ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Глобальные стратегии

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Определение 1

Под глобальными стратегиями в общем смысле слова следует понимать транснациональные стратегии развития бизнеса, определяющие генеральный план деятельности международных корпораций.

Основополагающей целью глобальных стратегий можно считать определение общего вектора развития бизнеса и его отдельных направлений.

Существует три основных вида глобальных стратегий:

  • стратегия глобализации;
  • транснациональная стратегия;
  • мультирегиональная стратегия.

Стратегия глобализации предполагает стандартизацию конструкции и дизайна продукции и рекламных стратегий всех предприятий международной корпорации вне зависимости от страны их физического пребывания.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Транснациональная стратегия призвана обеспечить высокую скорость реагирования бизнеса в отдельных странах и его глобальную интеграцию.

Стратегия мультирегионального типа ориентирована на адаптацию корпорации к условиям конкурентной борьбы в каждом из регионов (стран) ее присутствия.

Так или иначе, глобальные стратегии характеризуют направленность развития крупнейших транснациональных компаний и являются вершиной стратегического управления. В наибольшей степени они характерны для международных корпораций, ведущих свой бизнес на мировом рынке.

Элементный состав глобальных стратегий

Считается, что глобальные стратегии состоят из четырех базовых элементов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Элементы глобальной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Исключительные компетенции предопределяют способность корпораций добиваться лучших результатов в определенной сфере деятельности (по сравнению с рыночными конкурентами).

Свое отражение исключительные компетенции могут находить в применении новейших технологий, использовании эффективных распределительных сетей, реализации передовых управленческих методик и т.п.

В сущности, исключительные компетенции представляют собой ни что иное, как конкурентные преимущества.

Определение 2

Конкурентные преимущества – это такие характеристики организационного потенциала, которые выгодно отличают компанию от конкурентов в глазах потребителей.

Бытует мнение, что все множество возможных конкурентных преимуществ, в конечном счете, может сводиться либо к низким издержкам, либо к дифференциации продукции. Отталкиваясь от этого, а также учитывая привлекательность рыночной отрасли, компании могут использовать одну из трех базовых стратегий конкурентной борьбы: лидерство в цене, лидерство в продукте, фокусирование.

Вторым базовым элементом глобальных стратегий считается сфера деятельности организации, определяющая область деловых интересов бизнеса. Она может охватывать продуктовые или рыночные ниши, а также географические регионы. Залогом успешной реализации глобальной стратегии считается соответствие сферы деятельности компании тем областям, в которых она имеет исключительные компетенции.

Еще одним базовым элементом глобальных стратегий считается ресурсный потенциал фирмы и его использование. Использование ресурсов предопределяет способ их распределения по различным направлениям деятельности международных корпоративных структур в целях обеспечения конкурентоспособности бизнеса.

Распределения ресурсов может осуществляться тремя способами:

  • по географическим регионам;
  • по продуктовым линиям;
  • по географическим регионам и продуктовым линиям одновременно.

Особое значение в процессе разработке глобальных стратегий отводится определению относительной приоритетности направления использования ресурсов компании, носящих ограниченный характер.

Наконец четвертым базовым элементом глобальной стратегии выступает синергия, связанная с увеличением совокупных результатов деятельности корпорации за счет тесного взаимодействия ее различных подразделений.

Уровни глобальной стратегии

Глобальная стратегия, являясь основой развития любого крупного, особенно международного, бизнеса, выступает в качестве сложной иерархической структуры. В общем виде уровни ее организации представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Уровни глобальной стратегии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вершиной глобальной стратегии выступает разработка общекорпоративной стратегии развития бизнеса. В соответствии с позициями стратегического менеджмента первым уровнем разработки глобальной и корпоративной стратегии выступает формулировка миссии компании, ее программного заявления, ее генеральной цели. Здесь же формируются эталонные стратегии бизнеса, основными видами которых являются:

  • стратегии концентрированного роста;
  • стратегии интегрированного роста;
  • стратегии диверсифицированного роста;
  • стратегии сокращения.

На втором уровне иерархии располагаются так называемые бизнес-стратегии. Иначе их называют деловыми стратегиями бизнеса. Они включают в себя портфельные стратегии, стратегии роста и конкурентные стратегии. Все вместе они задают основное направление развития компании и определяющих способы продвижения ее продукции.

После выбора деловых стратегий развития бизнеса наступает черед функциональных (или инструментальных) стратегий, которые непосредственно предназначены для реализации корпоративной и деловой стратегии фирмы.

Они разрабатываются для каждого подразделения компании в отдельности и охватывают следующие подсистемы: производство, маркетинг, финансы, административные вопросы, управление персоналом и пр.

Функциональные стратеги описывают тактические действия по улучшению маркетинг-микса товара или услуги.

В реальной практике компания одновременно может реализовывать несколько стратегий. Особенно это распространено у многоотраслевых корпораций.

Так или иначе, разработка стратегии, на каждом ее уровне, требует большой ответственности и взвешенного подхода.

Разработка стратегии должна последовательно пройти все основные стадии от выработки миссии до определения тактических действия по реализации выбранных деловых стратегий.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/marketingovaya_strategiya/globalnye_strategii/

Виды маркетинговых стратегий

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Маркетинговые стратегии имеют несколько разновидностей, выбор которых определяет, насколько успешной будет маркетинговая деятельность компании. Классификация маркетинговых стратегий включает глобальные стратегии, базовые, функциональные, конкурентные, а также стратегии роста.

Выбрав одну из стратегий, компания определяет, каком направлении она будет развиваться, на каких преимуществах будет строить свое продвижение, какие направления будет развивать в первую очередь, а также какие решения будет принимать для борьбы с конкурентами и выборе комплекса маркетинга.

Глобальные маркетинговые стратегии

Каждая из категорий маркетинговых стратегий включает в себя определенные разновидности. Глобальная маркетинговая стратегия определяет основное направление развития компании и делится на пять типов:

  • Стратегия интернационализации – основывается на выходе на новые рынки и их освоении.
  • Стратегия диверсификации – заключается в расширении ассортимента производимых товаров.
  • Стратегия сегментирования – расширение групп клиентов или потребителей за счет охвата различных сегментов рынка.
  • Стратегия глобализации – работает на основе тех качеств рынка, которые не зависят от конкретной страны.
  • Стратегия кооперации – предусматривает сотрудничество с другими компаниями на взаимовыгодных условиях.

Базовые стратегии

Базовые маркетинговые стратегии необходимы для оценки преимуществ компании, которые можно использовать для выхода на лидирующие позиции. Всего существует три основных вида базовых стратегий:

  • Стратегия ценового лидерства основывается на преимуществах компании по издержкам. При выборе этой стратегии проводится крайне тщательный контроль над затратами, минимизация всех издержек на коммуникации и сбыт. Чем ниже издержки, тем ниже компания может установить цены, получая при этом более высокую прибыль, чем конкуренты.
  • Стратегия дифференциации базируется на придании товару таких отличительных качеств, которые бы не имели аналогов у конкурентов и были бы привлекательны для потребителей. Дифференциация может производиться на основе имиджа фирмы, технологических качествах товара, внешнем виде, уровне обслуживания и других параметрах. Чаще всего стратегии дифференциации требуют больших вложений на рекламу, чтобы донести эти отличия до потребителя.
  • Стратегия концентрации работает путем работы в определенном узком сегменте. Тщательно изучив целевой рынок, выйти на лидирующие позиции в нем гораздо проще. При этом важно обеспечить более эффективное удовлетворение потребностей, чем у конкурирующих компаний.

Стратегии роста

Стратегии роста можно определить как одну из разновидностей стратегий развития компании. Также к этой категории относятся стратегии выживания и стабилизации, но если компания не испытывает трудностей, то выбор будет производиться исключительно в пределах стратегий роста.

Основные маркетинговые стратегии роста бывают следующими:

  • Стратегия интенсивного роста – развитие компании достигается за счет максимально интенсивного использования ресурсов, которыми располагает компания. Такая стратегия применяется при наличии недостаточно используемых ресурсов. Это может быть поиск новых рынков, создание новых товаров и т.д.
  • Стратегия интегрированного роста – в этом случае развития компании достигают совместными усилиями. В качестве партнеров по продвижению и развитию могут выступать посредники, поставщики, производители и даже конкурирующие предприятия. В последнем случае интеграцию называют горизонтальной, во всех остальных – вертикальной.
  • Стратегия диверсифицированного роста – если компания не может развиваться на рынке с существующими на данный момент товарами, используется стратегия, основывающаяся на производстве новых товаров. Это могут быть технологии, новые виды товаров и т.д.

Конкурентные стратегии

В отношении конкурентов компания обязательно должна иметь определенную маркетинговую стратегию. Основные виды маркетинговых стратегий в этой категории:

  • Стратегия лидера – эта стратегия доступна компании, занимающей лидирующие позиции на рынке. Укрепить свое лидерство и улучшить позиции компания может за счет следующих подкатегорий стратегии.
    • Стратегия расширения емкости рынка – включает в себя поиск новых потребителей, пропаганду товара. Может применяться только при незначительной конкуренции.
    • Оборонительная стратегия – применяется в случае серьезной конкуренции для защиты занятых компанией позиций.
    • Наступательная стратегия – используется при открытии нового рынка для увеличения занятой на нем доли, эффективна против конкурентов, имитирующих лидера.
    • Стратегия демаркетинга – используется в тех случаях, когда долю рынка необходимо уменьшить. Может заключаться в повышении цен, сокращении ассортимента, снижении рекламы, диверсификации на другие рынки.
  • Стратегия бросающего вызов – основывается на атаке лидера с целью занять его место. Атака может быть фронтальной или фланговой. Фронтальной атака может быть только при наличии значительных преимуществ. Фланговая атака на лидера заключается в воздействии в тех направлениях, где он наименее защищен или имеет слабые позиции.
  • Стратегия следующего за лидером – не подразумевает атаки на конкурентов, заключается в следовании стратегиям лидера с целью удержаться на занятом сегменте рынка.
  • Стратегия нишера – в этом случае компания занимается только отдельным сегментом или несколькими сегментами рынка, не претендуя на то, чтобы занять его полностью.

Функциональные маркетинговые стратегии

Функциональные маркетинговые стратегии качаются отдельных элементов комплекса маркетинга – цены, распределения товара, продвижения и т.д. Функциональная маркетинговая стратегия должна дать ответ на вопрос, какие решения необходимо принять в отношении того или иного элемента комплекса маркетинга?

Выбор каждой из стратегий должен быть нацелен на максимальную эффективность компании не только в ближайшее время, но и в длительной перспективе, а разные категории стратегий должны взаимодействовать и не противоречить друг другу.

Источник: https://business-planner.ru/articles/marketing/vidy-marketingovyh-strategij.html

12 компаний с потрясающей глобальной маркетинговой стратегией

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Благодаря интернету глобальный охват стал доступен не только для брендов с бездонным бюджетом, но и для небольших компаний. Фактически, глобальное присутствие возможно для любого бизнеса с творческой стратегией и пониманием мировых рынков.

Если вы ищете вдохновение для разработки успешной международной маркетинговой стратегии, чтобы расширить охват вашего бизнеса, то почитайте эту статью. Мы собрали самые выдающиеся примеры брендов, которые точно знают, что такое успех на международном рынке.

Red Bull

Австрийская компания Red Bull проделала такую отличную работу, что многие американцы считают, что это местный бренд. Как?

Одна из его наиболее успешных тактик компании – проведение экстремальных спортивных мероприятий во всем мире. От Гран-при Red Bull до Red Bull Air Race в Великобритании, мощная маркетинговая стратегия бренда привлекает людей по всему миру.

Помимо спортивных ивентов, упаковка Red Bull также играет свою роль в глобальной привлекательности.

«Red Bull действительно выглядит как продукт мировой экономики. Он не похож на традиционный американский безалкогольный напиток – его объем не 12 унций, он не продается в бутылке, у Red Bull нет буквенного логотипа рукописным шрифтом (как у Pepsi или Cokе).

Он выглядит европейским, и это важно» – объясняет профессор Гарвардской школы бизнеса Нэнси Кён. Несмотря на то, что статья профессора была опубликована в 2001 году, факт остается фактом: согласованная упаковка Red Bull помогла этому бренду стать глобальным.

Airbnb

Airbnb – это онлайн сервис, который позволяет людям выбирать и бронировать жилье по всему миру. Компания была основана в 2008 году, в Сан-Франциско, штат Калифорния.

С тех пор Airbnb выросла до глобальных масштабов, и их сервис представлен в 34 000 городах по всему миру. Но что привело к такому успеху? Социальные сети!

В январе 2015 года Airbnb начали кампанию в социальных сетях с хэштегом #OneLessStranger. Они запустили «глобальный, социальный эксперимент», в котором Airbnb просило пользователей в интернете совершать случайные «акты гостеприимства» для незнакомых людей. Результаты нужно было выложить в социальные сети, добавив специальный хэштег.

Всего через три недели к акции присоединилось более 3 000 000 человек по всему миру, которые создавали контент и активно говорили о кампании.

Dunkin Donuts

У американской компании Dunkin Donuts более 3 000 кофеен в 30 странах мира. Для каждой страны они разрабатывают индивидуальное меню, чтобы удовлетворить разнообразные потребности своих клиентов по всему земному шару.

Dunkin Donuts не боятся использовать культурные различия, поэтому создают уникальные продукты для каждой отдельной страны. В Корее они предлагают грейпфрутовый напиток, в Ливане есть шоколадный пончик с манго, а в России можно попробовать Данклер – что-то среднее между пончиком и эклером.

Domino’s

Подобно Dunkin Donuts, международная сеть пиццерий Domino’s уделяет первоочередное внимание своему меню, так как это способствует привлечению интереса людей по всему миру.

«Радость пиццы заключается в том, что хлеб, соус и сыр работают повсеместно, кроме, может быть, Китая, где до недавнего времени молочные продукты не были частью рациона», — объясняет генеральный директор Domino’s Патрик Дойл.

«Легко просто поменять топпинги, чтобы иметь успех на разных рынках. В Азии это морепродукты и рыба. В Индии – карри. Но есть и стандартный набор начинок, которые есть в любой стране».

Основные маркетинговые усилия компания направила на то, чтобы лучше понять предпочтения рынков, с которыми они работают. Поэтому Domino’s создает разнообразные продукты, которые привлекают международное внимание.

Всемирный Фонд дикой природы (WWF)

WWF пропагандируют «Час Земли» – добровольная всемирная акция, которая призвана показать миру, насколько легко бороться с изменением климата, просто выключив свет на 1 час в году. 

В скандинавских странах, таких как Норвегия, бывают полярные ночи, когда на небе не появляется солнце в течение 2 месяцев. Жители этой страны тратят экстремально большое количество электричества, что делает Норвегию основным кандидатом для участия в акции WWF.

В сотрудничестве с агентством Mobiento, они разместили рекламные баннеры на ведущих медиа-сайтах Норвегии, чтобы привлечь больше людей к участию в акции «Час Земли». Кликнув на баннер, экран пользователя темнел. Проведя пальцами по экрану, человек мог увидеть обратный отсчет времени до начала «Часа Земли». 

Баннер собрал около 1 000 000 показов, а кампания получила три награды MMA Global Mobile Marketing Awards в 2012 году.

Pearse Trust

С офисами в Дублине, Лондоне, Ванкувере, Атланте и Веллингтоне компания Pearse Trust стала международным авторитетом в корпоративных структурах. Но для привлечения международной аудитории требуется больше, чем просто офисы по всему миру.

Вот почему в Pearse Trust уделили большое внимание контенту, который они публикуют на своей странице в . На этом скриншоте ниже вы можете увидеть, что Pearse Trust публикует множество материалов, посвященных международной практике компании.

Это прекрасный пример сосредоточения внимания на общих интересах, которые волнуют клиентов по всему миру.

Nike

Компания Nike смогла развить глобальное присутствие благодаря тщательному подходу к выбору спонсорских услуг, таких как партнерство с Manchester United.

Хотя расходы на спонсорство могут быть довольно непредсказуемыми и затратными, такое партнерство, безусловно, помогло бренду привлечь внимание мировой аудитории.

Проект NikeID служит еще одной стратегией, которую компания использует для выхода на международные рынки.

Предлагая своим пользователям стать дизайнером, Nike дает возможность создавать уникальные и индивидуальные товары, которые будут соответствовать различным культурным предпочтениям и стилям в разны странах.

McDonald's

Мы все знаем, что McDonald's – успешный глобальный бренд. Они привносят местный колорит в меню в разных странах. В 2003 году McDonald's начали продавать в своих ресторанах на Ближнем Востоке McArabia – сэндвичи с лепешками.

Для французского рынка компания включила в меню ассортимент изысканного миндального десерта:

И добавили McSpaghetti в свое меню на Филиппинах:

Innocent Drinks

Innocent Drinks – это компания по производству фруктовых смузи из Великобритании, но это не единственное место, где вы можете найти их продукцию. Фактически, Innocent Drinks доступны в 13 странах Европы.

И, несмотря на широкий охват и представленность на разных рынках, брендинг компании остается неизменным. Например, сайт выглядит очень игривым. В контактной информации пользователям предлагают позвонить на бананофон или посетить фруктовые башни в Лондоне, где расположен главный офис.

Unger and Kowitt

Unger and Kowitt – это юридическая фирма в американском штате Флорида, которая помогает водителям избежать штрафа от полицейских. Не очень глобальная компания, не так ли? Но Unger and Kowitt понимают, что Америка – это смесь различных культур и национальностей.

Поэтому сайт их компании доступен на английском, испанском, португальском и креольском языках. С этими вариантами Unger и Kowitt могут обслуживать около 3,5 миллионов жителей Флориды, которые говорят не только на английском.

Coca-Cola

Coca-Cola – отличный пример бренда, который удачно использует международный маркетинг. Хотя Coca-Cola и является большой корпорацией, но они фокусируются на небольших общинных программах и вкладывают много времени и денег в мелкомасштабные благотворительные акции.

Например, в Египте компания Coca-Cola построила в деревне Бени-Суэйф 650 установок для чистой воды. В Индии бренд спонсирует инициативу «My Schools» по улучшению условий в местных школах. Не говоря уже о том, что бренд бесплатно дарит людям счастье. Разве это не выглядит мило?

Н&М

По данным Interbrand, H&M ежегодно увеличивает количество своих фирменных магазинов с одеждой на 10-15%. И один из секретов их успешной глобальной стратегии – это оптимизация онлайн опыта.

Благодаря своему удобному, мобильному и мультиязычному интернет-магазину H&M смогли добиться того, что пользователям со всего мира легко совершать покупки онлайн.

У вас есть классная идея? Не бойтесь воплотить ее на международном рынке! Просто убедитесь, что аудитория подходящая.

Адаптированный перевод статьи специально для блога AYEP'S

Источник: https://ayeps.ru/blog/12-kompanyi-s-potriasaiushchei-strategyei

Международный маркетинг — о главном

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Международный маркетинг – это внешнеэкономическая деятельность компании в области маркетинга и рыночная концепция управления интернациональной деятельностью фирмы. К видам международного маркетинга относятся экспортная, импортная, внешнеторговая и внешнеэкономическая деятельность.

Разновидности международного маркетинга:

  • купля/продажа услуг/товаров;
  • производственно-сбытовая кооперация;
  • инжиниринговые услуги;
  • акционирование, осуществление валютных, фондовых операций;
  • строительство новых зарубежных объектов;
  • организация торгов, бирж и аукционов;
  • совместные предприятия;
  • консалтинговые услуги;
  • научно-техническая деятельность;
  • открытие филиалов за рубежом;
  • консорциумы, альянсы;
  • вывоз капитала за рубеж;
  • сделки на основе давальческого сырья;
  • владение, распоряжение и управление заграничными ресурсами.
  • 1 Принципы и цели
  • 2 Основные характеристики
  • 3 Среда в международном маркетинге
  • 4 Ключевые стратегии
  • 5 Секрет успеха

Принципы и цели

Международный маркетинг осуществляется с учётом таких принципов как:

  • рост популярности продвигаемой на рынок компании;
  • учёт существующих валютных систем;
  • ориентирование на долгосрочный результат;
  • рост жизненного уровня местного населения, увеличивающий покупательскую способность;
  • комплексный подход;
  • стремление к увеличению прибыли;
  • моментальное реагирование на изменение политической или экономической обстановки;
  • предложение только нужного на рынке товара.

К целям реализации интернационального маркетинга относят:

  • усиление свободной торговли и глобализации;
  • улучшение международных отношений между странами мира;
  • налаживание социально-культурного обмена между государствами;
  • помощь развивающимся странам;
  • обеспечение управления мировыми ресурсами, улучшение состояния импорта и экспорта.

Основные характеристики

Рассматриваемый вид маркетинга предполагает наличие отличающихся от других маркетинговых направлений деятельности параметров.

Среди них: присутствие рисков, количество и влияние которых только увеличивается, повышение требований к качеству предлагаемого на международном рынке продукта. При этом прослеживается особая зависимость между пониманием специфики конкретного вида бизнеса и успешного вывода товара на рынок.

Чтобы успешно реализовывать товар по интернациональным каналам продаж, необходимо учитывать правила, которые действуют в странах, где планируется ведение торговли. Также следует учитывать тот уровень конкуренции, который будет сопровождать международный бизнес.

Основными причинами выхода компании на международный рынок являются:

  • поиск более высокодоходной ниши бизнеса;
  • сглаживание резких колебаний спроса;
  • компенсация издержек на исследование и завоевание рынка;
  • расширение территории сбыта;
  • соответствие требованиям клиентов;
  • повышение эффективности компании;
  • выгодное использование свободного капитала;
  • освоение передового опыта ведения интернационального бизнеса;
  • увеличение жизненного цикла товара;
  • признание торговой марки за рубежом;
  • увеличение ликвидности активов компании;
  • получение дополнительного коммерческого эффекта.

Среда в международном маркетинге

Среда, то есть совокупность факторов, определяющих возможность ведения бизнес-деятельности на внешнем рынке, при введении продукта на международную сцену играет ключевую роль.

Этот фактор остаётся важен при принятии решения о целесообразности выхода на выбранный рынок. Также он играет ключевую роль при разработке стратегии продвижения и создании специальной рекламы.

По указанным причинам необходимо тщательно изучать среду международного маркетинга компании, ведь каждой новой интернациональной компанией также будут интересоваться такие объединения как «Международная академия качества и маркетинга» и «Международная академия маркетинга и менеджмента».

Глубокое понимание действующих на рассматриваемом рынке факторов возможно после анализа таких ключевых факторов:

  • культурных (относится к запретам и обычаям делового этикета в различных странах и регионах);
  • экономических (определяется реальной потребностью в той продукции, которую хочет продвинуть компания);
  • политических и правовых (необходимо изучать законодательство каждой страны, в которую экспортируется товар для ведения легального, законного бизнеса).

Ключевые стратегии

Правильная стратегия крайне важна при старте транснациональной торговли организации, выходящей за пределы границ своей страны.

Такой глобальный план должен помочь компании:

  • достичь своих международно-торговых целей;
  • выработать правильные отношения внутри организации;
  • определить нужный ассортимент товаров;
  • выработать политику конкуренции и сбыта продукции;
  • достичь хороших результатов.

Чтоб выбрать нужную международную стратегию, необходимо учесть географическое покрытие и мощность продуктового портфеля предприятия. При этом мощный портфель и расширенное территориальное покрытие характеризует компании-короли.

Если у таких организаций территория уменьшается в размерах, они становятся так называемыми «баронами», а при слабом продуктовом портфеле компания может себя назвать заурядной.

Когда покрытие широко, но портфель не достаточно велик, подобную компанию в маркетинговом международном сообществе назовут «крестоносцем».

Наиболее выгодной позицией является ниша «королей», которые могут при желании увеличивать и изменять территориальное покрытие, повышая свою рыночную долю в интересующей стране.

Когда компания заняла место «заурядных», ей приходится искать свою нишу на рынке.

Что касается «крестоносцев» и «баронов», они являются достаточно уязвимыми, так как имеют слабые места (территориальное покрытие или сила портфеля).

Стратегии интернационального маркетинга могут быть разделены на глобальные и индивидуальные. Первый подход предполагает наличие одного плана для продвижения продукта в разных странах. Такая стратегия успешна при наличии схожих черт у национального и международного рынка. Индивидуальный подход – это создание стратегии для каждого региона отдельно.

Вывод продукта на международный рынок происходит в виде:

  • экспорта (реализации национального товара на других, зарубежных рынках);
  • создание совместного предприятия;
  • франчайзинга (распространение продуктов через аффилированных дилеров, то есть франчайзи);
  • подрядного производства (подписание контрактов с зарубежными компаниями);
  • лицензирования (оформление патентов на передачу прав на торговую марку);
  • управление по контракту (осуществляется передачей партнёру своего ноу-хау).

Для ведения международного бизнеса часто используют интернациональных агентов и дистрибьюторов, которые представляют дочернее предприятие и его интересы. Примером могут служить агенты по распространению авиабилетов и виз.

При совмещении усилий нескольких фирм речь идёт о мировых стратегических альянсах или о создании совместных предприятий.

Международное производство также может быть организовано в виде отдельного, нового предприятия или дочерней компании, специализирующейся на международных продажах.

Секрет успеха

Международная кампания увенчается успехом, если предварительно будет проведена тщательная подготовка.

В первую очередь осуществляется идентификация рыночных возможностей, включающая в себя предварительный обзор, оценку потенциала и сегментацию рынка. После этого разрабатывается маркетинговая стратегия по экспорту, включающая в себя маркетинговый комплекс.

После принятия в работу нужной стратегии необходимо начать осуществлять действия по реализации запланированных мер. Для этого прогнозируются размеры, квоты и бюджет продаж, создаётся производственная программа, разрабатываются требования к персоналу, а также план продаж и прибыли.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5c8b110e5fe6a900b382e073/mejdunarodnyi-marketing-o-glavnom-5f97d41f1772f52b50416c16

Маркетинговая стратегия. Что это такое и как её разработать

ГЛОБАЛЬНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса. Она включает в себя все вопросы, касающиеся повышения прибыли и продаж. 

Какие цели решает
Виды
Как разрабатывают
Каких ошибок избегать

Какие цели решает маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия охватывает 4 основные цели:

  • Рыночные. Это может быть, например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли. 
  • Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства, грамотное планирование работы коллектива. 
  • Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого подразделения. 
  • Финансовые. Охватывают все цели компании, связанные с деньгами. Таковыми могут быть снижение затрат на изготовление, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет: 

  • оптимально распорядиться ресурсами; 
  • предотвратить возможные ошибки маркетинга; 
  • повысить эффективность деятельности компании. 

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 3 лет. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств. 

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них. 

Глобальные

Глобальные стратегии направлены на развитие на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности. 

Основные глобальные стратегии маркетинга таковы: 

  • Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне. 
  • Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов. 
  • Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе. 
  • Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов. 
  • Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности. 

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления: 

  • Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише. 
  • Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента. 
  • Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов. 

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям: 

  • Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта. 
  • Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. задача — занять главные позиции рынка. 
  • Челленджер. «Вызов» заключается в изменении цены, атаке на слабые позиции конкурентов. 
  • Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием. 

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Примером бренда-нишера можно назвать Nike. В целом компания специализируется на производстве спортивной одежды —  это глобальная ниша. Но также Nike старается охватить и более узкие ниши.

В них компания создаёт спецпродукты: обувь для разных видов спорта, пеших прогулок, поездок на велосипеде.

Затем Nike «дробит» свои нишевые продукты: обувь для тех, кто ходит быстро и медленно, одежда для стройных и полных.

Разнообразие ассортимента обуви Nike

Такой подход позволяет компании привлекать узкие сегменты аудитории и тем самым защищаться от конкурентов.

Как разрабатывают маркетинговую стратегию

Процесс разработки можно поделить на три этапа:

  1. Аналитический. 
  2. Практический. 
  3. Контрольный. 

Аналитика

На этом этапе: 

  • Анализируют внешнюю среду: уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе. 
  • Анализируют рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей. Оценивают степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют размер целевой аудитории и её характеристики. 
  • Оценивают состояние компании. Например, применяют метод SWOT-анализа, где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы. 
  • Анализируют конкурентов. Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка. 

По итогам составляют возможный план развития. 

Практика

Что делают на этом этапе: 

  • Ставят цели. Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. 
  • Определяют «витрину» и ценовую политику. Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов. 
  • Разрабатывают план действий. Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё. 

Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов.

Понятия «маркетинговая стратегия» и «маркетинговый план» нередко путают и используют как синонимы. Стратегия объясняет цели, которые компания хочет достичь с помощью маркетинга. План поясняет, как предполагается достигать эти цели. То есть стратегия описывает «что», а план описывает «как». Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Важно определять, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль вследствие изменений, усилилось ли присутствие продукта в конкретных местах продаж. 

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночным изменениям. При необходимости план маркетинга корректируют. 

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт. 

Обязательно проводят мониторинг потребительских отзывов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив. 

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией. 

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю: 

  1. Применение шаблонов. У каждой компании свой путь — если что-то помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения. 
  2. Сосредоточенность на одном канале. Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). 
  3. Отсутствие контроля. Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия. 

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Источник: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/marketingovaya-strategiya/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: