды системы маркетинговых коммуникаций и легко соединялись друг с другом. В результате чего создается благоприятный имидж коммуникатора.
  • Максимальное увеличение эффективности коммуникаций за счет поиска и объединения оптимальных комбинаций видов маркетинговых коммуникаций (основных и синтетических).

Комплекс продвижения

Комплекс средств и методов маркетинга обеспечивает продажу товаров и услуг предприятия через формирование коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Классические интегрированные маркетинговые коммуникации сочетают в себе комплекс технологий:

  • Below the line (BTL) – задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.
  • Above the line (АТL) – сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.
  • Директ-маркетинг исключает наличие посредников. Основная задача прямого маркетинга построить отношения с потребителями используя обратную связь.
  • Технологии по выстраиванию межличностных отношений с необходимыми лицами или группой лиц.

Управление ИМК

Процесс управления состоит из нескольких этапов:

  • Координация стратегии коммуникации со стратегией предприятия. В процессе согласования разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть направлена на конкретные действия и иметь четкие сроки внедрения и выполнения.
  • Соответствие целей коммуникации с корпоративными целями предприятия. Здесь важно учитывать миссию и цели компании, которые должны быть конкретными и обоснованными с позиции рыночной среды.
  • Интеграция в комплексе маркетинга, где особое значение приобретают такие составляющие: продукты, методы его представления и доведения до потребителя, квалифицированный персонал и его взаимодействие с клиентом.
  • Формирование марочного капитала. Рыночная стоимость бренда формируется исключительно с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций и может превышать стоимость всей собственности фирмы. Результатами будут являться тенденция к увеличению продаж, узнаваемость марки, уровень лояльности потребителей, а также доля рынка. Формирование этого отличительного эффекта в виде капитала, подразумевает повышение узнаваемости бренда, создание и поддержание положительного мнения потребителей, построение благоприятного имиджа.

Каждый этап управления создает основу для формирования следующего этапа. Важную роль играет тщательный подход к формированию каждого звена, что в комплексе создает общую стратегию ИМК.

Почему ИМК стоит считать актуальными?

Востребованность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется неэффективностью традиционных схем:

  1. Снижение ожидаемой результативности массовой рекламы, в частности телевизионной, учитывая то, что уровень стоимости размещения на ТВ не имеет тенденции к снижению.
  2. Преобразование СМИ в более узкую область, в частности под влиянием веб-ресурсов.
  3. Изменения психологии потребителя. Современный клиент отдает предпочтение компаниям с четко выраженной социальной позицией. Такой вид потребителя желает иметь обратную связь с производителем, понимать детали производства и как следствие иметь больше информации о нем. В то же время у клиента особое отношение к совершению покупки, он считает потребление самоценным видом деятельности.
  4. Изменение рыночной сегментации, где требуется отдельный подход к каждой части – сегменту. Сегментарность нуждается в наличии выделенных каналов коммуникации, распространяющих индивидуально подготовленные послания.
  5. Желание крупных корпораций получить быстрое и экономичное решение маркетинговых задач, учитывая и новые рынки.
  6. Необходимость построения прозрачной системы функционирования рынка.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Еще недавно полный комплекс маркетинговых коммуникаций в компании рассматривался как вид рекламы и имел определение – «реклама в торговой точке» или «реклама в местах продажи». Практика продвижения, используемая на предприятиях розницы, зачастую выходит за рамки стандартных инструментов, а иногда и всей ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж очень близкое понятие к мерчендайзингу и его можно определить, как составляющую этой технологии.

В структуре маркетинговых коммуникаций в местах продажи являются комплексным синтетическим средством коммуникаций и включают в себя элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямые продажи, PR, другие синтетические средства коммуникации, например, выставки, брендинг, а также элементы других составляющих маркетинга (упаковка товара, инструменты ценовой политики и другое).

Целевая аудитория будет определяться конкретным потребителем, приобретающим товар в личных целях.

Цели ИМК в месте продаж:

  • Усиление процесса продаж.
  • Побуждение клиента к приобретению.
  • Обеспечение потребителя информацией, включающей в себя возможность сравнения приобретаемого товара или услуги с похожими.
  • Создание дополнительной аргументации, выступающей доказательным фактором в пользу приобретения продукта.
  • Представление новой продукции (новинки).
  • Напоминание потребителю о предыдущих рекламных контактах, крупных кампаниях производителя.

Средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж делятся на:

  • Внешние средства (наружные вывески, световые табло, дополнительные стенды, витрины розничных точек). Сюда относятся конструкции и элементы, на которых потенциальный клиент может «остановить взгляд», привлекающие внимание. Обычно такие предметы находятся в непосредственной близости к месту продажи.
  • Внутренние средства (предполагают использование РОS-материалов внутри помещения, где осуществляется продажа).

Очень важную роль в системе играет персонал места продажи. Здесь возможно полностью реализовать все преимущества прямого маркетинга.

Формирование торговой среды обусловлено наличием грамотно разработанной системы демонстрации, где важно использовать элементы фирменного стиля для налаживания контактов и установления связи с потребителем. Среди носителей внутри торгового помещения, следует выделить ключевые позиции:

  • Конструкции для презентаций (тумбы, стенды).
  • Холдеры для рекламных материалов.
  • Полиграфия.
  • Напольная графика.
  • Подвесные конструкции (джумби, мобили, воблеры).
  • Рекламные аудиоролики.
  • Оригинальная выкладка товаров, внутренние витрины.

Упаковка

Мощным коммуникационным средством является упаковка товара. Именно упаковку часто определяют, как обособленный инструмент целостной системы. Внешний вид упаковки во многом задает вектор успешности товара, поскольку уже является прямым визуальным сообщением.

Скидки и распродажи

Сейлз промоушн или стимуляция сбыта также является удачным примером в увеличении роста продаж и часто применяется в ИМК.

Стимулировать продажи можно с помощью скидок, сезонных распродаж, лотерей, сэмплингов и конкурсов.

Подобные приемы вовлекают потребителя в участие в каком-либо действии совместно с компанией, привлекая внимание получением бонусов или скидок, как следствие – максимальной выгоды для себя.

Сейлз промоушн включает также и специфические приемы, например, использование тактики мгновенных распродаж или «убыточности лидера».

PR и событийный маркетинг

Для крупных торговых компаний характерно использование PR-приемов, к которым относятся: проведение презентаций, клубных мероприятий, рассылка пресс-релизов, организация событийных поводов (событийный маркетинг) — юбилей или количество лет работы конкретного магазина, определение посетителей по количеству – тысячный посетитель.

На примере N-го посетителя, можно рассмотреть возможность создания повода для получения бонуса, ведь из реальных посетителей никто не может точно знать каким он будет по счету, но клиент будет стремиться выполнить все условия – совершить покупку, заполнить анкету, приобрести конкретный товар, чтобы получить бонус.

Учебники по интегрированным маркетинговым коммуникациям

Одними из наиболее успешных пособий, рассматривающих нюансы и детали ИМК являются:

  • «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход» авторы: Бернер Дж., Мориарти С. Учебник дает максимальное описание о продвижениях товаров, услуг и идей в комплексе с бюджетированием рекламных кампаний для достижения максимального воздействия на ЦА.
  • «Интегрированные маркетинговые коммуникации», Голубкова Е.Н. Учебник рассматривает теоретическую часть ИМК, а также дает современное понимание концепции, поясняет особенности применения в различных отраслях и содержит большое количество примеров.
  • «Основы интегрированных маркетинговых коммуникаций», авторы: Коноваленко В.А., Коноваленко М.Ю., Швед Н.Г. ИМК представлены как новый подход в вопросах продвижения товаров и услуг на рынке. Рассмотрены нюансы продуктивности в решении маркетинговых задач с помощью ИМК. Учебник содержит теоретическую часть, а также практикум с различными примерами и кейсами.

Выводя на рынок качественный товар, компания должна не просто суметь продать его современному потребителю, но и грамотно снабдить его информативным и привлекательным сообщением. Учитывая рост конкуренции в современной среде, предприятия нуждаются в устойчивой предпочтительности потребителей в отношении своей продукции.

Применение ИМК позволяет снизить затратную часть предприятия за счет тесной координации со всеми элементами маркетингового комплекса, выстроить четкую систему взаимосвязи с потенциальным клиентом и сформировать благоприятный имидж.

Вам также может понравиться

Источник: https://reklamaplanet.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации

› Маркетинг ›

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это совокупность работы инструментов, ответственных за распространение сообщений и информации всеми возможными способами.

При этом каждая из форм взаимодействия с целевой аудиторией должна быть интегрирована с другими методиками и инструментами маркетинга, соответствовать общим целям и стратегии фирмы для достижения максимальной эффективности.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) не нова.

Своё первое применение в упрощённом виде эта система нашла ещё в 50-х годах XX века.

Но в то время для увеличения прибыли компаний не требовалось нового подхода, потому что хорошо работали уже имеющиеся способы, например, телевизионная реклама.

Сегодня интегрированные маркетинговые коммуникации актуальны как никогда ранее.

Для повышения эффективности рекламы, а значит, увеличения количества клиентов и прибыли от реализации товаров или услуг, требуется задействовать максимум возможных источников и ресурсов, согласовать их между собой.

Здесь и приходят на помощь ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция совокупного применения всех видов маркетинговых коммуникаций, предполагающая единую стратегию и цели.

К маркетинговым коммуникациям в этом случае стоит отнести такие средства и элементы:

  • реклама в СМИ, соцсетях и других ресурсах, позволяющих осуществлять связь с общественностью;
  • брендинг и бренд-коммуникации;
  • личные продажи;
  • прямой маркетинг.

В любом случае в ИМК все элементы дополняют и усиливают эффективность друг друга, то есть возникает синергетический эффект.

Это даёт возможность получить максимальный результат от любой рекламной кампании.

А также увеличить сбыт, простимулировать и продавца, и покупателей, получить прибыль и максимум лояльных клиентов.

Причём по отдельности без интеграции все элементы маркетинга не смогут дать такого же эффекта, как ИМК.

Цели ИМК

Основная цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – синхронизация и гармоничное взаимодействие между собой всех инструментов, служащих для увеличения продаж и количества клиентов.

ИМК позволяют добиться и других целей:

  • повышение лояльности клиентов бренду;
  • усиление положительного влияния на рост продаж и количество клиентов;
  • экономия средств (благодаря оптимизации ресурсов и трат на рекламу);
  • повышение эффективности всех средств маркетинговой коммуникации;
  • поиск и создание единой системы коммуникативных посланий с использованием самых разных средств.

Интегрированные маркетинговые коммуникации дают высокую эффективность, используют в своём арсенале все средства: и внутренние, и внешние.

Причём очень важную роль в построении и отработке ИМК играет персонал, который этим занимается, грамотно продуманная стратегия и цели фирмы.

Правильное применение интегрированных маркетинговых коммуникаций даёт массу преимуществ бренду, позволяет снизить затраты на рекламу и использование других инструментов.

ИМК даёт возможность улучшить имидж компании, повысить её эффективность и конкурентоспособность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации Ссылка на основную публикацию

Источник: https://FinZav.ru/marketing/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Сегодня привлечь, а тем более удержать интерес покупателя к какому-либо товару достаточно сложно.

Ключевым моментом маркетинга в настоящее время являются коммуникации, а точнее самые эффективные варианты продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Именно они дают возможность производителям координировать и усиливать используемые коммуникации, чтобы достичь максимальной степени воздействия на потребителя.

Суть понятия

Маркетинговые коммуникации являются по своей сути процессом информирования целевой аудитории о товаре и его свойствах. Залог успеха любой компании заключается в том, чтобы верно определить для себя именно тот рынок, клиенты которого вероятнее всего заинтересуются её маркетинговой программой.

Даже признанные гиганты рынка ориентируются на определённые группы населения для продвижения своей продукции.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это совокупность субъектов, а также средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Специалистам компании важно понимать, что эффективно передать маркетинговое обращение потребителю можно, используя самые разнообразные способы.

Например, отделка салона авто натуральной кожей создаст у потенциального покупателя уверенность в высоком качестве автомобиля. Стоимость товара тоже способна сообщить определённую информацию покупателю. Копеечный товар едва ли будет обладать таким же респектабельным видом и надёжностью, чем более дорогой.

Таким образом, как непосредственно сам товар, так и его стоимость, а также способы распространения способны донести до потребителя важнейшую рыночную информацию. Три этих составляющих совместно с маркетинговыми коммуникациями формируют маркетинг-микс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных МК, при этом исходя из единства целей.

Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов.

Главные цели маркетинговых коммуникаций – создать у целевой аудитории представление об основной маркетинговой стратегии компании путём направления сообщений, как о самом товаре, так и его стоимости, а также способах продаж, чтобы вызвать интерес.

Пять составляющих структуры

Все маркетинговые коммуникации обязательно включают в себя пять основных элементов: убеждение потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и всевозможные типы коммуникационной маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее.

Убеждение и информирование

МК (маркетинговые коммуникации) в первую очередь должны информировать целевую аудиторию, о товаре, чтобы убедить её или заставить изменить своё отношение к продукции в интересах компании.

Цели

Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ.

Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информации о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей.

Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес.

Места контактов

Чтобы успешно и эффективно действовать на рынке опытная компания стремится доставить свои маркетинговые обращения в любое место, где целевой аудитории вероятнее и проще всего познакомиться с её торговой маркой. Поэтому она должна со всей ответственностью подходить к организации возможных контактов с потенциальным покупателем, так как это едва ли не главная часть любой маркетинговой программы.

Участники (субъекты) маркетингового процесса

Как было сказано ранее, система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе различных субъектов. Целевая аудитория – не обязательно лишь потенциальные потребители.

Участником маркетингового процесса может стать любое лицо, содействующее успеху компании, либо продвижению на рынке её товаров, как то: рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты.

Например, в своё время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке.

Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм, от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения как запланированные, так и незапланированные.

Для доставки запланированных обращений до потребителя используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как:

  • Реклама — одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.
  • Стимулирование сбыта — разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.
  • Связи с общественностью (паблик рилейшнс) — координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.
  • Прямой маркетинг — представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.
  • Личные продажи — установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.
  • Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина.
  • Упаковка — кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.
  • Специальные сувениры — небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.
  • Спонсорство — материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.
  • Предоставление лицензии — или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.
  • Сервисное обслуживание — важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.

Выше перечислены основные виды маркетинговых коммуникаций, которые могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой компании.

Так называемые незапланированные обращения могут включать в себя иные способы передачи различной информации о компании.

Например, обшарпанный и неприглядный вид здания, в котором расположен офис фирмы, грубость сотрудников, постоянно занятые телефоны сыграют роль тех самых негативных обращений, которые подействуют на потребителя гораздо сильнее, чем тщательно спланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама.

Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления, планирования и финансирования кампании, направленной на продвижение того или иного продукта. В конечном итоге подобный подход становится гораздо выгоднее традиционного.

В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации отнимают больше интеллектуальных сил и более трудоёмки. Поэтому они более требовательны к квалификации персонала и качеству управления.

Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных условиях все больше компаний использует концепцию ИМК в своей деятельности. Она заключается в том, что предприятия планируют и координируют работу всех каналов коммуникаций для разработки убедительной и привлекательной презентации товара и компании.

Общая модель интегрированных маркетинговых коммуникаций представлена на схеме ниже.

Рисунок 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это важный элемент стратегии маркетинга взаимоотношений. Они применяются для установления, развития и укрепления взаимовыгодных отношений с потребителями, посредниками, поставщиками, конкурентами и другими заинтересованными лицами.

Выделяют ряд моделей ИМК:

  • модель Тома Дункана и Сандры Мориати;
  • модель Т.Смита, С.Гопалакришны, Р.Чатерджи;
  • модель А.В.Арланцева и Е.В.Попова.

В рамках первой модели Т. Дункан предложил свою типологию ИМК-сообщений, модель ИМК-синергии, подход к планированию на нулевом базисе и ИМК-проверки.

Он выделит четыре типа ИМК-сообщений, которые компания должна контролировать и оказывать воздействие. Это запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные сообщения. Эти сообщения должны быть скоординированы, для чего и предложена модель ИМК-синергии. Она состоит из трех компонентов: согласованность, взаимодействие и миссия.

При планировании программ ИМК необходимо учитывать все каналы, через которые в организации происходит процесс взаимодействия с окружающей средой. Бюджет равномерно распределяется среди всех инструментов ИМК.

Вторая модель называется еще «трехступенчатой моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций на основе взаимодействия маркетинга и продаж». Она соответственно состоит их трех ступеней:

  • генерации направлений / действий;
  • конверсии (от действий — к сделке);
  • результата (от сделки — к заказу).

На первом этапе все маркетинговые усилия направлены на то, чтобы привлечь потенциального клиента в магазин, на интернет-сайт. Потребитель решает сделать звонок или оставить заявку на совершение покупки. Колл-центр передает информацию в отдел маркетинга и продаж, которые анализируют эффективность использованных инструментов.

На второй стадии следует составить график встреч с потенциальными клиентами, позвонившие в компанию. В итоге весь процесс ИМК должен закончиться покупкой товара или услуги.

Российские ученые-исследователи А.В.Арланцев и Е.В.Попов предложили еще одну модель интегрированных маркетинговых коммуникаций. В ней выделяются три уровня возникновения и активизации синергического эффекта маркетинговых коммуникаций:

  • первый уровень — синергический эффект появляется при взаимодействии элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные сенсорные каналы человека (зрение, слух);
  • второй уровень — синергический эффект проявляется от использования элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
  • третий уровень — синергический эффект усиливается за счет применения впроцессе продвижения товаров или услуг всех коммуникационных ресурсов вместе.

Элементы интегрированных маркетинговых коммуникаций

Классическими составляющими ИМК являются:

  • реклама;
  • связи с общественностью;
  • стимулирование сбыта;
  • прямой маркетинг.

Постепенно число элементов и инструментов ИМК расширяется. К ним относятся уже айдентика, сувенирная реклама, спонсорство и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию.

Но к разработке нужно подходить рационально и не для достижения необходимого результата не обязательно применять все элементы ИМК одновременно.

Замечание 2

Широкое распространение получило продвижение в интернете. Это создание страниц в социальных сетях, одностраничных сайтов (лендинг пейдж), контекстная реклама. Для привлечения пользователей на сайт используют ceo-оптимизацию, баннерную рекламу, прямую почтовую рассылку и т.д. комплексное использование онлайн и оффлайн рекламы позволяет удержать постоянных клиентов.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovye_kommunikacii/integrirovannye_marketingovye_kommunikacii/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: