АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга

Содержание
  1. Как провести аудит маркетинга и оценку методов общения с клиентами. — Маркетинговые идеи
  2. Определение понятия
  3. маркетингового аудита
  4. Составление плана маркетингового аудита с учетом разновидностей
  5. Как по плану провести аудит маркетинга: анализируйте действия
  6. 1. Инвентаризация действий компании в области рекламы
  7. 2. Согласуйте аудит с целями бизнеса
  8. 3. Оцените эффективность маркетинга
  9. 4. Сравните результаты с целями
  10. 5. Корректировки и оптимизация
  11. Главные показатели для изучения
  12. 1. Репутация бренда / последовательность
  13. 2. Качество и возможности маркетинга
  14. 3. Конверсия
  15. 4. Возможности поднять интерес аудитории
  16. 5. Закрепление клиентов
  17. Преимущества аудита маркетинга
  18. Маркетинговый аудит – виды, цели, особенности
  19. Что такое маркетинговый аудит
  20. Виды маркетингового аудита его преимущества и недостатки
  21. Цели маркетингового аудита
  22. Определение маркетинговых затрат
  23. Когда рекомендуется проводить маркетинговый аудит
  24. Как провести маркетинговый аудит в 2 этапа – пошаговая инструкция для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей
  25. План маркетингового аудита, этап 1
  26. Консультация
  27. Общий бриф
  28. Запрос информации
  29. План маркетингового аудита, этап 2
  30. Информация о целевой аудитории
  31. Изучение конкурентов
  32. Изучаем продукт, проект или услугу
  33. Анализируем НЕ конкурентов
  34. Итоги
  35. Маркетинговый аудит
  36. План проведения маркетингового аудита
  37. Зачем нужен маркетинговый аудит

Как провести аудит маркетинга и оценку методов общения с клиентами. — Маркетинговые идеи

АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга

Предприниматель выбирает маркетинговую стратегию и выясняет отдачу, автоматизирует и отдыхает в ожидании результатов.Сначала на практике хватит первого пункта из списка.

Затем под влиянием новых тенденций растет требовательность клиентов, и стратегия, придуманная год-полтора тому назад, теряет силу.

Только постоянный анализ результатов и оптимизация продвигают бизнес, предопределяют выживание и развитие.

Не надо каждый день менять маркетинговый план, но регулярно пересматривать методы присутствия в интернете — полезное занятие. Привычка к планированию, выполнению задач, аудиту и корректировкам стимулирует рост. Среди новых идей набирает популярность ремаркетинг.

Предприниматель, впервые думающий о маркетинговом аудите, спросит, что это, и как его самостоятельно провести. Для этого выясним содержание процесса, и как составить план мероприятия.

Определение понятия

Маркетинговый аудит-это всестороннее изучение организации и результатов рекламных кампаний, от почтовых рассылок до действий в социальных сетях. Цель аудита — разобраться в ресурсах и выяснить, какие решения работают, а какие зря тратят бюджет.

Проверка затронет все аспекты общения с заказчиками. Аудитор оценит реакцию на призывы к действию и дизайн логотипа, конверсию сайта. Использование материалов аудита повысит шансы успеха в дальнейшем. Маркетологи с тщательной, документированной стратегией в разы сокращают путь к финансовому успеху.

Аудит маркетинга формирует решения, даёт понимание желаний аудитории, и как удовлетворить потребности заказчиков.

Организация аудита вызовет напряжение. Признавать слабые стороны бизнеса психологически трудно. Маркетинговый аудит также требует понимания ситуации в отрасли и нише. Поэтому компании предпочитают работать с профессионалами, а не пытаться провести исследование самостоятельно. Внешний маркетинговый аудит, как правило, информативнее и объективнее, чем внутренний.

маркетингового аудита

Результативный анализ, как правило, внешний. Владельцам бизнеса и профессиональной команде не хватает непредвзятости по причине связанности с брендом. Несмотря на различия между аудиторскими агентствами, большинство следует золотым правилам аудита: — всесторонность,— независимость,— периодичность,

— системность.

Маркетинговый аудит различается по направлениям. Одни выбирают узкую специализацию, например аудит маркетинга в социальных сетях или SEO-аудит. Другие смотрят шире. Сами решайте, что нужно бизнесу и учтите 3 главных подхода.

  • Макроподход рассматривает факторы за пределами компании, определяющие результативность маркетинга, — политическую обстановку, демографию целевой аудитории и культурную среду рекламы.
  • Микроаудит изучает внутренние аспекты маркетингового плана в зоне контроля компании, включая мотивацию и интересы сотрудников, инструменты общения с аудиторией.
  • Аудит рекламной стратегии анализирует результаты бизнес-модели, выполнения текущих и долгосрочных целей, согласованность планов.

Для углубления исследования попробуйте включить в план следующее.

  • Маркетинговая среда: положение компании в отрасли относительно конкурентов, доля рынка и особенности клиентов в нише.
  • Организация рекламы: как работают сотрудники, какие меры предпринимаются для повышения результатов.
  • Эффективность маркетинга, что подразумевает изучение базовых аспектов бизнеса, в т.ч. каналов связи с клиентами и организации продаж.

Расширение плана усложняет анализ. Однако это помогает понять, что работает для компании.

Составление плана маркетингового аудита с учетом разновидностей

Не пугайтесь слов «аудит», «макросреда», “составление плана аудита”. Дело легче,чем кажется.

Маркетинговый аудит — способ понять потребности клиентов и скорректировать стратегию, чтобы их удовлетворить. Это принятие обоснованных решений вместо гадания, как укрепить и развить бизнес.

Понять, что же интересует клиентов в блоге, поможет аудит маркетинга. Как усовершенствовать сайт для поднятия в рейтинге поисковиков — тоже. Для всестороннего изучения дел в компании понадобится подробный план.

Универсального варианта нет, но вот, что можно туда включить.

  • Микросреда: результативность работы персонала, послы бренда. каналы сбыта, инструменты и услуги маркетинга.
  • Макросреда: ПСВУ бизнеса (преимущества, слабости, возможности, угрозы). Анализ конкурентов. Политические, экологические, социальные, технологические, правовые и экономические аспекты. Изучение клиентов.
  • Маркетинговая стратегия: цели бизнеса, стратегия и планы, рекламный комплекс.
  • SEO маркетинг: ключевые слова, совокупный рейтинг, уровень кликабельности. ссылочный профиль, доменное имя.
  • Веб-сайт: скорость загрузки, подготовленность аудитории, индексабельность, веб-дизайн.
  • Маркетинг в соцсетях: вовлеченность, общественное присутствие, влияние в отрасли.
  • Оффлайн маркетинг: деловые рекомендации, посещаемость мероприятий, освещение в прессе.

Этого кажется многовато для одного аудита. Не делайте всё сразу. Начните с первых 3 пунктов. Потом двигайтесь к анализу веб-сайта, работы в соцсетях, проверке оффлайн-маркетинга, чтобы убедиться, что компания работает по плану. Со временем займётесь аудитом бренда.

Как по плану провести аудит маркетинга: анализируйте действия

По плану переходите к аналитической работе.

Эффективный аудит не повод хвалить себя за стратегию, соответствующую обещаниям бренда. Это также не повод ругать себя за прежние ошибки. Научиться анализировать маркетинг означает использовать в интересах дела полученную информацию о клиентах и ежедневных контактах с ними.

Пять шагов, которые помогут упростить аудит маркетинга..

1. Инвентаризация действий компании в области рекламы

Перед изучением маркетинговых кампаний и выводами, что работает на результат, составьте список действий для оценки. При комплексном аудите соберите всё, включая электронные рассылки, объявления в соцсетях и сообщения в блогах сайта.

Для сокращения работы вспомните действия за последние 6 месяцев. Это предоставит много информации без напряжения команды.

2. Согласуйте аудит с целями бизнеса

Для оценки действий в маркетинге нужны критерии. Поэтому просмотрите цели, и как маркетинговые кампании их достигают. Просмотрите текущие задачи. Улучшить осведомленность читателей сайта, привлечь клиентов или увеличить продажи? Понимание целей помогает формулировать точные вопросы к аудиту.

  • Как маркетинговый канал А достигает цели 1.
  • Какова отдача расходов на канал В для цели 2.
  • Как улучшить маркетинговый инструмент С с точки зрения целей бизнеса.

3. Оцените эффективность маркетинга

Желательно как можно больше информации о рекламе, которая анализируется в ходе аудита. Некоторые инструменты легче оценить в цифрах, чем другие. Например, для изучения результатов использования социальных сетей считайте лайки, репосты, вовлеченность аудитории, кликабельность и социальное влияние.

Оценка работы сайта возможна по показателям отказов, среднего времени на странице, коэффициента конверсии и коэффициента кликабельности.

Изучение рекламы через электронную почту делайте на основе количества открытых сообщений, подписок, отказов от подписки и переходов по ссылкам.

Аудит заставит подумать, как рассчитать рентабельность инвестиций для каждого из главных каналов продвижения . Помните, что продажи не единственная конверсия, повышающая ценность бизнеса. Эффективная кампания не обязательно приведёт к росту прямых продаж, но послужит сарафанным радио, поднимет социальное присутствие и расширит охват бренда.

4. Сравните результаты с целями

Оцените достаточность маркетинговых инвестиций и необходимость их увеличения. Здесь не оступитесь. Легко подумать, что рекламная кампания, которая не решает задачи, терпит крах. Может цели были недостижимы?

Для проверки реалистичности целей сравните результаты своих кампаний с результатами близких конкурентов. Не всё получится узнать о конкурентах, но полезные выводы сделаете.

5. Корректировки и оптимизация

Теперь вносите в маркетинговую стратегию позитивные изменения для повышения рентабельности инвестиций и оптимизации рекламного бюджета с учетом аудита. Не делайте его, если не готовы действовать. Это шанс убедиться в правильности использования ресурсов и времени как в сети, так и вне её.

Работайте с рекламными и продающими сотрудниками, доступными аудиторскими агентствами для решения, как использовать собранную информацию эффективно. Возможные варианты.

  • Улучшение мотивации и условий работы сотрудников.
  • Внедрение новых SEO-технологий и ключевых слов.
  • Увеличение контента на сайте.
  • Переключение на другие соцсети или новые рекламные методы.
  • Ремаркетинг.
  • Замена или ротация сотрудников между сегментами бизнеса.
  • Проведение кампании через электронную почту.

Главные показатели для изучения

Регулярный аудит маркетинга помогает найти заказчиков и понять, что изменить в рекламной стратегии.

Знание видов этого аудита и удачное агентство научат проводить самостоятельный анализ по интересующим направлениям.

Независимо от аудиторского отчета, оценивайте правильные показатели. Рекомендуем при чтении материалов аудита обратить внимание на следующее.

1. Репутация бренда / последовательность

Не упускайте шанс оценить использование рекламных инструментов. Аудит маркетинга позволяет глубже понять работу рекламы, и какие результаты она приносит в избранной нише. Со временем любая компания рискует отойти от стандартов бренда. Доверие клиентов требует последовательности . При проведении аудита проверьте единообразие по направлениям.

  • Тон голоса.
  • Фото бренда.
  • Уникальность.
  • Логотип и графика.
  • Картинки и цвета.
  • Отзывы клиентов.
  • Печать и шрифты.

2. Качество и возможности маркетинга

Даже если аудит показывает, что некоторые элементы стратегии приносят удовлетворительные результаты, это не повод сесть и расслабиться. Найдётся, что улучшить и предоставить клиентам.

Узнайте, какие рекламные материалы и инструменты работают и почему. Не говорите себе: «Сойдёт». Посмотрите потенциал рекламных кампаний.

При оценке воздействия на аудиторию ответьте на следующие вопросы.

  • Стоит ли рассматривать другие инструменты и маркетинговые платформы.
  • Содержит ли реклама и общение с заказчиками ценные предложения.
  • Решает ли проблемы клиентов выбранная стратегия.

3. Конверсия

В конечном счете реклама приносит прибыль только при конверсии. Сначала определите, что такое результат для каждого инструмента или канала общения.

  • Продажи.
  • Подписка на информационные бюллетени.
  • Загрузки.
  • Заполнение формы.
  • Выход на связь с сотрудником.

При недостаточной конверсии спросите себя, почему, есть ли необходимые элементы на этом канале, чтобы влиять на конверсию.

  • Наличие призыва к действию.
  • Использование А/В тестов, картинок.
  • Ясное ценностное предложение.
  • Привлекательность конверсии.
  • Переход от интереса к конверсии.

4. Возможности поднять интерес аудитории

Такая задача — часть маркетинга. Посетители сайта или интернет-магазина не собираются сразу покупать. По статистике, переход к окончательной продаже требует 6 — 8 кликов. Значит, в задачи маркетинга входит работа с интересом клиентов.

Проверьте следующее.

  • Отправляются ли электронные письма посетителям, чтобы склонить их к новому контакту.
  • Соответствует ли наличный контент потребностям покупателей на разных этапах заинтересованности.
  • Используется ли достаточное количество каналов для поиска и работы с клиентами, включая сайт, соцсети, оффлайн.
  • Регулярность сбора клиентской информации и реакции на неё.

5. Закрепление клиентов

Сегодня маркетинг не только генерирует продажи целевой аудитории, но и создаёт взаимоотношения с брендом. Аудит покажет связь заказчиков с ним. Например, комментарии в блоге отражают интерес клиентов , а репосты сообщений компании в соцсетях — негласное участие в дискуссии между клиентами. В случае недостаточной вовлеченности клиентов проверьте следующее.

  • Эмоциональность маркетинговой стратегии.
  • Отклик целевой аудитории на содержание бренда.
  • Соответствие персонала сегодняшним требованиям и приёмам работы.
  • Достаточность клиентских возможностей пользоваться привычными каналами.
  • Целесообразность использования конкурсов и подарков.

Преимущества аудита маркетинга

Непросто выяснить, как его провести, чтобы улучшить присутствие бренда и повысить способность общаться с клиентами.

У каждого бизнеса собственная стратегия продвижения, и каждый маркетинговый аудит отличается. Отсюда не следует, что не стоит тратить время на анализ рекламы. Аудит — это способ вывернуть маркетинговые кампании наизнанку и выявить сильные и слабые стороны.

Анализ рекламной стратегии покажется мало увлекательным, но это способ вернуть инвестиции. Оценка целей, процессов и действий в маркетинговой стратегии даёт представление о главных направлениях укрепления бизнеса.

Аудит покажет, что конкретно предпринять для всестороннего улучшения дел. Это способ вникнуть в суть сохранения и развития бизнеса от SEO до соцсетей, контента сайта и видеороликов. Знание — сила. Важно быть информированным.

Источник: https://marketingideas.ru/blog/kak-provesti-audit-marketinga-i-ocenku-metodov-obshheniya-s-klientami/

Маркетинговый аудит – виды, цели, особенности

АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга

Оценить коммерческую состоятельность бизнеса или отдельной сферы хозяйственной деятельности помогает маркетинговый аудит.

Комплексная ревизия разных направлений работы компании позволяет выявить просчеты в управлении, проанализировать перспективность бизнеса, выявить проблемы и найти способы решения.

В ходе аудита маркетинга формируется перечень важных вопросов, на которые руководство предприятия получает ответы после завершения проверки.

Что такое маркетинговый аудит

С научной точки зрения, маркетинговый аудит – объективное, систематизированное, критическое изучение внутренней и внешней хозяйственной среды предприятия.

Предметом проверки выступают все элементы маркетинга:

  • миссия, цели, стратегии;
  • эффективность ценообразования;
  • каналы сбыта продукции;
  • ассортимент товаров, услуг;
  • направления развития деятельности;
  • выбор целевого сегмента рынка;
  • способы продвижения бренда, продукта и т.д.

задача аудита заключается в проверке маркетинговых мероприятий для выявления перспективных и устранения проблем с целью улучшения положения фирмы при помощи маркетинговых инструментов.

Особенность аудита маркетинга —  универсальность использования. Он применим к действующим компаниям и новым проектам, к хозяйствующим субъектам и некоммерческим организациям, к крупным и малым предприятиям всех форм собственности и сфер деятельности.

Виды маркетингового аудита его преимущества и недостатки

Когда руководство компании понимает, что работа маркетингового отдела стала малоэффективной, упали объемы продаж или, например, снизились показатели прибыли, стоит провести инспектирования.

Оценивание проводится по множеству параметров, включая работу персонала и надежность генеральной стратегии. Существует два основных варианта аудита.

Внешний

Это анализ маркетинговой среды, работающий с макроокружением и общими задачами фирмы. Проведение внешнего аудита предполагает:

  • Изучение рыночных тенденций – определение направлений развития спроса, состояния рынка и его сегментов, прогнозирование.
  • Оценка целевой аудитории – сегментация потребителей на группы, выявление факторов, воздействующих на принятие решения о покупке.
  • Исследование конкурентной среды – изучение барьеров входа и выхода с рынка, определение позиции фирмы в конкурентной среде.

Инструментом проведения внешнего аудита выступает PEST-анализ. Он позволяет увидеть целостную картину внешнего окружения и выделить наиболее весомые факторы – демографические, политические, экономические, экологические, технологические, культурные.

Внутренний

Аудит используется для оценки всех форм деятельности предприятия на микроуровне. В ходе проведения осуществляется инспектирование параметров по таким направлениям:

  • Анализ организации маркетинга – охватывает цели и задачи маркетингового отдела, эффективность структуры данной службы, квалификацию и компетентность сотрудников, системы поощрения.
  • Оценка целей, миссии, стратегий и применяемых инструментов маркетинга – аудит ценовой, ресурсной, коммуникативной политики предприятия.
  • Проверка основных систем и структуры маркетинга – изучение используемых способов планирования, прогнозирования, отчетности и контроля достижения поставленных целей.

Методом проведения внутреннего аудита является SWOT-анализ. Он помогает комплексно оценить работу проблемного отдела, выявить сильные и слабые стороны.

Внешний и внутренний аудит – база для анализа. В зависимости от ситуации на конкретном предприятии может проводиться оценка маркетинговой структуры, стратегии, систем, функций, менеджмента и бюджета маркетинга.

Для проведения аудита руководство компании инициирует проверку собственными силами или привлекает независимых экспертов.

Второй вариант стоит дорого, но гарантирует получение объективных результатов, поскольку сторонние организации не заинтересованы ни в положительных, ни в отрицательных последствиях ревизии.

Таблица 1. Преимущества и недостатки аудита

— Оперативное реагирование на проблемы

— Минимальная стоимость ревизии

— Четкое понимание рабочих процессов

— Конфиденциальность информации

— Субъективный анализ

— Нехватка персонала

— Глубокое и всестороннее исследование

— Большие ресурсы и обеспеченность кадрами

— Объективность результатов

— Предоставление рекомендаций

— Высокая стоимость услуг

Независимые эксперты проводят более глубокие проверки, применяют эффективные инструменты анализа, изучают вопрос комплексно, упорядоченно исследуют микро- и макросреду маркетинга. Высокий уровень профессионализма сокращает вероятность ошибок. Специалистов сторонних организаций интересует оплата труда, а не результаты проверки.

Сотрудники собственной ревизионной службы не всегда могут беспристрастно отнестись к ситуации. Если результаты затрагивают специалистов маркетингового отдела лично, составленная оценка носит субъективный характер.

Цели маркетингового аудита

Перед проведением ревизии важно понять, что данный процесс является комплексным и системным.

Он включает в себя сбор наиболее значимой информации об организации. Цели маркетингового аудита можно сформулировать кратко:

  • оценка соответствия фирмы рыночным условиям;
  • повышение объемов производства и увеличение продаж;
  • расширение бизнес-среды и направлений деятельности;
  • своевременное выявление проблемных зон и их устранение.

На самом деле аудит маркетинга дает ответы на обширный перечень вопросов, касающихся работы предприятия. Эти сведения необходимы руководству, партнерам и инвесторам:

  • Бизнес имеет хорошие перспективы благодаря особенностям общей хозяйственной конъюнктуры – анализ региона, отрасли, макросреды.
  • Конкурентные преимущества продукта в наибольшей степени соответствуют существующей на рынке потребности – выявление наличия неудовлетворенного спроса.
  • Продвигаемый продукт обладает большим рыночным потенциалом – оценка емкости рынка и конкуренции, составленных прогнозов сбыта, преодолимости барьеров входа на рынок.
  • Оперативные планы фирмы эффективны для продвижения продукта на рынке – изучение стратегий сбыта, рекламных инструментов и средств, источников снабжения ресурсами (сырьем и материалами).
  • Предприятие хорошо справляется с продвижением продукта/бренда – оценка конкурентных преимуществ компании, производственно-технической оснащенности, местоположения, накопленного научно-технического потенциала.

Аудит маркетинга дает четкое представление о возможностях, текущем состоянии, перспективах и проблемах. Получив результаты проверки, руководство предпринимает соответствующие шаги по улучшению отдельных направлений работы и устранению обнаруженных недочетов.

Маркетинг-аудит – это возможность объективно посмотреть на собственную фирму и оценить: насколько рационально тратятся ресурсы (финансовые, сырьевые, материальные), какова отдача от рекламных каналов, правильно ли выбрана стратегия.

Определение маркетинговых затрат

Работа маркетингового отдела сопровождается расходами.

Это денежные затраты на разные мероприятия по отношению к общим издержкам предприятия. Определение маркетинговых затрат происходит в три этапа:

  • Собственные или привлеченные специалисты подробно изучают бухгалтерскую отчетность.
  • Устанавливают соотношение валового дохода к затратам.
  • Определяют процентное соотношение расходов на маркетинговую деятельность к общим расходам.
  • Оценивают эффективность работы отдела применительно к понесенным затратам.
  • Разделяют функциональные расходы по видам продукции – на сбыт, способы реализации, рекламные кампании.

При проведении анализа текущего положения фирмы и стадии ее развития (основание, рост, зрелость, падение, обновление) большое значение имеет работа с финансовой отчетностью.

Оценка бюджета маркетингового отдела дает представления о том, насколько оправданы затраты на рекламные мероприятия и работы с позиции выгодности для компании.

Когда рекомендуется проводить маркетинговый аудит

Аудит маркетинга – периодический процесс, в основу которого положен контроль деятельности фирмы.

Проводить оценку нужно всем предприятиям в случае:

  • структурной реорганизации компании;
  • преобразований и изменений на рынке;
  • снижения уровня продаж, не связанных с рыночной конъюнктурой;
  • внедрения инновационного продукта;
  • расширения бизнеса по новому направлению.

Проверки нужно проводить регулярно, чтобы своевременно выявлять и исправлять ошибки, отыскивать перспективы.

В процессе стратегического инспектирования оцениваются первостепенные задачи и эффективность работы предприятия, благодаря чему достигается экономия средств и увеличивается прибыль.

Аудит – это своего рода «медосмотр» для фирмы, и назначать лечение нужно после постановки правильного диагноза.

Источник: https://zen.yandex.ru/media/id/5c8b110e5fe6a900b382e073/marketingovyi-audit--vidy-celi-osobennosti-5f9bd05d6fd57035fd8149af

Как провести маркетинговый аудит в 2 этапа – пошаговая инструкция для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей

АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга

> блога > Маркетинг > Как провести маркетинговый аудит в 2 этапа – пошаговая инструкция для копирайтеров, маркетологов и предпринимателей

– «Изучу целевую аудиторию, конкурентов и продукт».

Так пишет каждый третий копирайтер. Вы думаете, что копирайтер собрался провести маркетинговый аудит, а он ничего не делает, так как не предоставляет никакого внятного отчета. Между тем, сбор продающей информации забирает больше времени, чем написание реклам.

Если копирайтер пишет, что подготовит рекламный текст за 4 дня, то 3 дня он будет собирать информацию.

Собрать её можно с помощью маркетингового аудита бизнеса и ниши в целом.

Маркетинговый аудит – это десятки и сотни вопросов «от Клиента» о фирме, её продуктах/услугах, рынке и конкурентов. А ещё о самих клиентах. Многие рекламодателя готовы платить за дорогие рекламные размещения, опуская недорогой маркетинговый аудит, который может в разы увеличить эффективность продаж на расстоянии (рекламы).

Опытные копирайтеры хранят десятки отчетов, где уже собрана продающая информация по различным проектам и направлениям бизнеса. Если придет заказчик с похожей задачей, то работу можно будет ускорить, а эффективность рекламы увеличить.

Когда есть все данные, тогда можно усиливать узкие места в воронке продаж, писать рекламный текст, подбирать иллюстрации и фотографии, выстраивать отношение с клиентом. Когда есть вся информация, то выше вероятность, что получится рекламный или маркетинговый материал с продающим потенциалом.

Итак, маркетинговый аудит от копирайтера – это ещё НЕ подробный аудит или исследование (как от рекламного агентства), а довольно поверхностное, но важное исследование со стороны.

На полноценный маркетинговый аудит нужны недели, а иногда месяцы.

Аудит копирайтера – попытка собрать информацию о бизнесе заказчика, его позиционировании на рынке, целевой аудитории, конкурентах, особенностях услуги/продукта и найти продающую информацию.

Копирайтеру редко предоставляется удачная возможность работать с готовой продающей информацией, поэтому нужно и важно уметь проводить маркетинговый аудит.

План маркетингового аудита, этап 1

Для ускорения процесса нужно подготовить некоторые документы:

  • бриф для заказчика (пример);
  • индивидуальный опросник (выписываете вопросы, которые возникают во время аудита);
  • план маркетингового аудита.

План маркетингового аудита – это пошаговая инструкция, которая ускорит сбор информации и подготовку к созданию реклам: коммерческих предложений, текстов с продающей информацией, листовок, постов для социальных сетей.

Для запуска рекламной кампании или изменения маркетинговой стратегии компании такого аудита маловато.

Первая часть плана – знакомство – выглядит так:

Консультация

Консультация нужна, чтобы понять, а смогу ли я помочь заказчику решить задачу, сколько времени потребуется и какова стоимость работы. Вопросы простые, но у многих заказчиков нет понимания, а что на самом деле нужно.

Например,

Клиент говорит: нужен SEO-текст на главную страницу.

Клиент думает: копирайтер напишет волшебный текст, страница попадет в топ за пару месяцев, а меня завалит заявками.

Клиент считает: отлично, вроде нормальный парень, говорит грамотно и цена работы смешная — 4700 р. За 4 дня сделаем!

Я слышу: надо выйти в топ по некоторым ключевым запросам и продать услугу.

Я думаю: надо сделать шрифт крупнее, взять стиль без засечек, блоки поменять местами, провести аудит, написать текст, дизайн иконок и форм сделать, сверстать все красиво на сайте.

Мои подсчеты: работа 4700р., дизайнер 2500 р., верстальщик 1500 р. Стоп, Лёха в отпуске, поэтому верстка от 2000 р. Информации мало, поэтому нужно провести аудит за 20 000 р., чтобы сделать все правильно с первого раза.

20 минут часто уходит на то, что упорядочить мысли заказчика и коротко рассказать, что нужно сделать, чтобы кривая продаж пошла вверх.

Консультация в 20 минут часто выливается в беседу от 1 часа

Общий бриф

Бриф – попытка получить готовую продающую информацию от заказчика. Попытка смелая и весьма амбициозная. Потому что 80% заказчиков:

  • не знают своей целевой аудитории;
  • имеют смутное представление о конкурентах;
  • никогда не тестировали рекламу, чтобы узнать результаты;
  • сделали сайт (основную рекламную площадку!) на коленке;
  • не задумывались об отзывах, рекомендациях, сборе базы клиентов;
  • забывают фотографировать и снимать видео о том, что делают;
  • запустили бизнес без бизнес-плана, в котором о ЦА должно быть ВСЁ!

Частый результат – пустой бриф. В 7 из 10 случаев это так и поделать с этим ничего нельзя.

Сам по себе бриф работает неплохо, но часто его придется заполнять самостоятельно, собирая информацию с сайта, маркетинговых документов (если повезет), из социальных сетей и интервьюируя заказчика по телефону или скайпу.

Запрос информации

Первое время у меня был блок в брифе, где я просил прислать примеры успешной рекламы, старый маркетинг кит, коммерческое предложение или ссылку на предыдущий лендинг.

Ну, знаете, чтобы выудить из этих материалов максимум полезной информации. Результаты были плачевные.

Мало кто из заказчиков готов пошевелиться, чтобы предоставить дополнительную информацию и помочь копирайтеру сделать продающую рекламу. Я исправил этот момент, внедрив одну фишку.

Чтобы вам дали максимум информации нужно:

  1. Поговорить с заказчиком по телефону и дать ему понять, что от количества информации будет зависеть результат. Так и есть!
  2. Отправить бриф, а потом (через час) запросить список желаемых документов с обоснованием для чего они нужны.
  3. В письме надо написать, что вы готовы подписать документы о неразглашении корпоративной информации.

После внедрения этой системы информации стали давать больше.

Идеальный результат первого этапа:

  • предоплата в 100% (минимум 50%);
  • ТЗ с определением результата и ожиданий заказчика;
  • полная информация о ЦА, продукте/услуге и конкурентах;
  • контакты продавцов, маркетологов и руководителей.

Но мир рекламы суров. Здесь нужно брать ответственность на себя, преодолевать сопротивление заказчика, читать лекции «теория продаж», «важность отзывов», «методы тестирования реклам», «что ЦА в B2B сегменте, это не компании, а люди на местах» за 30 минут и уметь собрать информацию, если в брифе пусто.

План маркетингового аудита, этап 2

Если о продукте и услуге заказчик знает много, кое-что расскажет о ЦА, то грамотно сегментировать целевую аудиторию умеют немногие. Ещё меньше информации дают о конкурентах.

Спрашиваешь – какое позиционирование у конкурентов?

Говорят «низкие цены».

Объясняешь, что позиционирование – это что и для кого.

Отвечают, все работают со всеми…

Казалось бы, надо радоваться! Ведь отстройку от конкурентов сделать будет проще простого – шмяк, бряк, готово.

А потом открываешь один сайт конкурента, второй сайт и видишь, что предлагают они одно и то же, но совершенно разным способом и аудиториям. Вот и получается, что придется провести маркетинговый аудит самостоятельно.

На заказчика надейся, а аудит проводи.

Вторая часть плана – исследование – выглядит так:

Работу копирайтера нельзя назвать творческой. Это в первую очередь аналитика! 80% времени надо собирать информацию и думать от Клиента. Особенно тогда, когда задача поднять заказчику продажи, а не написать креАтивный текст и забыть о проекте.

Кайф копирайтера – высокие продажи заказчика.

Информация о целевой аудитории

Сложно думать НЕ от заказчика, а от его Клиента. Спорить с заказчиком, какой сегмент целевой аудитории выбрать для рекламы и настаивать на своём. Изучение ЦА помогает не только понять, как клиент принимаете решение о покупке, но и выиграть спор:

–  «Максим Петрович, Вы хотите так, но Клиентам надо вот так. Моё виденье основано на вот этом и этом».

Форумы, социальные сети (сообщества, группы) и заказчик – это наиболее простые и эффективные способы сблизиться со своей целевой аудиторией. На профессиональных форумах часто можно найти интересные идеи и возражения, до которых сложно додуматься самому.

Если есть возможность прослушать звонки менеджеров или поговорить с лучшими продавцами компании, то это нужно обязательно использовать.

Полезно проводить опросы среди потенциальных клиентов в социальных сетях. Иногда это можно сделать бесплатно, проявив смекалку.

На какие вопросы желательно найти ответы по каждому сегменту целевой аудитории:

  • B2C или B2B?
  • Как клиент принимает решение о покупке?
  • Что клиент покупает на самом деле (зачем ему это)?
  • Насколько клиенту важны эмоции при покупке товара или услуги?
  • Какие у клиента рациональные и эмоциональные стимулы купить продукт/услугу?
  • Какие у клиента ожидания от покупки?
  • Покупка рутинная или сложная?
  • Он может быть перепродавцом?
  • Каковы жизненные ценности клиента?
  • Где в интернете бывает клиент (сайты, соц.сети, ютуб)?
  • Клиент чайник или эксперт (сколько нужно информации для принятия решения)?

Вопросов намного больше, но делать подробный аудит нет необходимости. Это задача маркетологов и за её решение они берут серьёзные деньги.

Написание продающего текста занимает времени меньше, чем сбор информации. От качества и правдивости продающей информации, опыта, чутья и мышления копирайтера зависит результат его реклам.

Чем дольше копирайтер возится с маркетинговым аудитом, тем больше запросит за свою работу.

Изучение конкурентов

Конкуренты – это люди и компании, от которых нужно отстроиться. Чем серьёзнее отстройка, тем меньше конкуренция и эффективнее реклама.

10 способов отстроиться от конкурентов – быть другим выгодно!

Изучение конкурентов необходимо всегда. Особенно ценно выписать уникальное торговое предложение конкурентов и оффер, чтобы разработать уникальное предложение или сделать его лучше, чем у конкурента.

Большая часть информации о конкурентах есть в открытом доступе: сайт, группы в социальных сетях (тут есть и наша ЦА!), рассылки. Некоторую информацию:  коммерческие предложения, прайс-листы, маркетинг-киты и листовки получить сложнее.

Отдельным пунктом я выделяю «приемы доверия». Если представить, что перед вами два сайта с одинаковым предложением, то, скорее всего, вы выберете ту компанию, на сайте которой есть фотографии из офиса.

Несколько лет назад я уговорил владельца интернет-магазина поставить своё фото на главную страницу и в каждую карточку товара – конверсия выросла на 25% (примерно). Жаль, что он не соглашается делать видеообзоры товаров. Открытость идет бок о бок с доверием. Используйте это в своих продажах.

Изучаем продукт, проект или услугу

Фотографии, видеозаписи и другие цифровые возможности упрощают процесс конкурентной разведки, но, с другой стороны, копирайтеры редко имеют возможность протестировать товар / услугу на себе. Если такая возможность есть, то обязательно её используйте!

Поясню некоторые пункты.

Альтернатива – это альтернативные товары или услуги, которые решают схожие задачи.

Почистить ламинат можно моющим пылесосом, паровым пылесосом или метелкой со шваброй.

Все средства решают одну задачу: сделать пол чистым. Копирайтеру важно определить уникальность каждого метода, стоимость решения, сложность продукта, итоговый результат и выгоды.

Если продукт сложный, то можно разработать несколько инструкций и демонстраций его применения, если этого уже не сделали производители. Известные копирайтеры часто искали и находили отличные рекламные идеи, изучая товар и результаты от оказания услуги. Жаль, что их опыт сегодня игнорируется. Многие копиРайтеры увлечены писательством, а не продажами.

Анализируем НЕ конкурентов

НЕ конкуренты – это непрямые конкуренты компании, которые напрямую между собой не конкурируют. Один предприниматель собирает вольеры в Москве, а другой в Новосибирске. Они НЕ конкуренты.

Если у компании есть успешный и известный НЕ конкурент (есть почти у всех), то его опыт можно использовать в своих продажах.

Я не говорю о слепом копировании интересных идей и решений. Речь о том, чтобы найти самые крутые идеи и объединить их в одно мощное предложение. Сделать лучше то, что уже есть.

Предприниматели, даже конкуренты, могут обмениваться между собой идеями, результатами реклам и повышать друг другу продажи. Могут, но не делают этого. Всему виной русская гордыня и зависть, поразившая, кажется, всех нас.

– Алеша, я исполню любое твое желание, но сосед получит в 2 раза больше.

– Рыбка, выколи мне один глаз.

Итоги

После проведения маркетингового аудита информацию упакуйте в отчет. На его основе можно написать рекламный текст, создать сайт, разработать рекламную кампанию и написать исходный продающий текст.

Без маркетингового аудита это сделать тоже можно, но результаты окажутся заметно ниже, а аргументация своих решений перед заказчиком будет основана на вашем чутье, опыте и, возможно, маркетинговом мышлении.

Пойди докажи, что ты не верблюд, когда заказчик знает как надо.

Маркетинговый аудит поможет:

  • найти продающую идею, отличную от идей конкурентов;
  • отстроить бизнес заказчика от конкурентов – разработать УТП и мощный оффер;
  • упростить согласование рекламного материала;
  • создать продающий сайт и спланировать рекламную кампанию;
  • написать текст с продающей информацией;
  • создать контент-план для блога.

Нужно ли отдавать отчет клиенту?

Да, но только после полной оплаты этой работы. Собранный за несколько дней отчет – это плохо упорядоченный хаос. Часто идеи просто накиданы в ворде и представляют собой непонятные заметки. Для аргументации своих решений подойдет, а для передачи клиенту нет.

Оформить отчет по маркетинговому аудиту – это платная услуга. Так у меня. Как будете делать вы, не знаю. Однако маркетинговый аудит, хотя бы в минимальном «копирайтерском» формате, делать надо. Это очень полезная штука, которая увеличит продажи вам и вашим клиентам.

С уважением, Поздняков Михаил, копирайтер с маркетинговым мышлением.

Полезно? Тогда не жмись. С друзьями поделись.

Источник: https://cool-texts.ru/kak-provesti-marketingovyj-audit/

Маркетинговый аудит

АУДИТ МАРКЕТИНГА, ревизия маркетинга

Зачем нужен маркетинговый аудит предприятия. Параметры и план проведения маркетингового аудита.

Андрей Нестеров ✔ 10.06.2020

Нестеров А.К. Маркетинговый аудит // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинговый план будет хорош настолько, насколько качественной будет используемая при его составлении информация.

Маркетинговый аудит – это информационная основа, на базе которой составляется маркетинговый план.

М. Макдональд дает такое определение:

Маркетинговый аудит – это систематический, критический и непредвзятый обзор и экспертная оценка всех внешних и внутренних факторов которые влияют на коммерческую деятельность предприятия в течение определенного периода.

Фактически, маркетинговый аудит отвечает на вопрос «Где находится организация в данный момент?» (имеется ввиду позиция компании на рынке) и предоставляет основные данные для оценки того, как внутреннее состояние организации соотносится с изменениями во внешней среде, в рамках которой действует компания.

В результате, маркетинговый аудит позволяет руководству компании определить перспективные направления для развития в сложившихся условиях во внешней среде. Выбор позиции основывается на выявленных факторах в ходе проведения маркетингового аудита.

Структурно маркетинговый аудит по теории Макдональда состоит из двух частей:

  1. Внешний аудит – неконтролируемые переменные, в том числе деловое и экономическое внешнее окружение, динамика целевого рынка, конкуренция.
  2. Внутренний аудит – контролируемые переменные, в том числе сильные и слабые стороны организации, производство и ресурсы.

Список параметров для проведения маркетингового аудита.

Внешнее окружение анализируется с помощью стандартных методов, например PEST-анализ или ESTEMPLE-анализ.

Анализ рынка проводится с целью оценки его размера, динамики роста, существующих трендов, перспективных тенденций и т.п.

По данному параметру предмет маркетингового аудита составляют представленные на рынке товары, цены, каналы сбыта, способы физической доставки товара до покупателей, способы коммуникации, покупатели и отраслевая специфика.

Сюда же относится сегментирование рынка, анализ целевых сегментов, изучение целевой аудитории, в том числе моделей потребительского поведения, привычек, моды, вкусов, предпочтений и т.д.

Конкуренция является комплексным параметром внешнего маркетингового аудита и под анализом ключевых конкурентов понимается оценка ряда показателей:

  • Размер конкурентов;
  • Рыночная доля, присутствие на рынке;
  • Позиция на рынке, репутация;
  • Производственные возможности;
  • Маркетинговые методы;
  • Диверсификация производства и дифференциация товаров;
  • Особые отличительные черты, конкурентные преимущества;
  • Рентабельность, рыночные возможности, хозяйственные связи;
  • Ключевые слабости и сильные стороны.

Внутренний маркетинговый аудит имеет один параметр – само предприятие. К базовым показателям относятся: продажи, рыночная доля, рентабельность. Основу внутреннего маркетингового аудита составляет анализ комплекса маркетинга: товарная политика, ценообразование, сбыт, продвижение.

Комплекс маркетинга

Маркетинговый аудит в рамках разработки маркетингового плана является своеобразной отправной точкой для проведения оценки текущей ситуации с позиций внешней и внутренней среды предприятия, формируя комплекс данных, которые послужат для формирования стратегии в будущем. Графически, место маркетингового аудита в процессе маркетингового планирования показано на схеме.

Процесс стратегического маркетингового планирования

План проведения маркетингового аудита

Поскольку маркетинговый аудит – это информационная основа для плана маркетинга, он проводится ежегодно после утверждения и/или корректировки целей предприятия (см. схему процесса выше).

План маркетингового аудита

Этап

Параметры маркетингового аудита

Объекты анализа

Методы анализа

Характеристика

1

Цели и задачи маркетинговой деятельности

Стратегические планы

Маркетинговые программы

План маркетинга за прошлый период

Анализ документов

Оценка достижения целей и задач в прошлом периоде

Оценка степени выполнения маркетинговых программ

Данные этапы затрагивают организационные аспекты.

Результат оформляется документально в виде списка или таблицы в итоговом отчете о маркетинговом аудите.

2

Цели и задачи маркетингового планирования

Цель и задачи маркетингового аудита

Программа оценки

Постановка цели и задач аудита, подготовка программы оценки маркетинговых параметров

3

Анализ внешних параметров

3.1

Внешнее окружение

Факторы внешнего окружения

Макросреда маркетинга

PEST-анализ

ESTEMPLE-анализ

Профиль среды

EFAS-анализ

Методы анализа внешней среды

Цель – максимально подробно охарактеризовать условия, в которых действует предприятие.

Результаты оформляются в итоговом документы в табличном виде с аналитическими пояснениями и выводами.

3.2

Целевой рынок

Характеристики рынка

Товары

Цены

Покупатели

Каналы сбыта

Коммуникация

Дистрибуция

Отраслевая специфика

Маркетинговое исследование рынка

Оформляется в виде аналитической справки, выводов  с приложением основных графиков.

3.3

Конкуренция

Основные конкуренты предприятия

Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Приводятся характеристики конкурентов и результаты оценки конкурентоспособности предприятия

4.

Анализ внутренних параметров

4.1

Маркетинговая стратегия

Цели и задачи маркетинга

Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Оформляется в виде результатов оценки маркетинговой деятельности предприятия.

4.2

Организация маркетинга

Структура, функции, контроль маркетинга

4.3

Эффективность маркетинга

Результаты маркетинговой деятельности и отдельных мероприятий

4.4

Комплекс маркетинга

4P или 7P

4.5

Предприятие

Объем реализации, прибыли, рентабельность.

Конкурентные преимущества

Экономический анализ основных показателей деятельности предприятия.

Анализ конкурентных преимуществ предприятия.

Оформляется в виде таблиц с  выводами, дополняется графиками и аналитической справкой.

5.

Результаты маркетинговой деятельности за прошлый период

Маркетинговый отчет за прошлый период

Оценка результатов за прошлый период.

Анализируется достижение поставленных целей и задач.

Оформляется в виде аналитической справки.

Зачем нужен маркетинговый аудит

Основная проблема в данной области:

Потребность в маркетинговом аудите не обозначает себя самостоятельно до тех пор, пока дела организации не начинают идти плохо: падают продажи, снижается прибыль, сокращается рыночная доля, деградируют производственные мощности и т.д.

Без понимания сущности данных проблем, руководство предприятия начинает устранять симптомы, игнорируя природу проблем. Маркетинговый аудит предоставляет информацию, которая объясняет данные факты, определяет направления реагирования и способы устранения источника проблем.

Например, внедрение новых продуктов, реструктуризация продаж, снижение цен или минимизация издержек будут неэффективны, если не выявлены более фундаментальные причины падения объемов продаж – технологическое устаревание продукции и появление товаров-заменителей.

Конечно, организация будет достаточно долго способна продолжать хозяйственную деятельность, обеспечивая себе выживание, но решение концептуальных проблем обеспечит ей развитие и потенциал для дальнейшего роста.

Если вместо этого сначала определить настоящую причину проблем с помощью маркетингового аудита, то комплексное исследование позволит собрать информацию, проанализировать имеющиеся данные и разработать мероприятия по улучшению рыночной позиции предприятия.

Маркетинговый аудит позволяет разрабатывать мероприятия маркетинга, направленные на устранение причин проблем, а не их последствий.

Любая организация, проводящая маркетинговый аудит, столкнется с двумя типами переменным:

  1. Неконтролируемые – организация не имеет прямого контроля или рычагов воздействия на данные факторы.
  2. Контролируемые – организация полностью контролирует данные факторы и может оперативно реагировать на изменения.

Внешний и внутренний маркетинговый аудит – это комплексная процедура проверки всех контролируемых и неконтролируемых параметров (приведены выше на схеме).

Понимание того, что именно должен выявить маркетинговый аудит, когда конкретно его нужно проводить и кто отвечает за результат, также является ключевым для эффективности и результативности маркетингового плана.

Типовые заблуждения и ошибочные утверждения:

  • маркетинговый аудит – это методика выявления проблем, которую следует использовать, когда комплекс маркетинга предприятия становится неэффективным;
  • маркетинговый аудит – это последний рубеж обороны предприятия, который позволит вытащить его из «пропасти рыночного безумия»;
  • маркетинговый аудит – это эффективный инструмент, который время от времени следует заказывать у независимых специалистов, чтобы убедиться, что маркетинговая деятельность предприятия в порядке.

Маркетинг – это комплексная функция в деятельности предприятия, поэтому будет нелогично, если не заботиться о ее реализации в течение длительного периода, а потом провести маркетинговый аудит, чтобы выявить существующие проблемы. Вместе с тем, ежегодное проведение маркетингового аудита перед разработкой плана маркетинга является наиболее рациональным подходом для большинства предприятия.

Маркетинговый аудит – это универсальная методика определения проблем организации в области маркетинга, используемая на регулярной основе.

Данная методика также применима, если в организации практикуется разработка и составление маркетинговых программ на основе стратегического плана маркетинга.

Маркетинговая программа

Следует отметить, что применение маркетингового аудита перед разработкой конкретных мероприятий маркетинга является избыточным. Это скорее характерно для крупных компаний, которые обладают значительными маркетинговыми ресурсами, проводят комплексные исследования, а маркетинг интегрирован в управленческий процесс.

Источник: http://odiplom.ru/lab/marketing_audit.html

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: