АССОРТИМЕНТНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Ассортиментная политика

АССОРТИМЕНТНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Понятие, цели и задачи разработки ассортиментной политики предприятия. Основные направления совершенствования ассортимента.

Андрей Нестеров ✔ 12.10.2019

Нестеров А.К. Ассортиментная политика // Энциклопедия Нестеровых

Маркетинговая концепция современного предприятия ориентирует предприятие на выявление потребностей покупателей, в связи в этим целью ассортиментной политики становится увеличение объемов продаж за счет повышения степени удовлетворенности потребителей.

Ассортимент – это структурированный набор или перечень товаров, объединенных по какому-либо признаку и удовлетворяющие определенные потребности человека.

Ассортиментная политика – это технология формирования ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей.

Поскольку ассортимент предприятия является сложной иерархической структурой, а его состав определяется сферой деятельности предприятия. Очевидно, что отсутствие долгосрочной ассортиментной стратегии станет причиной принятия неверных решений, нерационального расходования средств и снижения конкурентоспособности предприятия.

Ассортиментная политика предусматривает три основные стратегии действий предприятия по предоставлению продукции, товаров и услуг.

Ассортиментные стратегии предприятия№Стратегия ассортиментной политикиХарактеристика
1Стратегия универсализации ассортиментного рядаМаксимально широкий ассортимент, стремление комплексно удовлетворить потребности клиентов в любых товарах.При этом поддерживается относительно невысокий уровень качества продукции.
2Стратегия специализации на определенной группе продукцииВысокое качество товаров, работ или услуг и отказ от стремления удовлетворить все потребности клиентов.
3Комбинированная стратегияСначала предприятие специализируется на производстве определённой группы товаров, а затем, по мере своего роста, начинает постепенно расширять свой ассортиментный ряд товарами из других групп.

Отметим, что ассортиментная политика тогда может считаться полноценной, когда вся продукция находится на одном качественном уровне.

Универсализация ассортимента может быть оправдана только в случае, если есть возможность обеспечения должного уровня качества всех товаров, услуг или работ, которые входят в ассортиментный ряд предприятия.

Целью существования любого коммерческого предприятия является получение прибыли. Естественно, что успех в достижении этой цели во многом зависит от того насколько успешной была ассортиментная политика предприятия и насколько грамотно был сформирован ассортиментный ряд, который оно представляет на рынке.

Цели и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика является частью маркетинговой и хозяйственной политики предприятия, требует принятия решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению.

В круг вопросов, решаемых в рамках ассортиментной политики, входит принятие решений по поводу особенностей товарной номенклатуры, поддержания конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождения для товаров оптимальных рыночных сегментов.

Создание уникальной маркировки, марочных названий, разработка упаковки товаров и т.д. также осуществляется в её рамках.

Основные цели ассортиментной политики:

  1. всемерное удовлетворение желаний потребителей в отношении производимых товаров;
  2. постоянное повышении конкурентных позиций продукции предприятия.

При этом вся система конструирования, моделирования и дизайна ориентируется на целевую группу потребителей, для которой производятся товары. Создание эффективного механизма стимулирования для увеличения продаж товаров привлечёт большее количество покупателей и позволит добиться высокого положения на рынке.

Руководство предприятия должно, прежде всего, чётко представлять цели производства и сбыта на перспективу и иметь стратегию производственно-сбытовой деятельности всего предприятия и каждого из его отделов.

При формировании ассортимента необходимо хорошо знать целевой рынок, иметь представление о возможном его развитии в будущем и реально оценивать свои возможности и ресурсы в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики:

  • постоянная модернизация и модификация товаров и услуг на основе меняющихся вкусов потребителей;
  • разработка принципиально новых товаров или подчёркивание особых качеств товаров, которых нет у товаров-аналогов конкурентов;
  • продажа товаров более высокого качества по ценам аналогичных товаров более низкого качества.

Разработка ассортиментной политики

Ассортимент характеризуется показателями широты, полноты, устойчивости и новизны.

На данные показатели влияют несколько факторов, которые требуется учитывать при разработке ассортиментной политики.

Факторы ассортиментной политики

При разработке ассортиментной политики, в первую очередь, учитывается спрос.

Спрос – это желание, потребность, подкреплённые покупательской способностью.

Спрос влияет на ассортиментную политику двояко:

  • Спрос вынуждает внедрять новые товары для удовлетворения потребностей покупателей.
  • Спрос заставляет снимать с производства те товары, которые уже не удовлетворяют запросам покупателей.

В первом случае речь идёт о расширении ассортимента, а во втором – о сужении. Но в большинстве случаев предприятие должно сочетать политику сужения и расширения ассортимента, обновляя свой ассортимент и исключая из него товары, перестающие пользоваться спросом одновременно.

Жизненный цикл товара

На состав ассортимента влияет и жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – время его пребывания на рынке, начиная с момента появления на рынке, заканчивая снятием с производства.

Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл, который состоит из четырёх стадий: начало продаж, рост, зрелость и спад. Как показано на схеме, на каждой из стадий товар пользуется различным спросом.

  1. На этапе разработки продаж нет, производитель вкладывается в будущую продукцию, затем в начале продаж появляется незначительный спрос, объем продаж постоянно растёт.
  2. На стадии роста спрос резко возрастает, а значит, растёт и прибыль.
  3. В период зрелости объём продаж достигает максимума и начинает снижаться.
  4. В период спада объём продаж стремиться к нулю.

Жизненный цикл товара

Из этого следует, что в ассортиментном ряду предприятия желательно наличие товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Иными словами, новые товары должны сочетаться с уже хорошо известными продуктами.

Специфика целевых сегментов рынка

Спрос на одни и те же товары у различных групп потребителей может существенно различаться, поэтому большинство предприятий прибегает к сегментированию рынка и позиционированию товаров.

Сегментирование рынка – выделение групп потребителей по ряду признаков, потребностям, характеристикам и поведению.

Соответственно, каждой группе нужно предлагать определённый ассортимент товаров. Поэтому в первую очередь, предприятие проводит сегментирование рынка или рынков, на которых оно работает. Следующим шагом будет выбор целевых сегментов. С учетом этого разрабатывается целенаправленная ассортиментная политика и осуществляется формирование ассортимента.

После того как предприятие определилось с выбором сегментов, оно начинает позиционировать свои товары на этих сегментах. Суть позиционирования заключается в создании в сознании целевых потребителей таких конкурентных преимуществ, которые выгодно отличали бы товары компании от аналогичной продукции конкурентов.

А это в свою очередь позволит компании занять более выгодное положение на рынке и обеспечит получение более высокой прибыли. На основании данных, полученных при сегментации, фирма строит свою ассортиментную политику. При этом учитывается также возможное развитие выбранных сегментов в будущем.

Правильный и точный прогноз развития сегментов может сыграть ключевую роль при построении ассортиментной политики.

Качество продукции

«Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи» – вот девиз, которому следует сейчас всё больше и больше потребителей. В этой связи, вопрос качества в ассортиментной политике приобретает всё большее и большее значение. Качество продукции определяется тремя составляющими: входящее сырьё, современные технологии и квалифицированный персонал. Отсюда следует два вывода:

  1. Предприятия должны ориентироваться на высокое качество продукции и формирование уникального ассортимента.
  2. Ассортиментная политика предприятия должна быть направлена непосредственно на конечных потребителей.

Такой подход позволяет быстро реагировать на изменение потребительских предпочтений и производить тот товар, который хочет видеть покупатель, причём такого качества, что за него готовы платить более высокую цену.

Совершенствование ассортиментной политики предприятия

В общем виде процесс формирования ассортиментного ряда не является каким-то единомоментным событием. Напротив, ассортиментная политика должна постоянно совершенствоваться, для этого должны регулярно проводиться конкретные мероприятия по каждой группе товаров, которые производит предприятие, чтобы поддерживать оптимальный ассортимент.

Ключевым направлением для разработки мероприятий по совершенствованию ассортиментной политики является внедрение новых товаров в ассортимент предприятия.

  • Сначала определяются текущие потребности покупателей, т.е. будет ли пользоваться новая продукция спросом.
  • Затем оцениваются аналогичные товары конкурентов, и принимается решение о том как будет изменён ассортимент: добавить ли в него новые товары или нет, удалить товары, спрос на которые падает или модернизировать их и т.д.
  • После этого разрабатываются новые или видоизменяются старые товары, изучаются возможности для их создания: наличие производственных мощностей, персонала, технологий, денежных средств; изготавливаются образцы и проводятся испытания новой продукции.
  • Если испытания прошли успешно и у предприятия имеются все возможности для создания новой продукции, то разрабатываются упаковка, фасон, модель и товар поступает в продажу.

Другим направлением совершенствования ассортиментной политики для предприятия является работа с товарами в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой они находятся.

Для увеличения срока нахождения товара на рынке в рамках ассортиментной политики реализуются мероприятия по продлению жизненного цикла товара. Предприятия при разработке ассортиментной политики ориентируются в первую очередь на требования реальных и потенциальных потребителей, следуя принципу «производи и продавай ту продукцию, которая нужна людям и удовлетворяет их потребности».

Источник: http://odiplom.ru/lab/assortimentnaya_politika.html

Ассортиментная политика предприятия

АССОРТИМЕНТНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Определение 1

Ассортиментная политика предприятия – это свод намерений и возможностей хозяйствующего субъекта (предприятия, организации, фирмы) в сфере формирования ассортимента, сформулированных его руководством.

Сущность ассортиментной политики предприятия сводится к определению ассортимента, который будет наиболее предпочтителен для успешной работы на рынке и способен обеспечить экономическую эффективность деятельности хозяйствующего субъекта в целом. Считается, что ассортимент должен быть сформирован в зависимости от рыночных потребностей, стратегических целей и финансового состояния предприятия.

Ассортиментная политика строится на формировании ассортимента товаров и услуг фирмы, определении принципов управления ассортиментным портфелем, выстраивании взаимоотношений с покупателями, поставщиками, посредниками в соответствии со стратегическими целями предприятия и в зависимости от потребностей рынка, возможностей производства и сбыта, а также финансового состояния самого предприятия.

Ассортиментная политика утверждает основные принципы рыночной деятельности предприятия в отношении рынков, их сегментов, предпочтений покупателей, товаров, динамики цен, уровня экономических связей. Считается, что все эти факторы необходимы для того, чтобы обеспечить эффективность рыночной деятельности любого хозяйствующего субъекта.

Разработка и формирование ассортиментной политики предприятия считается одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности любой торговой организации. Особое значение она приобретает в условиях высоко конкурентной рыночной среды, когда к товару со стороны потребителей предъявляются повышенные требования в сфере качества и ассортимента.

Ассортиментная политика предприятия может быть сформирована на трех уровнях:

  • видовой уровень;
  • марочный уровень;
  • категорийный уровень.

На видовом уровне формируется общая ассортиментная политика предприятия. Как правило, она разрабатывается производственными и торговыми организациями, которые придерживаются традиционной концепции формирования товарного ассортимента.

На марочном уровне формируется марочная политика. Она может быть создана в рамках общей ассортиментной политики или выступать в качестве ее самостоятельной разновидности. Чаще всего ее используют специализированные магазины, имеющие небольшую групповую широту и значительную глубину.

На категорийном уровне формируется категорийная политика. Обычно она разрабатывается взамен общей ассортиментной политики тем торговыми организациями, которые внедряют концепцию категорийного менеджмента.

Цели и задачи ассортиментной политики предприятия

Ассортиментная политика предприятия имеет под собой определенные цели и задачи, определяющие ее сущностное предназначение. Рассмотрим их более подробно.

Основная цель ассортиментной политики предприятия заключается в формировании оптимального ассортимента товаров и услуг, выпускаемых ею на рынок для удовлетворения потребностей потребителей и получения запланированного уровня прибыли.

Иначе говоря, с точки зрения маркетинга цель ассортиментной политики сводится к построению ассортимента продукции предприятия, способствующего решению его стратегических рыночных целей, в зависимости от потребности рынка (текущей и перспективной).

В целом справедливо говорить о том, что ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Для их достижения ассортиментной политикой решается ряд задач.

К числу основных задач, стоящих перед ассортиментной политикой предприятия, принято относить:

  • удовлетворение потребительских запросов;
  • обеспечение оптимального использования технологических знаний и опыта предприятия;
  • оптимизацию финансовых результатов хозяйствующего субъекта;
  • завоевание новых покупателей за счёт расширения сферы применения имеющейся производственной программы;
  • соблюдение принципов гибкости посредством диверсификации сфер деятельности предприятия;
  • обеспечение синергизма, основанного на расширении областей производства, связанных друг с другом определенной технологией, единой квалификацией кадров и иной логической зависимостью.

Формирование ассортиментной политики предприятия предполагает не только определение потребностей в продуктах определенной ассортиментной принадлежности, а также планирование и прогнозирование оптимального ассортимента, но и выбор и обоснование главных направлений ассортиментной политики, поиск товарных предложения, выявление возможных рисков и предотвращение их нежелательных последствий.

Основные направления ассортиментной политики предприятия

Основные направления ассортиментной политики предприятия представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые направления ассортиментной политики хозяйствующего субъекта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Расширение ассортимента связано с увеличением количества групп и видов товаров посредством уже имеющихся на рынке, но отсутствующих в ассортименте самого предприятия.

Обновление ассортимента опосредовано введением в него новых товаров, а сокращение – уменьшением количества групп или видов товаров.

Под стабилизацией ассортимента принято понимать такое его состояние, которое отличается неким постоянством характеризующих его показателей. В частности, речь идет о высокой устойчивости и низкой степени обновления товарного ассортимента.

Совершенствование ассортимента связано непосредственно с изменением его структуры в целях оптимизации.

В основе гармонизации ассортимента лежит формирование ассортимента разных предприятий или структурных подразделений одного предприятия с учетом степени близости к оптимальному, иногда предварительно запланированному перечню.

Источник: https://spravochnick.ru/marketing/assortimentnaya_politika_predpriyatiya/

Управление ассортиментом товаров. Категорийный менеджмент

АССОРТИМЕНТНАЯ КОНЦЕПЦИЯ

Если вы решили открыть розничную торговлю и уже успели серьезно погрузиться в тему, то понимаете, что процесс этот не так прост, как может показаться сначала.

Мало того, что необходимо получить массу разрешительных документов, разобраться, нужно или не нужно ставить кассовый аппарат, правильно нанять сотрудников, наладить бухгалтерию, так еще и в самой системе поставок и продаж есть свои нюансы и законы.

Даже если товар, которым вы торгуете, один из самых ходовых, все равно недостаточно просто закупить его у поставщика и красиво разложить по полочкам.

Если на этом остановиться, очень скоро начнется неразбериха и кавардак.

Выяснится, что одни товары закуплены в избытке и занимают место на полках месяцами, а других катастрофически не хватает, витрина напоминает барахолку, покупатели уходят разочарованными.

Чтобы этого избежать, необходимо грамотное управление ассортиментом товаров. И в этом материале мы рассмотрим такой прогрессивный способ как категорийный менеджмент.

Что это такое?

Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.

Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д.

Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды.

Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.

Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.

Как определить категорию

Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.

Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись.

Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос.

Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:

  • возраст, уровень дохода, место проживания ваших покупателей;
  • на что именно обращают внимание клиенты при покупке: вид продукта, его возможности и качество, дизайн, бренд, цвет, вкус;
  • что стимулирует клиента купить товар: наличие продукта, его цена, реклама, взаимодействие продавца с ним;
  • какова регулярность покупок клиента у вас – ежедневно, еженедельно, раз в месяц, и так далее.

После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.

Товары в одной группы отвечают схожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке.

Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака.

Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп.

По-хорошему в каждой категории должно быть уникальное товарное предложение, которое соответствует интересам покупателей определенного сегмента.

Примеры категорий:

  • Одежда, аксессуары: сумки-клатчи, портфели, мужские рубашки, женские блузки, шляпы и т.д.
  • Обувь: высокие сапоги, кроссовки, кеды, туфли-лодочки и т.д.
  • Канцтовары: ежедневники, ручки шариковые, ручки механические и т.д.
  • Продукты питания: молоко, молочные продукты, бакалея, овощи, фрукты и т.д.

Подчеркнем, что данное деление не является абсолютным и универсальным. Процесс зависит от того, какие именно товары включает ваш ассортимент, и, главное, вкусов и предпочтений конкретно ваших покупателей.

Управление категорией

Это, пожалуй, самый главный и интересный момент в категорийном менеджменте. Дело в том, что каждая категория рассматривается не просто как часть товаров, а как отдельная бизнес-единица, мини-модель компании, со своими показателями, стратегией и задачами. Конечно, эти задачи связаны с задачами самой торговой точки.

В соответствии с каждой категорией рассматриваются не только закупки и контроль остатков, но и концепция оформления торгового зала, акции, стимулирующие продажи, и так далее. Категория должна иметь отдельный бюджет, включающий затраты на рекламу, и собственную политику ценообразования.

В больших компаниях каждой категорией занимаются отдельные люди, которые отвечают за ее развитие, а управляет ей категорийный менеджер, ответственность которого сравнима с ответственностью директора предприятия.

Он сам принимает ключевые решения: составляет и реализует планы по закупкам и прибыли, выбирает поставщиков и налаживает отношения с ними, занимается вопросами продвижения.

Управлять категориями товаров удобно, когда весь ваш ассортимент, закупки, продажи и остальные процессы, учитываются в автоматизированной системе. Облачный сервис для розничной торговли МойСклад – удобная программа для магазина.

Она сама считает оборачиваемость тех или иных товаров, статистику продаж, рентабельность и прибыльность. Просто заносите данные обо всех ваших процессах и получайте отчеты.

Наведите порядок в свих товарах вместе с МоимСкладом!

Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель

Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.

Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.

Шаг 1

Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.

Шаг 2

Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.

Шаг 3

Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.

Шаг 4

Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.

Шаг 5

Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.

Шаг 6

Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать.

Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной.

На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.

Шаг 7

Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.

Шаг 8

Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.

Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль.

Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров.

В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.

Есть и более детальные способы управления ассортиментом в рознице, которые могут применяться внутри категорий. Это:

ABC-анализ. Инструмент, в основе которого лежит принцип Парето: 20% товаров дают 80% прибыли. Правда, с помощью ABC-анализа товары, как правило, делят не на две, а на три группы или больше.

А – товары, которые приносят компании основную прибыль (70-75%), B – товары, приносящие около 20% прибыли, C – товары или услуги, приносящие вспомогательные доходы (5-10% прибыли). В соответствии с этими показателями формируется ассортимент магазина или категории товаров.

По принципу ABC-анализа можно структурировать не только товары, но также клиентов компании и поставщиков.

Оборачиваемость товара. Оборачиваемость показывает, сколько дней необходимо, чтобы распродать средний запас определенного товара. Другой вариант – сколько раз за определенный период можно продать средний запас товара. Оборачиваемость используется при планировании закупок.

Рентабельность товара. Показывает эффективность реализации определенного вида товара. Это соотношение между доходами от продажи товара и его себестоимостью. В соответствии с рентабельностью также формируется ассортимент и планируются закупки.

Источник: https://www.moysklad.ru/poleznoe/shkola-torgovli/upravlenie-assortimentom-tovarov-kategoriynyy-menedzhment/

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: