Endowment effect. Эффект даровой выгоды

Содержание
  1. Пять эффектов маркетинга, или легкий способ увеличить продажи
  2. Эффект незамедлительности
  3. Эффект дефицита
  4. Эффект обрамления
  5. Эффект якорения
  6. 6 мощных психологических эффектов, которые меняют наше поведение
  7. # 1. Эффект полного провала
  8. # 2. Эффект Пигмалиона
  9. # 3. Парадокс выбора
  10. # 4. Эффект свидетеля
  11. # 5. Эффект прожектора
  12. # 6. Эффект фокусировки
  13. Маркетинг и манипуляции: 6 кейсов из поведенческой экономики
  14. Настраивают вариант по умолчанию
  15. Дарят пробную версию товара или услуги
  16. Ограничивают выбор
  17. Добавляют непривлекательный вариант
  18. Задают планку
  19. Напоминают о плюсах товара после покупки
  20. Почитать по теме
  21. Эффект владения: почему нам тяжело расставаться с вещами?
  22. Всё дело в детстве?
  23. Все ли хотят обладать?
  24.  Как эффект владения заставляет нас покупать?
  25. Принципы поведенческой экономики и как их применить в дизайне продукта — Дизайн на vc.ru
  26. Поведенческая экономика
  27. На данный момент, поведенческую экономику делят на три основных направления:
  28. 1. Эффект неприятие потерь
  29. 2. Эффект владения
  30. 3. Личный вклад
  31. 4. Теория ограниченной рациональности
  32. • Узнаваемость бренда
  33. • Ценовая политика
  34. • Простота вызывает доверие
  35. • Симпатия при повторе
  36. 5. Эффект компромисса
  37. 6. Социальное доказательство
  38. 7. Эффект привязки
  39. 8. Сложность выбора
  40. Факторы влияющие на сложность выбора
  41. Как с этим бороться?
  42. 9. Опции по умолчанию
  43. 10. Лучше меньше, да лучше
  44. 11. Разрыв в одну копейку
  45. Выводы

Пять эффектов маркетинга, или легкий способ увеличить продажи

Endowment effect. Эффект даровой выгоды

В одном из магазинов Lego есть такая система: если поднести упаковку с деталями конструктора к специальному экрану, то поверх коробки появится изображение собранной фигуры. Идея в том, чтобы показать родителям и детям, как будет выглядеть игрушка, которую они выбирают, в собранном виде.

Согласно результатам исследований, чем чаще человек прикасается к продукту, тем выше вероятность покупки, поэтому компании выгодно, чтобы покупатели носили упаковки к экрану.

Показывая людям готовый конструктор, маркетологи сделали его более осязаемым, ценным и, соответственно, повысили продажи.

Эффект незамедлительности

В 2010 году Антонио Рэнджел, нейроэкономист из калифорнийского технологического института, в ходе эксперимента выяснил, что за фастфуд люди платили на 60 процентов больше, если видели еду своими глазами, а не на фотографии.

Оказывается, если гамбургер лежал за стеклом, а не на открытом стенде (так, что его можно было взять), готовность платить снижалась.

Чем короче расстояние до объекта, тем выше субъективная ценность и меньше кажущихся барьеров на пути к обладанию.

Cossa рекомендует использовать ApiX-Drive для самостоятельной интеграции разных сервисов между собой. Доступно 200+ готовых интеграций!

  • Автоматизируйте работу интернет-магазина или лендинга;
  • Расширяйте возможности за счёт интеграций;
  • Не тратьте деньги на программистов и интеграторов;
  • Экономьте время за счёт автоматизации рутинных задач.

Бесплатно протестируйте работу сервиса прямо сейчас и начните экономить до 30% времени! Перейти

Реклама

То же самое касается и отдаленности во времени. Заболеть через двадцать лет не так страшно, как страдать от мигрени сегодня или завтра. Обычно мы предпочитаем небольшие, но немедленные результаты большим, но не скорым. Иметь 100 долларов сегодня заманчивее, чем 120 — в следующем году.

В поведенческой экономике этот феномен называется «уцененным будущим»: в воображаемом будущем мы склонны относиться ко многим вещам проще, чем в настоящий момент. Как можно использовать этот принцип в маркетинге? Производители автомобилей часто делают специальные предложения, многие из которых устроены по принципу дисконта.

Например, в 2012 году эффектом уцененного будущего воспользовались в компании Fiat, предложив покупателям заплатить половину стоимости автомобиля сразу, а половину — через два года. В телерекламе они показали сумму только первого платежа (5900 €), тем самым уменьшив переживания по поводу высокой цены.

Второй платеж покупатели мысленно обесценивают, ведь его предстоит сделать в отдаленном будущем.

Эффект дефицита

На нас также влияет эффект «стоимости, определяемой дефицитностью», или эффект дефицита. Мы особенно ценим то, чего недостает, потому что не знаем, когда снова получим это. Дефицит ресурсов был реальностью жизни наших предков, но вряд ли он столь же актуален сегодня, хотя сигналы об ограниченности ресурсов по-прежнему повышают ценность продукта.

В одном исследовании изучалось влияние этого принципа на продвижение консервированного супа Campbells. В первом случае суп продавался с объявлением «Скидка — 12 процентов», и его продажи составили в среднем 3,3 банки на покупателя. Во втором — к объявлению добавили слова «Максимум 4 банки в одни руки».

Это говорило о том, что количество продукта ограничено и привело к повышению продаж до 3,5 банки на человека. Но когда объявление изменили на «Скидка — 12 процентов.

Максимум 12 банок в одни руки», средние продажи выросли до семи банок! Число «12» послужило якорем, а эффект дефицита заставил людей обратить внимание на акцию и воспользоваться ею.

Эффект обрамления

Starbucks запрашивает за свой кофе весьма высокую цену. Что входит в обрамление продукта? Уютный дизайн интерьера, экзотические запахи, фоновая музыка разных стран мира. Во всем мире есть Starbucks.

Зайти туда на минутку — значит не просто быстро выпить кофе (как в сети дешевых кофеен Wild Bean Cafе), это значит ненадолго окунуться в совершенно другой, «третий», мир по пути из дома на работу.

Можно сказать, что выпить кофе в Starbucks — все равно что устроить себе микроотпуск.

Маловероятно, что при тестировании «вслепую» покупатели сумели бы на вкус отличить кофе из Starbucks от продукта ее конкурентов. Тем не менее, люди готовы платить премиум-цену за бренд и созданное им обрамление продукта. Эта скрытая ценность и есть то, что мы называем «капиталом бренда».

Сумма, которую мы готовы заплатить сверх реальной стоимости продукта, и есть стоимость созданного брендом обрамления.

Если умножить эту цифру на миллионы ежегодно продаваемых в Starbucks чашек кофе, мы увидим, как сильно обрамление влияет на успех бизнеса и насколько превышает запланированный на маркетинг бюджет.

Эффект якорения

Другой прием снижения субъективно воспринимаемой цены называется «якорение». Эксперименты показывают, что окончательная сумма сделки всегда будет «якориться» первичным предложением.

Поэтому в продажах имеет смысл держаться стратегии «начни дороже, закончи дешевле» — иными словами, сначала следует назвать самую высокую цену, чтобы бросить якорь, с которым будет сравниваться окончательная, более низкая цена.

Представляя публике iPad и демонстрируя его функции, Стив Джобс спрашивал: «Какую цену за него назначить? Если верить ученым-маркетологам, то надо просить за него почти тысячу долларов». И на экране появлялись огромные цифры — 999 долларов.

Джобс давал аудитории время вникнуть в сказанное и продолжал: «Я рад объявить, что продажи iPad начнутся не с 999, а всего с 499 долларов». На экране при этом цифры 999 раздавливались упавшими сверху 499.

В результате такого маневра окончательная цена казалась выгодной: субъективная ценность была снижена. Джобс намеренно не стал сравнивать цену iPad с ценой ноутбука, он сравнивал ее с другой ценой за iPad.

Таким образом он пресек сравнение функций и возможностей планшета и ноутбуков, что подчеркнуло уникальность продукта. Первая цена была якорем, а вторая оценивалась в сравнении с ним.

Источник: https://www.cossa.ru/152/85583/

6 мощных психологических эффектов, которые меняют наше поведение

Endowment effect. Эффект даровой выгоды

А вам нравится, когда кто-то манипулирует вами и вы начинаете делать то, что не хотите? Без вашего согласия и часто даже не спросив вашего мнения?

И этим манипуляторам даже не нужно влезать в ваш мозг. Они просто знают некоторые психологические приемы, которые меняют наше поведение. Они нажимают на ваши тайные кнопки, про которые вы даже не догадываетесь.

Проводится множество исследований, чтобы узнать, что влияет на наше обычное поведение. Иногда их результаты шокируют.

Когда вы знаете, как именно мозг воспринимает окружающие мир и принимает решения — вы фактически проникаете за кулисы работы мозга, чтобы узнать точный рецепт успеха. И защитить себя от манипуляций.

Взгляните на эти 6 психологических эффектов, как на руководство по базовым настройкам мозга. Ваш пропуск в тайную кухню того, как функционирует мозг. Чтобы избежать самых распространенных заблуждений, и получать то, что вы хотите, а не наоборот.

# 1. Эффект полного провала

Вы нравитесь другим больше, когда вы не совершенны.

Не бойтесь споткнуться или упасть перед вашим другом — это сделает вас только привлекательнее для него. Не бойтесь рассказать друзьям о своих неудачах —  благодаря этому вы понравитесь им еще больше.

Ошибки делают вас привлекательнее под действием «эффекта полного провала».

Те, кто никогда не ошибаются, кажутся нам менее симпатичным, чем те, кто совершают промахи. Ошибки делают вас более человечным и привлекательным. А совершенство создает дистанцию и раздражающую ауру непобедимости. Побеждают те, у кого есть недостатки.

Эту теорию проверил психолог Эллиот Аронсон. Его испытуемые слушали записи людей, отвечавших на викторину. На некоторых записях было слышно, как некоторые участники роняли чашку кофе. Результаты показали, что самыми симпатичными назвали именно тех, кто пролил кофе.

Практическое применение:
Ошибаться – это нормально. Случайные ошибки не просто допустимы. Они могут быть очень полезны. Если они не критичны и не слишком ужасны — случайные промахи сделают вас привлекательнее в глазах окружающих.

# 2. Эффект Пигмалиона

Большие ожидания повышают производительность.

Суть этого психологического феномена – концепция самоисполняющегося пророчества. Если вы верите во что-то – однажды это случится.

Первое изучение эффекта Пигмалиона провел психолог Роберт Розенталь в начальной школе со школьниками первого и второго класса. В начале года все они прошли тест на IQ. Розенталь показал учителям список тех, кто показал очень высокие результаты. Розенталь выбрал фамилии случайно, независимо от фактических результатов IQ.

В конце года, при повторном тестировании, эти школьники показали заметное лучшие результаты по сравнению со сверстниками.

Почему?

Дополнительные тесты показали, что учителя подсознательно выделяли этих школьников, давали им больше шансов, внимания и обратной связи. Их ожидания для особой группы были выше, и эти ожидания создали новую реальность.

Розенталь так объяснил свое открытие: То, что один человек ожидает от другого – может стать самоисполняющимся пророчеством.

Эффект получил название «Пигмалиона», в честь рассказа Овидия о скульпторе, который влюбился в одну из своих статуй.

Помните поговорку «Если человека называть свиньёй, то рано или поздно он захрюкает»? Тоже эффект Пигмалиона, только его негативный вариант.

Практическое использование:
Эффект Пигмалиона будет полезен и для личного развития, и для лидера группы. Вы можете ставить себе более трудные цели и задачи, пытаясь затем соответствовать этому вызову, и расти над собой. Как лидер, если вы ждете своей команды больше — вы можете получить лучшую производительность.

# 3. Парадокс выбора

Чем больше выбор, тем меньше вероятность, что мы будем им довольны.

Знакомо ли вам раскаяние покупателя? Купишь что-нибудь – а потом начинаешь жалеть: можно было купить дешевле, или другую модель, или через 2 недели со скидкой. Это действие «Парадокса выбора».

Даже если наше окончательное решение совершенно верное – мы можем быть остаться недовольны, если у нас слишком большой выбор.

Конечно, это бывало со всеми. Ужинаешь в ресторане – и потом думаешь, что надо было заказать другое блюдо. Покупаешь холодильник —  и потом считаешь, что можно было взять и другую модель.

Когда выбор слишком велик — бывает сложно найти удовлетворение от решения.

Чтобы доказать этот парадокс, психологи Марк Леппер и Шина Айенгар провели знаменитый эксперимент с вареньем. В магазине для гурманов выставили образцы высококачественного варенья.

В первом тесте был выбор из 6 сортов; во втором — 24 сорта.

Результаты показали:

  • при меньшем выборе баночку варенья купили 30% людей;
  • при большем — только 3%.

Ставший известным эксперимент с вареньем плюс популярная книга и интервью психолога Барри Шварца на сайте TED сделали парадокс выбора одним из самых разрекламированных (и ругаемых) психологических феноменов.

Парадокс выбора можно объяснить простой логикой:

  • лишние усилия при трудном выборе снижают удовольствие;
  • избыток альтернатив уменьшает ценность покупки;
  • процесс выбора становится слишком утомительным;
  • плюс давит вина – а вдруг наше решение окажется не самым лучшим?

Практическое следствие
Простое решение парадокса выбора: давайте себе меньше возможностей.

Как пишет в своей книге Барри Шварц: Сосредоточьтесь на том, что делает вас счастливым, и делайте то, что придает смысл вашей жизни.

# 4. Эффект свидетеля

Чем больше людей видят, что кому-то нужна помощь — тем ниже вероятность, что человеку помогут.

На самом деле, вероятность получить помощь  находится в обратной зависимости от количества людей вокруг. Если вы нуждаетесь в помощи – не ищите ее в толпе.

Эффект свидетеля было описан в исследовании социальных психологов Бибб Латане и Джона Дарли. Они наблюдали, как студенты реагируют на избиение сокурсника в соседней комнате.

Когда испытуемый считал, что он единственный свидетель – на помощь бросились 85%. Когда рядом находился еще один человек – помогать кинулись 65%. Когда студент знал, что есть еще четыре свидетеля – на помощь пришли только 31%.

Часто свидетели аварии или преступления не пытаются помочь пострадавшему. Каждый считает, что кто-то другой вызовет полицию, и т.д. А вот единственный очевидец понимает, что помочь может только он, и действует гораздо решительнее.

Впервые этот эффект был сформулирован после случая с Китти Дженовезе в 1964 году.

Практическое применение
Когда вам нужна помощь – будьте конкретны. Обратитесь к конкретному человеку – лучше по имени, чтобы избежать перекладывания ответственности. Попросите его сделать что-то одно (например, вызвать скорую). Затем, если необходимо, обратитесь к следующему — с просьбой сделать что-то еще.

Это кажется нелогичным, ведь чем больше людей – тем больше смогут вам помочь. Все наоборот. Все будут стоять, смотрети и ждать, что кто-то другой возьмет все на себя. Чтобы избежать разочарования, каждый раз выбирайте одного конкретного человека для просьбы.

# 5. Эффект прожектора

Ваши ошибки не так заметны, как вы думаете.

Ощущение, что на нас все время смотрят — всего лишь игра воображения. Паранойя и неуверенность в себе, которые мы чувствуем каждый раз, когда ошиблись – на самом деле не отражает реальность. В соответствии с «эффектом прожектора», люди замечают наши промахи  намного реже, чем мы думаем.

Для проверки «Эффекта прожектора» команда психологов из Корнуэлла просили  группу испытуемых целый день носить странную футболку, а потом оценить, сколько людей заметили ее. Оценки испытуемых оказались вдвое выше, чем фактическое количество.

Практическое следствие:
Вы находитесь в центре внимания реже, чем вы думаете. Зная это, можно чувствовать себя в общественных местах намного спокойнее, быть самим собой. Когда вы делаете ошибку – не переживайте слишком, ведь ее влияние гораздо меньше, чем вы думаете.

Психолог Кеннет Савицкий говорит так:

Вы не сможете полностью избавиться от смущения, когда чувствуете, что совершаете ошибку. Но вы можете осознать, насколько вы преувеличиваете ее влияние.

# 6. Эффект фокусировки

Люди придают слишком большое значение одному аспекту события и не замечают другие факторы.

«Ничто в жизни не так важно, как Вы об этом думаете, пока вы думаете об этом» — Дэниел Канеман

Какова разница в настроении между теми, кто зарабатывает много и теми, кто зарабатывает меньше?

Разница существует.

Но она на  треть меньше, чем ожидает большинство людей.

Это иллюстрирует «эффект фокусировки». В данном примере влияние фактора дохода на настроение затмевает тысячи других важных обстоятельств.

Насколько счастливее калифорниец, чем житель Среднего Запада? Когда психологи задали этот вопрос жителям обеих областей, все ответили, что калифорнийцы должны быть намного счастливее.

А на самом деле?

Между ними не было выявлено никакой разницы в фактическом рейтинге счастья.

Испытуемые считали солнечную погоду Калифорнии и спокойный образ жизни главными факторами счастья. На самом деле есть много других, менее разрекламированных аспектов счастья, которыми наслаждаются жители Среднего Запада: низкий уровень преступности, отсутствие землетрясений и т.д.

Маркетологи используют «эффект фокусировки» (т.н. «иллюзию фокусировки») на потребителях. Они убеждают нас в необходимости какого-то продукта, его нового вкуса или цвета. Политики тоже используют эффект фокусировки, чтобы преувеличить важность конкретных вопросов.

Под влиянием эффекта фокусировки у нас возникает туннельное зрение. Мы не видим «слона» целиком, а различаем только хобот, или хвост, или уши.

Практическое следствие:
Чтобы устранить или хотя бы смягчить действие эффекта фокусировки, нужно:

  • помнить о перспективе,
  • смотреть на проблемы с разных точек зрения,
  • и взвесить несколько факторов, прежде чем принимать решение.

Влияние «эффекта фокусировки» приводит к ошибкам в прогнозировании будущих результатов. Если вы можете избежать туннельного зрения (или хотя бы помнить о нем) — вы повысите шансы на правильный выбор.

Источник: http://insitory.ru/6-psixologicheskix-effektov.html

Маркетинг и манипуляции: 6 кейсов из поведенческой экономики

Endowment effect. Эффект даровой выгоды

Человек иррационален, и маркетологи этим пользуются. Изучили опыт международных компаний и рассказываем, как компании пользуются вашей наивностью и увеличивают продажи.

Настраивают вариант по умолчанию

По данным Harvard Business Review, в начале 2000-х одна из европейских железнодорожных компаний при покупке билета предлагала забронировать место. Покупателю нужно было отметить галочкой эту опцию, которая стоила дополнительные €1-2.

Статья Harvard Business Review о влиянии дефолтного варианта

Затем компания поменяла форму покупки билета. Бронь места стала вариантом по умолчанию — покупателю нужно было поставить галочку, чтобы отказаться от нее. Доля клиентов, бронирующих место выросла с 9% до 47%, хотя стоимость услуги не менялась. Компания заработала за год дополнительные $40 млн.

Этот эффект — одна из возможностей «подтолкнуть» клиентов к нужному варианту, оставляя свободу выбора. Подталкивание (nudging) используют не только в бизнесе.

Например, в 2009 году в Австрии считалось, что граждане по умолчанию согласны на использование своих органов для пересадок в случае смерти. Можно было заявить об отказе, но только 0,02% людей это делали. В Германии была обратная система — чтобы стать донором, нужно было изъявить желание. Не становились донорами 88% граждан.

Примеры подталкивания компаниями, государством и общественными организациями

Склонность к статусу-кво может создать проблемы для бизнеса, если люди слишком лояльны к бренду. В 1985 году Кока-Кола выпустила New Coke — газировку с новой формулой как замену обычной кока-колы. Она была хорошо принята фокус-группами, но оказалась коммерческим провалом. Спустя три месяца компания возобновила производство «классической» кока-колы.

Почему New Coke стала непопулярной, но помогла Кока-Коле увеличить продажи

Дарят пробную версию товара или услуги

У многих сервисов есть бесплатные пробные периоды, ограниченные по времени. Например, Google на два года дарит 100 Гб в облачном хранилище Google Drive при покупке телефонов и ноутбуков на Chrome OS.

После окончания пробного периода некоторые клиенты продолжают использовать сервис, хотя не стали бы оплачивать его сразу.

В результате этих когнитивных искажений проще не начинать использовать 100 Гб Google Drive, чем отказаться от них.

Некоторые компании запрашивают информацию о банковской карте даже на время пробного периода. Когда он заканчивается, с пользователя автоматически списываются деньги, если он явно не отказался от услуги.

Например, так делает Netflix

Так сервисы пользуются одновременно эффектом владения и склонностью сохранить статус-кво (см. выше).

Ограничивают выбор

Колумбийский университет провел эксперимент, предложив людям в супермаркете продегустировать джем марки Wilkin&Sons. За дегустацию люди получали купон на скидку при покупке этого джема.

Исследование Колумбийского университета о способности выбрать из разного количества вариантов

    Исследование проводилось два раза. В первом давали выбор из 6 видов джема, другой — из 24. Результаты:
  • 60% из проходивших мимо остановилось попробовать 24 вида джема. Выбор из 6 джемов привлек внимание 40% людей.
  • При выборе из 6 вкусов конверсия в покупку оказалась в 10 раз больше — 30% против 3%.

Добавляют непривлекательный вариант

    В начале 2000-х журнал The Economist предложил подписчикам три тарифных плана:
  • $59 в год за онлайн-версию,
  • $125 в год за печатную и онлайн-версию,
  • $125 в год за печатную версию.
    Профессор Дюкского университета Дэн Ариэли провел опрос среди студентов и выяснил, что
  • 16% выбрали бы онлайн-версию,
  • 84% — печатную и онлайн-версию,
  • 0% — только печатную версию.

Лекция Дэна Ариэли

    Убрав третий вариант, Ариэли получил практически противоположные результаты:
  • 68% выбрали бы онлайн-версию,
  • 32% — печатную и онлайн-версию.

Покупателю трудно решить, насколько выгоднее заплатить $59 за электронную версию журнала, чем $125 — за печатную. Каждому ясно, что $125 за оба варианта гораздо выгоднее. Получается, что предлагать только печатную версию журнала казалось бесполезным, так как никто на нее не подписался. Но ее роль в этом списке другая — показывать эффективность комбинации электронной и печатной подписки.

Чтобы «приманка» сработала, варианты должны быть сравнимы. То есть отличаться по цене и какому-то определенному признаку. Например, эффект работает с тремя разными вкусами чая, но не при сравнении чая, торта и стейка.

    Где узнать больше:
  • Подробнее об эффекте приманки
  • Примеры использования

Задают планку

    Ученые из университетов Иллинойса в Урбана-Шампейн, Делавера и Пенсильвании провели эксперимент в трех продуктовых магазинах. Цена одной и той же банки супа в них была снижена с $0,89 до $0,79, причем
  • в первом магазине не было ограничений на количество продаваемых банок,
  • во втором магазине нельзя было купить больше 4 банок на человека,
  • в третьем — больше 12 банок на человека.

Эксперименты с количеством купленных товаров

    Среднее количество купленных банок оказалось разным:
  • 3,3 в магазине без ограничений,
  • 3,5 при ограничении в 4 банки,
  • 7 в третьем магазине.

Влияние «якоря» сохраняется, даже если он нереалистично маленький или большой — например, ограничение на покупку не более 100 банок супа.

Напоминают о плюсах товара после покупки

Копирайтер Таит Искья продает свои книги онлайн. При подтверждении заказа он пишет, что покупатель сделал правильный выбор.

Сайт Таита Искьи

Подтверждение покупки на сайте Таита Искьи — Открыть оригинал

Почтовый сервис MailChimp «дает пять» пользователю после каждой отправленной рассылки.

«Виртуальная пять» от MailChimp

Если компания помогает «оправдать» покупку или хвалит клиента за использование сервиса, чувство раскаяния проходит быстрее. А у клиента остаются приятные ассоциации.

Почитать по теме

Источник: https://blog.dti.team/marketing-i-manipulyacii-6-keisov-is-povedencheskoi-ekonomiki/

Эффект владения: почему нам тяжело расставаться с вещами?

Endowment effect. Эффект даровой выгоды

Все мы, конечно, знаем, что лучшие вещи на свете — это не вещи, что консюмеризм — бич современной эпохи и что духовное важнее материального. Но как же приятно обладать! Не мы ли, переезжая, пытаемся запихнуть в чемодан необъятное: от сувенирчиков, годами собирающих пыль на полках, до одежды, что надевалась всего один раз — и то в примерочной перед покупкой. 

Мы настолько привязываемся к вещам, что даже самые бесполезные предметы кажутся нам сокровищами, без которых полноценная жизнь немыслима. Почему так происходит?

А. Фокин, «В доме Плюшкина»

Как избавиться от потребительства в наших сердцах

Не последнюю роль в этом играет эффект владения, утверждают учёные. Правда, не все: некоторые до сих пор неистово опровергают этот психологический феномен, апеллируя к тому, что он присутствует далеко не у каждого и проявляется не во всех ситуациях. 

Р. Талер, американский экономист и, между прочим, лауреат Нобелевской премии этого года, почти сорок лет назад обосновал нежелание человека расставаться с вещами с экономической точки зрения. Всё просто: люди предпочитают, чтобы вещи оставались такими же, то есть не меняли свой статус-кво.  

Исследователь рассматривает эту проблему на примере инвесторов: вместо того, чтобы увеличить прибыль, продавая акции при падающем рынке, они отказываются от неё, не желая рисковать.

И их можно понять: по мнению психологов, негативные эмоции, полученные от потери, гораздо сильнее радости от выигрыша.  

В начале 90-х эффект владения был подтверждён серией экспериментов, проведённых Талером совместно с психологами Д. Канеманом и Д. Кнетчем.

Например, в одном из них Канеман попросил своих студентов принять участие в опроснике, а в награду за помощь раздал симпатичные кофейные чашки.

Когда занятие закончилось, он предложил студентам либо продать чашки, либо обменять на предмет, равный по цене: в качестве него выступала ручка.

Учёный с удивлением отметил, что большинство людей (более 90%!) категорически отказывалось от бартера, а осуществить продажу студенты соглашались только при том условии, что удастся выручить в два раза больше предложенной суммы.

Это привело исследователей к следующему выводу: если предложить людям продать вещь, которой они владеют, они склонны устанавливать для неё большую цену, чем та имеет на самом деле. И абсолютно неважно, был ли предмет приобретён самостоятельно или подарен.

Зато важно иное: мы склонны привязываться к тем вещам, которые для нас наделены символическим или «эмоциональным» значением. 

Эффект владения с большей долей вероятности разовьётся у нас по отношению к семейным реликвиям или трогательным безделицам, преподнесённым на последнем свидании, и с меньшей — по отношению к товарам повседневного спроса.  

Всё дело в детстве?

Эффект владения привязывает нас к вещам буквально с рождения. В видео, созданном нейробиологом К. Джарреттом совместно с образовательным каналом TED-Ed, рассказывается о том, что первым этот феномен обнаружил Ж.

Пиаже, известный детский психолог: он заметил, что ребёнок, потерявший любимую игрушку, приходит в ярость.

Пиаже связывал это с тем, что в раннем возрасте мы отождествляем себя с принадлежащими нам вещами, поскольку в детстве мы эгоцентричны и не отделяем себя от окружающего мира.

https://www.youtube.com/watch?v=P3Q30wNnL_0

Антон Пик, «Магазин игрушек»

С другой стороны, возможная причина эффекта владения в том, что мы хотим быть неповторимыми и единственными, и в младшем возрасте жажда уникальности в нас огромна.

Человек неразумный: почему мы не умеем тратить деньги?

Соответственно, мы верим и в уникальность вещей, которыми мы владеем. 

Эту гипотезу иллюстрирует следующий эксперимент: детям 4–5 лет сказали, что копировальная машина может создать копию их любимой игрушки. Затем следовал вопрос: согласились бы вы обменять старую игрушку на новую, которая будет точно такой же? Малыши в ужасе отказывались от подобной перспективы.

Некоторые учёные сходятся во мнении, что эффект владения — слабость, свойственная детям, не достигшим 10-12 лет, — возраста, когда начинает преобладать социализированное мышление, знаменующее отход от эгоцентризма.  

В рамках одного из нейромаркетинговых исследований учёные выяснили, что, когда мы смотрим на принадлежащие нам вещи, у нас активизируется та же область мозга, которая демонстрирует оживление, когда мы думаем о себе.

Но как тогда объяснить классический эксперимент Канемана, проведённый на студентах, людях уже взрослых? Или относительно недавнее исследование под руководством экономистов Т. Хоссейна и Д. Листа: рабочие, которым заранее выдали часть премии, работали усерднее тех, кому премию только пообещали?

Все ли хотят обладать?

Существует гипотеза, согласно которой эффекту владения подвержены не все люди, и причина этого кроется отнюдь не в возрасте. Так, большее количество тех, кто зависим от обладания, проживает в благополучных с точки зрения экономики западных странах с высоким уровнем грамотности.

Например, у племени хадза из Северной Танзании эффект владения обнаружен не был. Когда им предложили обменять подаренное печенье на равную ему по цене зажигалку, половина из них охотно согласилась.

Правда, следует сделать важное уточнение: эксперимент также провели среди тех хадза, чья деятельность была связана с туристической торговлей, и 75% из них, напротив, не желало так просто прощаться с полученной сладостью.

 Как эффект владения заставляет нас покупать?

Эффект владения не так страшен, но с помощью него удобно нами манипулировать, и этим пользуются корпорации.

Coglode, сайт, знакомящий с актуальными исследованиями в области бихевиоризма, перечисляет действенные кейсы, которые помогают успешно продавать товар. Вот некоторые из них:

  • Если клиент, путешествуя по интернет-магазину, положил товар в корзину, но так и не купил его, отправьте ему на почту ненавязчивое напоминание в духе: «Ещё один клик до покупки!». Хорошо бы при этом указать ближайшую дату, когда товар может быть доставлен: это создаст ощущение, что продукт практически приобретён — осталось дело за малым.

Безусловно, эти техники срабатывают не всегда: если вы категорично отвергаете мех, предложение продавца примерить шубку будет воспринято в лучшем случае вежливым отказом. И тем не менее, грамотное, — или, точнее, целевое, — применение эффекта владения, как, впрочем, и иных нюансов человеческой психологии, способствует росту продаж.

Если вы чувствуете, что вещь давно перешла в разряд хлама, но вам всё ещё сложно с ней расстаться, попробуйте, по совету британского психолога Т. Стаффорда, отрезвить себя вопросом: «Если бы вещь мне не принадлежала, сколько бы я был готов за неё заплатить?».

Так можно ли избавиться от желания обладать? Пожалуй, существует лишь один способ: понимать, когда при выборе нами движут эмоции и как эти эмоции пытаются использовать в корыстных целях. Побороть в себе жажду владеть нам вряд ли удастся, зато осознанное отношение к материальному миру помогает освободиться от «вещного» консерватизма — или хотя бы не покупать лишнее.

Нашли опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter.

Источник: https://newtonew.com/science/effekt-vladeniya-pochemu-nam-tyazhelo-rasstavatsya-s-veshchami

Принципы поведенческой экономики и как их применить в дизайне продукта — Дизайн на vc.ru

Endowment effect. Эффект даровой выгоды

Познакомился с книгой Даниеля Канемана «Думай медленно… решай быстро». В книге автор рассказал про поведенческую психологию, когнитивные искажения и о том как человек принимает решения. Главный плюс — содержание книги.

Все выводы основаны на практических знаниях и получены в ходе исследований. Каждый раз переходя к новым принципам, понимал что постоянно сталкиваешься с ними в жизни.

Стало интересно почему человек действует именно так и можно ли это применить в работе — в дизайне продукта.

Но наверное стоит начать с теории )

Поведенческая экономика

— это область исследования, которая стремится понять, как люди принимают решения, изучая психологические, поведенческие, эмоциональные и социальные факторы.

Экономическая наука всегда была тесно связана с психологией.

В классической экономической теории подразумевалось что человек действует исключительно рационально, учитывая все возможные риски и максимизируя собственную выгоду. Человек делает логический выбор в любой ситуации и обладает значительной долей прозорливости.

В 60х годах XX века психологи Уорд Эдвардс, Амос Тверски и Даниел Канеман начали сравнивать когнитивные модели принятия решений в условиях риска и неопределенности с экономическими моделями рационального поведения.

Они пришли к выводу что человек — иррационален и принимает решения основываясь не на логических заключениях, а скорее на интуиции, под действием эмоций, моральных принципов и убеждений.

Человек живет не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между ними возможны несоответствия и даже конфликты.

И как часто, бывает, человек принимает иррациональные решения, поддавшись порыву чувств или просто совершив ошибку.

На данный момент, поведенческую экономику делят на три основных направления:

  • Эвристика — рассматривает принятие решения людьми, руководствуясь практическими доводами, которые не всегда являются логически правильными.
  • Фрейминг — смысловые рамки, которые использует человек для понимания предмета и действия в пределах этого понимания.

    Создаваемый эффект сводится к тому, что человек оказывается чувствителен к нюансам формулировок. Этим успешно пользуются эксперты, оказывая влияние на общественное мнение, даже без умалчивания и искажения фактов.

  • Рыночная неэффективность — изучает ошибки при принятии экономических решений.

    Ошибки проявляются в нерациональном принятии решений, аномалиях расчета прибыли и установке неверной цены.

Принципов в поведенческой экономики много и каждый год появляются новые. Постарался выбрать основные, которые применимы в продукте.

1. Эффект неприятие потерь

Если сравнивать напрямую, потери кажутся крупнее, чем выигрыш. Эта асимметрия между силой положительных и отрицательных ожиданий или ощущений возникла в ходе эволюции. У организма, реагирующего на угрозу сильнее, чем на приятную перспективу, больше шансов на выживание и воспроизводство.

Неприятие потерь встроено в автоматическую структуру оценки системы быстрого мышления.

  • Пробный период (free trial), когда пользователю предлагают попробовать что-то бесплатно в течение ограниченного промежутка времени. Если пользователь почувствует пользу приложения во время триала, то он будет бояться потерять его.

    В триале необходимо не просто показать набор фичей, а грамотно провести пользователя по функционалу, который есть в продукте.

  • Ограниченый срок предложения. Акция в течении недели на дополнительную скидку на подписку на 3 месяца.
  • Ограничение места предложения.

    Только на этом экране стоимость товара 1 ₽.

​Эффект неприятие потерь

2. Эффект владения

Функция ценности при неприятии потерь в рамках теории перспектив в состоянии объяснить и эффект владения.

Продажа или потеря товара и услуг, которым можно воспользоваться самому, активирует отделы мозга, связанные с отвращением и болью. Отсюда появляется завышенная оценка, которая отражает нежелание расставаться с вещью или товаром, которыми уже владеешь

Если в продукте был функционал доступный для пользователя, который в последствии исчез или стал недоступен, это может вызвать недовольство. Все изменения связанные с «отниманием» стоит реализовывать постепенно, тем самым смещая точку отсчета и минимизировать эффект неприятие потерь.

​Эффект владения

3. Личный вклад

Мы ценим продукт значительно выше, если вложили в него свои силы и время. Если пользователь вовлечен в продукт, то считает, что этот товар или услуга гораздо лучше остальных и эмоциональная связь с товаром увеличивается. Персонализированный подход дарит потребителю чувство уникальности.

  • На экране онбординга одним из шагов предложить настроить рекомендательную систему, тем самым пользователь почувствует свой вклад в создание персональной подборки.
  • В самом приложении сделать пользовательские списки. Потратив на них время, пользователь не захочет менять продукт на другой.

Личный вклад​

4. Теория ограниченной рациональности

Большинство людей бывают рациональны только в небольшом количестве жизненных ситуаций. Большую же часть жизни они иррациональны и эмоциональны.

Человек стремится к удовлетворению своих потребностей, а не к получению от товара или услуги максимальной пользы. Из всего многообразия вариантов люди никогда не выберут лучший. Человек в условиях нехватки времени, информации либо будучи недостаточно обеспечен ресурсами использует наиболее приемлемый вариант из первых попавшихся.

• Узнаваемость бренда

Чтобы бренд был на слуху, маркетологи инвестируют большие средства на рекламу. В интернете это контекстная или баннерная реклама. Поисковое продвижение не так эффективно, так как целевая аудитория рекламы шире.

• Ценовая политика

Исключительно важный экономический инструмент организации. Чем демократичней цены тем лучше для пользователя.

• Простота вызывает доверие

Система быстрого мышления наивна и склонна верить, недоверие и сомнения — прерогатива системы медленного мышления, но она иногда занята и часто ленива. Чем проще, понятней и логичней интерфейс, тем реже пользователь задумывается о совершаемых действиях. Тем самым система медленного мышления задействована минимально и продукт начинает вызывать доверие.

С помощью чего можно добиться простоты

  1. Чистый и аккуратный UI: простые формы, контрастные цвета, разборчивые шрифты
  2. Продуманный UX: максимально удобный и лёгкий в восприятии пользователей. Мы легче воспринимаем и быстрее решаем сложные задачи, поделенные на несколько этапов.
  3. Короткие и понятные тексты

• Симпатия при повторе

Возникновение симпатии при повторе — наша важнейшая биологическая особенность. Последствия многократного взаимодействия со средой полезны и формируют сигнал безопасности, а безопасность — это хорошо.

В продукте стоит учитывать паттерны и элементы которые использует пользователь в других приложениях. В этом случае однотипность нам на пользу.

У связи между позитивными эмоциями и когнитивной легкостью в системе быстрого мышления долгая история эволюции.

5. Эффект компромисса

Лень — неотъемлемая часть нашей натуры. Для поддержания связанной цепочки рассуждений, даже неспешных, необходима дисциплина. Аналитика требует энергозатрат.

Из нескольких вариантов достижения одной цели люди в конечном итоге всегда склоняются к наименее затратному, потому что мозг склонен принимать решения на основе самой простой информации и делать самые очевидные выборы.

Преподнеся один из вариантов как сбалансированный, вы избавляете мозг от лишней работы.

При выборе периода продления подписки не стоит ограничивать выбор двумя вариантами. Если разница в стоимости не будет превышать психологический барьер, то распределение выбора будет на отметке 50/50. Если добавить третий пакет со значительным увеличением стоимости то с вероятностью в 70 и более % пользователь выберет средний вариант.

Эффект компромисса

6. Социальное доказательство

Люди хотят быть такими же, как все, и находятся под сильным влиянием того, что, по их мнению, делают все остальные. Мы доверяем продуктам, которые протестировали тысячи человек или одобрили эксперты. Социальное доказательство является информационным воздействием и может привести к стадному поведению.

Социальное одобрение мотивируется и через такие выражения, как «народная марка», «выбор №1», «хит сезона», «лучший выбор».

  • На карточке контента отображение информации о рейтинге и сколько раз его купили.
  • При выборе периода продления подписки указывать на самый популярный пакет.

Социальное доказательство​

7. Эффект привязки

Anchoring and adjustment heuristic

Эффект привязки проявляется, когда люди перед оценкой неизвестного значения сталкиваются с произвольным числом, которое напрямую влияет на наше решение. Особенно важна самая первая информация: если человек получает два разных сообщения об одном товаре, услуге или событии, первое будет более влиятельным.

Эффект привязки является одним из самых сложных принципов поведенческой экономики, которые необходимо преодолеть. Даже предвидения того, что это произойдет, недостаточно для изменения вашего мышления.

  • При знакомстве с подпиской онлайн кинотеатра на посадочной странице, можно привести статистику: сколько фильмов есть, сколько клиентов смотрят, сколько часов тратится в среднем на просмотр и т.д.. Тем самым пользователь будет оценивать конечную стоимость подписки оперируя числами которые увидел.

  • В коллекции фильмов указать стоимости всех фильмов если покупать их по отдельности.

8. Сложность выбора

Это когнитивная перегрузка, возникающая в результате слишком большого выбора, доступного для пользователя. Человеческий мозг не предназначен для обработки и сравнения огромного количества информации. В то время как пользователи говорят, что хотят выбора, большой выбор делает их несчастнее. Принятие решений вызывает усталость и человек склонен откладывать выбор и не покупает продукт.

Факторы влияющие на сложность выбора

  • количество вариантов и атрибутов
  • временные ограничения
  • ответственность за принятие решений
  • согласованность и взаимодополняемость вариантов
  • неопределенность предпочтений пользователя

Как с этим бороться?

  • Сократить количество вариантов и доступных опций.
  • Предоставить гарантии, тем самым вызвать альтернативное чувство безопасности и повысить доверие пользователя.

Тем не менее, некоторые исследования потребительских товаров показывают, что, как это ни парадоксально, больший выбор должен быть предложен в тех областях, где люди склонны чувствовать себя невежественными (например, в вине), в то время как меньший выбор должен быть предоставлен в областях, в которых люди склонны чувствовать себя осведомленными (например, безалкогольные напитки).

9. Опции по умолчанию

Наш мозг старается не производить лишних вычислений, если без этого можно обойтись. Опции по умолчанию (фактически отказ от выбора) обеспечивают когнитивный ярлык и сигнализируют о том, что решение оптимальное.

Людям не нравится нарушать статус-кво, обычно люди предпочитают придерживаться стандарта, независимо от того, что это было. Это делает выбор параметров «по умолчанию» одним из наиболее важных вариантов, доступные в вашем поле деятельности.

Установите по умолчанию желаемый результат, который вы хотите получить от пользователя. Ваши значения по умолчанию приведут пользователя к вашему идеальному результату, если они не уверены в том, какое решение принять.

​Опции по умолчанию

10. Лучше меньше, да лучше

При совокупной оценке руководящая роль отведена логике. Чаще же продукт оценивается отдельно, пользователи меньше сосредотачиваются на важных свойствах и больше зависят от параметров, которые легко оценить. Их поведением управляет интуиция.

Система быстрого мышления всегда оценивает среднее вместо суммы и субъективная оценка возрастает.

К дорогому продукту добавили дешевый подарок, и в итоге все стало менее привлекательно. В данном случае лучше меньше

Зарелизили недоработанную фичу или в поддержке грубо общаются? Весь продукт будет оценен низко.

11. Разрыв в одну копейку

Термин, придуманный Джошем Копельманом, означает «разрыв между чем-то бесплатным и чем-то очень дешевым».

Теория заключается в том, что заставить пользователя заплатить 1 ₽ за то, что он привык получать бесплатно, сложнее, чем заставить кого-то доплачивать 25 ₽ за ежемесячный счёт в 250 ₽. Перейти от бесплатного продукта к платному — серьёзное психологическое препятствие.

Выводы

Задача дизайнера — это создание понятного и интуитивного интерфейса, в котором люди смогут принять решение или предпринять действия для достижения своих целей.

Дизайн может применяться для поощрения желаемого поведения или прекращения нежелательного поведения, а также для формирования привычных паттернов.

В конечном итоге выиграет человечный и искренний продукт а «Тёмные паттерны» принесут только краткосрочную выгоду.

Источник: https://vc.ru/design/95772-principy-povedencheskoy-ekonomiki-i-kak-ih-primenit-v-dizayne-produkta

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: