Анализ внутренней и внешней среды организации, SWOT-анализ

3. Методы стратегического анализа внешней и внутренней среды организации

Анализ внутренней и внешней среды организации, SWOT-анализ

Каждая организация вовлечена в три процесса:

  1. получениересурсов из внешней среды (вход);
  2. превращениересурсов в продукт (преобразование);
  3. передачапродукта во внешнюю среду (выход).

Стратегическое управление призвано обеспечивать баланс входа и выхода. Основные источники информации исследования влияния факторов внешней и внутренней среды организации представлены на рис. 1.

Стратегический анализ сред предприятия можно представить как процесс, состоящий из трёх взаимосвязанных этапов (рис. 2).

Внутренняя среда компаниисостоит из внутренних ситуационных переменных, находящихся в пределахорганизации: производство, финансы, маркетинг, персонал, технологии, организационнаяструктура и культура. Именно они подлежат исследованию перед этапомформирования
и выбора стратегии развития компании.

Внешняясреда состоит из факторов прямого воздействия (микросреда) и факторовкосвенного воздействия (макросреда).

Внешняя среда ближнегоокружения, или микросреда, анализируется по такимкомпонентам, как покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы,финансовые, торговые, маркетинговые посредники, государственные структуры, СМИ.Это элементы внешней среды, с которыми непосредственно взаимодействуеторганизация, способная изменять характер и содержание этого взаимодействия.

Макросреда неимеет специфического характера применительно
к отдельно взятой организации.

Она состоит из элементов, которые не оказываютпрямого воздействия на организацию, но влияют на общее состояние бизнеса.

Вмакроокружении выделяют и анализируют такие основные группы факторов, какполитические, экономические, социальные, технологические, экологические,демографические, международные и др.

Стратегическийанализ влияния факторов среды организации проводят с использованием различныхметодов: SWOT-анализ, PEST-анализ, модели «5 конкурентных сил» М. Портера и т. д.

SWOT-анализ

SWOT-анализ – самый популярный метод комплексного стратегического анализа, разработанный Кеннетом Эндрюсом. Название образовано из первых букв английских слов: strength – сильные стороны, weakness – слабые стороны, opportunity – возможности, threat – угрозы.

SWOT-анализ – это метод оценки сильных и слабых сторон (внутреннейсреды) организации, а также возможностей и рыночных угроз со стороны внешней среды.

Применение данного метода позволяет менеджеру определить, в чем организация сильнаи чего она может достичь, если будет использовать свои сильные стороны;одновременно он определяет слабые стороны организации и угрозы, которые могутвозникнуть из-за них.

К сильным сторонам организацииотносят всё то, что является основой её успехов, или основныепреимущества перед конкурентами. Сила компании может заключаться в имеющемсяопыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии исовременного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качествевыпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.

Слабые стороныпредприятия – это недостатки компании, т. е. отсутствиечего-то важного для функционирования предприятия или то, что пока не удается посравнению конкурентами. Например, слишком узкий ассортимент выпускаемыхтоваров, плохая репутация, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса ит. п.

Рыночные возможности– это благоприятные обстоятельства во внешней среде, которыми предприятие можетвоспользоваться для получения преимущества. Например, ухудшение позицийконкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производствапродукции, рост уровня доходов населения и т. п.

Под рыночными угрозамипонимают факторы внешней среды, события, наступление которых можетоказать неблагоприятное воздействие на деятельность компании. Примеры рыночныхугроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусовпокупателей, снижение рождаемости и т. п.

SWOT-анализ выполняется в четыре этапа:

  1. выявлениесильных и слабых сторон;
  2. выявлениевнешних угроз и потенциалов;
  3. установлениевзаимосвязи между компонентами;
  4. разработкарешений дальнейшего развития предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны компании, необходимо составить перечень параметров, по которым будут оценивать предприятие (табл. 3).

апример, по параметру «Производство» могутоцениваться производственные мощности, степень износа оборудования, качествовыпускаемого товара, наличие патентов и лицензий, надежность каналов поставкисырья и материалов и т. д.; по параметру «Финансы» – издержки производства,финансовая устойчивость предприятия, прибыльность и др.

Далеепо каждому параметру выявляют сильные и слабые стороны организации, выбираютсянаиболее важные, которые заносят матрицу SWOT-анализа (табл. 4).

Подобный анализ выполняется при оценке рыночных возможностей и угроз.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия срыночными возможностями и угрозами в SWOT-матрице позволит руководству предприятияответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

  • 1. Как воспользоваться имеющимися возможностями, опираясь на сильные стороны предприятия?
  • 2. Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
  • 3. За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
  • 4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нужно больше всего опасаться?

PEST — анализ

Вторым широко известным методом исследования влияния факторов внешней среды на деятельность организации является РЕSТ-анализ.

РЕSТ-анализ состоит в выявлении и оценке влиянияфакторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.

Выделяют четыре группы факторов, наиболеесущественных для стратегии предприятия:

  • Р – Роlitical-legal – политико-правовые;
  • Е – Есопоmiс – экономические;
  • S – Sосioсultural – социокультурные;
  • Т – Тесhnological – технологические.

Цель РЕSТ-анализа – отслеживание (мониторинг)изменений макросреды по четырем узловым направлениям (политика, экономика, культураи технологии) и выявление тенденций, событий, не подконтрольных предприятию, нооказывающих влияние на стратегические решения.

Среди политических факторов внешней средыизучаются, прежде всего, намерения органов государственной власти в отношении развитияобществ и средств, с помощью которых государство предполагает претворять вжизнь свою политику. Исследуются трудовое, налоговое и природоохранноезаконодательства, регулирование конкуренции, торговая политика страны, региона,систем государственного контроля деятельности хозяйствующих субъектов, штрафныесанкции и др.

Анализ экономического аспекта внешней среды даетвозможность понять, как на уровне государства формируются и распределяются экономическиересурсы.

Для большинства предприятий это является важнейшим условием их деловойактивности, например, для предприятий оборонно-промышленного комплекса.

Исследуютвлияние состояния денежно-кредитной системы, ставок по кредитам, темпыинфляции, реальные доходы потребителей и др.

Определение воздействия социокультурных факторовнеобходимо для оценки демографического потенциала, существующей системы ценностей,происходящих изменений в запросах потребителей, отношения людей к труду икачеству жизни и пр.

Анализ влияния технологических факторов на деятельностькомпании позволяет предвидеть возможности, связанные с развитием науки
и техники, своевременно перестроиться на изготовление и реализацию перспективнойпродукции.

Например, производство весьма популярных до конца 90-х гг. ХХ в. вРоссии стиральных машин «Сибирь» (завод «Полет») в начале 2000-х гг.

пришлосьзакрыть из-за появления на рынке инновационных стиральных машин корейских,китайских, европейских производителей.

Основные этапы проведения РЕSТ-анализа:

  1. Составлениеперечня из внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятностьреализации и воздействия на функционирование предприятия вближайшие 3–5 лет. Именно оценкавлияния фактора в долгосрочной перспективе на результаты деятельности предприятияпозволяет применять полученные данные для формирования стратегии.
  2. Оценказначимости (вероятность осуществления) каждого фактора путем присвоения емуопределенного веса от 1 (важнейшее) до 0 (незначительное). Сумма весов = 1.
  3. Оценкастепени влияния каждого фактора на стратегию предприятия по 5-балльной шкале:
  • «5» – наибольшее влияние, серьезная опасность;
  • «1» – отсутствие воздействия, угрозы.
  1. Расчёт взвешенных оценок путем умножения веса фактора на силу его воздействия.
  2. Расчёт суммарной взвешенной оценки факторов.

Разновидностью SWOT-анализа является SNW-анализ, используемый для анализа параметров внутренней среды организации, которые оцениваются не только как сильные или слабые позиции, но и как нейтральные (N – Neutral). Четырехпольная матрица SWOT-анализа превращается в шестипольную (3 × 2), что приводит к увеличению аналитической работы.

Модель «5 конкурентных сил» М. Портера

Привлекательность отрасли для притока инвестиций и возможность получать более высокую прибыль определяет конкуренция. Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность приобрела модель «5 конкурентных сил» М. Портера, опубликованная им в 1980 г. в книге «Конкурентная стратегия».

Согласноданной модели уровень отраслевой конкуренции зависит от воздействия надеятельность организации пяти конкурентных сил:

  1. уровеньконкурентной борьбы, или внутриотраслевая конкуренция;
  2. угрозавторжения новых участников;
  3. рыночнаявласть покупателей;
  4. рыночнаявласть поставщиков;
  5. опасностьпоявления товаров-заменителей.

Анализируявнутриотраслевую конкуренцию, менеджер долженвыявить барьеры, существующие для вхождения компании на рынок.

Интенсивнаяконкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижениетовара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новыеразработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

Уровень интенсивности конкуренциивысок или растет
в отрасли, если:

  • нарынке большое количество игроков и есть некоторое равенство в их объемах продаж;
  • наблюдаютсяневысокий рост или сокращение продаж на рынке, что приводит к постоянномупеределу рынка, захвату доли рынка друг у друга;
  • существуетнизкая дифференциация и стандартизация продукта в отрасли, что создает для потребителя бесконечное количество альтернативвыбора при решении о покупке и приводит к постоянному переключению потребителяот одного продавца (производителя) к другому. Отсюда возникает повышеннаянестабильность получения будущих доходов и прибыли;
  • продукцияотносится к группе «скоропортящихся», что подстегивает продавцов(производителей) снижать цены и не предоставляет возможности «замораживать»товарные остатки.

Смысл угрозы вторженияновых участников состоит в том, что новые игроки внесутна рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы и темсамым смогут спровоцировать изменение покупательского поведения и появлениеновых стандартов работы для действующих игроков. Вероятность появления новых конкурентовзависит от входных барьеров отрасли и скорости реакции действующих игроков.Последние ограничивают вхождение новых участников благодаря организациимассового производства товаров и экономии на затратах за счёт этого, предлагаяпокупателям разнообразие товаров и услуг, формируя высокий уровень постоянныхзатрат и инвестиций, ограничивая доступ новым игрокам к каналам распределения ит. д. Например, в крупных продовольственных супермаркетах города сегодня струдом можно найти на прилавках продукцию крестьянско-фермерских хозяйств.

Рыночная властьпокупателей может осуществляется через предъявлениес их стороны высоких требований к качеству товара и уровню сервиса, давление науровень цен. Все это приводит к усилению конкурентной борьбы за покупателя,увеличению затрат и сокращению прибыли организации. Компания при разработкестратегии должна выбирать тех покупателей, которые наименее влиятельны нарынке.

Рыночная властьпоставщиков. Поставщики являются владельцамиресурсов для производства товаров отрасли. Рост цен на сырье и заключениесделок на невыгодных для компании условиях приводят к росту себестоимостиготовой продукции и издержек производства. Существует четыре ситуации, вкоторых поставщики получают высокий уровень влияния на прибыль компании:

  • количествопоставщиков в отрасли незначительно;
  • объем ресурсов, который производят поставщики, ограниченв объеме и во времени и не обеспечивает потребности рынкаполностью;
  • издержкипереключения на новых поставщиков высокие (что может быть связано суникальностью сырья или с существующими обязательствами перед поставщиками);
  • отрасльне является приоритетной для поставщиков, и реализация в ней своих ресурсов необеспечивает значимой доходности и дохода для поставщика.

Появлениетоваров-заменителей, или товаров-субститутов, ограничивает рыночную тенденцию – рост цен, т. е. возможность установленияверхней границы рыночных цен, что снижает рентабельность компаний.

Пока игрокирынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар оттоваров-заменителей, в отрасли будут иметь место невысокая прибыль иограниченные темпы роста рынка.

Особую угрозу для роста прибыли компаниипредставляют следующие виды товаров:

  • товары-заменители,способные обеспечить лучшее соотношение «цена – качество»;
  • товары-заменители,производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на альтернативныхрынках, для которых возможно иметь менее прибыльное направление деятельностиили производство.

Эффективнымспособом борьбы с товарами-заменителями является построение сильной торговоймарки: четкая дифференциация и дополнительные преимущества от потреблениятовара компании, борьба со стандартизацией товара, технологическиеусовершенствования, формирование лояльности к продукту.

[1] Боумэн К. Основыстратегического менеджмента / пер. с англ. ; под ред. Л. Г. Зайцева, М. И.Соколовой. М. : Банки и биржи : ЮНИТИ, 1997. C. 56.

Источник: https://strateg-m.ru/strategicheskij-menedzhment-lektsii-testy-s-otvetami-domashnee-zadanie/lektsii/3-metody-strategicheskogo-analiza-vneshnej-i-vnutrennej-sredy-organizatsii

Пример SWOT анализа предприятия. Что показывает

Анализ внутренней и внешней среды организации, SWOT-анализ

Привет на связи Василий Жданов в статье рассмотрим SWOT-анализ деятельности предприятия. Существует множество факторов, которые влияют на деятельность компании.

Для их выявления и оценки используется анализ финансового состояния. Еще одним видом анализа в организации является SWOT – анализ. Он помогает построить планы на будущее.

Что это такое и как происходит такое планирование, рассмотрим ниже.

Что такое SWOT – анализ предприятия

При анализе деятельности организации важную роль играют те положительные или отрицательные факторы, которые влияют на результативность деятельности компании.

Пройдите наш авторский курс по выбору акций на фондовом рынке → обучающий курс

SWOT – анализ – это вид анализа, простой и эффективный способ выяснить какие факторы и как влияют на функционирование организации.

На основании данных анализа управленцы принимают решения, согласно которым строится вся дальнейшая работа предприятия. По результатам анализа составляется стратегия дальнейшей жизни компании.

Поскольку проведение такого анализа не составляет труда, проводить его рекомендуется не реже, чем один раз в квартал.

Основа анализа заложена в его названии, образованном от английских слов, которые в переводе на русский означает: силы, слабости, возможности, угрозы.

Получается, что при проведении анализа оценивается положение компании, находятся сильные и слабые ее стороны. Изучаются внешние угрозы, которые могут повлиять на деятельность организации и прогнозируется дальнейшее развитие предприятия.

Цели и задачи SWOT – анализа организации

Каждый собственник, работник, контрагент заинтересован в том, чтобы компания эффективно работала и развивалась. Никому не интересно иметь убыточный бизнес, любое предприятие создается с целью получать прибыль. Кроме того, даже если дела в компании идут хорошо, нужно представлять что будет происходить через месяц, полгода, или год.

ВАЖНО! Целью SWOT – анализа является не только определение сильных сторон компании, выявление рисков, но и построение плана действий для достижения приемлемого уровня эффективности

В соответствии с целью, можно выделить следующие задачи анализа:

  1. Необходимо определить все преимущества и недостатки организации и сравнить получившиеся результаты с подобными компаниями
  2. В процессе анализа нужно определить все внешние риски, а также возможности, которыми организация может воспользоваться в своей деятельности
  3. Проследить связь между успехами и недостатками в работе и внешними факторами, оказывающими воздействие на организацию
  4. На основе всей совокупности данных, полученных при проведении анализа, определить стратегию работы компании на следующие периоды

Среда применения такого вида анализа

SWOT – анализ является универсальным исследованием, которое может применяться практически во всех областях деятельности. Самыми распространенными являются:

Анализ предприятия в целомАнализ продуктаАнализ индивидуального предпринимателя или работника при трудоустройстве
Необходимо описать сильные стороны организации. К ним могут быть отнесены правильно организованный рабочий процесс, наличие грамотных специалистов. Слабыми сторонами являются нехватка оборудования, зависимость от контрагентов. В перспективе возможно расширение производства, увеличение количества покупателей. В качестве опасных моментов может быть увеличение числа конкурентов, уменьшение суммы покупкиЗачастую требуется рассмотреть определенный продукт с точки зрения его эффективности и влияния на деятельность компании. При анализе выясняется как можно улучшить продукт, какие шаги предпринять, чтобы выпуск продукции являлся эффективным для компанииПри анализе деятельности индивидуальных предпринимателей или работников, которые хотят трудоустроиться, на первый план выходят личностные качества, которые помогают или мешают в осуществлении деятельности. Для работника первоочередными являются качества характера, которые, в том числе, влияют на дальнейшее развитие работника в профессиональном плане

При желании SWOT – анализ можно проводить в отношении практически любого объекта, даже собственного бренда.

Положительные и отрицательные стороны анализа

Такой вид анализа интересен, но у него есть как положительные, так и отрицательные стороны. Рассмотрим их подробнее.

К плюсам анализа можно отнести:

  • Простота проведения исследования. Не требует специальных знаний и много усилий. Используются доступные данные для анализа
  • Анализ может проводиться в любой сфере деятельности или жизни человека
  • В отношении объекта исследования в итоге формируется большой объем информации, которая может понадобиться в дальнейшем. К тому же большой объем данных поможет найти наиболее выгодную стратегию дальнейшего развития

Можно выделить следующие отрицательные моменты:

  • Поскольку анализ проводится на определенную дату, то и результаты его актуальны не долгое время. Решения, принятые по результатам анализа, необходимо внедрить в жизнь немедленно
  • Такой метод не дает точных показателей, он задает направление движения организации в дальнейшем
  • Сколько людей, столько и мнений. На одну и ту же построенную матрицу можно посмотреть под разными углами, поэтому точка зрения разных аналитиков могут различаться. Соответственно, у каждого будут свои выводы и решения. Именно поэтому проведение такого анализа осуществляется сразу несколькими аналитиками, в группе

Матрицы в SWOT – анализе компании

Для того чтобы провести данный вид анализа, составляются матрицы. Они могут быть двух видов:

– краткая четырехпольная

– обычная девятипольная

Краткая матрица содержит все явления, которые так или иначе описывают положение организации и показывает, на что она способна. Выглядит такая матрица следующим образом:

Сильные стороны.

Самое значимое, что есть в организации и чем она выгодно отличается от других компаний. Это внутренние факторы, на которые организация может влиять

Слабые стороны.

Все негативное, что есть в организации, чем она проигрывает по сравнению с конкурентами. Также является внутренним фактором, на который может влиять

Возможности.

Это все то, что хорошего может произойти в компании. Фактор внешний, компания на него не влияет

Риски.

Все негативное, что может произойти. Фактор внешний, организация на него не может влиять

Допускается объединение полей отдельно с внутренними и с внешними факторами.

В поле нужно занести 5-8 основных моментов, которые наиболее важны.

Обычная матрица способствует разработке стратегии и основывается на данных краткой матрицы. В такой матрице образуются связи, которые и являются направлениями движения компании.

Возможности

1

2

3

Риски

1

2

3

Сильные стороны

1

2

3

Определение плана увеличения эффективности компании (РОСТ)Определение плана защиты (ЗАЩИТА)
Слабые стороны

1

2

3

Разработка мероприятий для усовершенствования организацииОпределение способов снижения риска

Далее рассмотрим построение матрицы на конкретном примере.

Пример матрицы SWOT – анализа предприятия

Рассмотрим матрицу SWOT – анализа для организации, которая занимается оказанием парикмахерских услуг.

Четырехпольная матрица в этом случае может выглядеть так:

Внутренние показателиВнешние показатели
Сильные стороны:

ü  Четко построенная организация труда

ü  Услуги пользуются устойчивым спросом

ü  Постоянное обучение персонала

ü  Руководство – опытные, продвинутые люди

ü  Фирму хорошо знают в городе

Возможности:

ü  Более широкий охват рынка

ü  Переезд в центр города

ü  Замена оборудования

ü  Увеличение количества клиентов

ü  Поиск новых поставщиков

Слабые стороны:

ü  Нет информации о предприятии в других регионах

ü  Зависимость от поставок средств по уходу

ü  Руководство не присутствует постоянно в месте оказания услуг

ü  Невысокие цены

ü  Некоторое оборудование подлежит замене

Риски:

ü  Снижение спроса

ü  Большая конкуренция

ü  Негативное влияние со стороны налогового законодательства

ü  Сложности с покупкой зарубежного оборудования и средств

ü  Уменьшение количества клиентов

Девятипольная матрица:

Возможности:

ü  Более широкий охват рынка

ü  Переезд в центр города

ü  Замена оборудования

ü  Увеличение количества клиентов

ü  Поиск новых поставщиков

Риски:

ü  Снижение спроса

ü  Большая конкуренция

ü  Негативное влияние со стороны налогового законодательства

ü  Сложности с покупкой зарубежного оборудования и средств

ü  Уменьшение количества клиентов

Сильные стороны:

ü  Четко построенная организация труда

ü  Услуги пользуются устойчивым спросом

ü  Постоянное обучение персонала

ü  Руководство – опытные, продвинутые люди

ü  Фирму хорошо знают в городе

Максимально используем те возможности, которые предоставляет рынок:

·        Шаги по увеличению узнаваемости именно нашего предприятия

·        Качественное и быстрое обслуживание

·        Привлечение клиентов, в том числе тех, которые ушли от других подобных фирм

Используем положительные моменты в компании для снижения влияния негативных явлений:

·        Проводим акции, дарим бонусы

·        Ищем средства, которые можно приобрести на более привлекательных условиях

·        Привлекаем работников к генерированию идей о повышении эффективности организации

Слабые стороны:

ü  Нет информации о предприятии в других регионах

ü  Зависимость от поставок средств по уходу

ü  Руководство не присутствует постоянно в месте оказания услуг

ü  Невысокие цены

ü  Некоторое оборудование подлежит замене

Сводим на нет слабые стороны за счет использования возможностей рынка:

·        Ищем новых поставщиков

·        Повышаем цены

·        Выходим на региональный уровень

Искореняем слабые стороны и сводим на нет риски рынка:

·        Обновляем оборудование

·        Проводим мероприятия в других регионах

·        Продумываем возможность создания услуги «социальная парикмахерская»

Таким нехитрым способом можно определить состояние компании и наметить пути решения проблем и повышения эффективности.

Вопросы по рассматриваемой теме

Нужно ли проводить SWOT – анализ при запуске своего дела?

Такой анализ – серьезный инструмент в руках любого собственника. Он не дает конкретных цифровых показателей, но позволяет взглянуть на организацию со стороны, определить круг проблем и способы их решения.

Для проведения анализа необходимо достаточно четко представлять себе конечную цель, к которой стремится предприятие. В этом случае анализ будет обдуманным и продуктивным. Все это необходимо иметь в виду при старте своего бизнеса.

Поэтому здесь анализ не только возможен, но и нужен. Он предоставляет преимущество перед конкурентами.

SWOT – анализ необычен. В нем нет привычной конкретики, а его проведение занимает не столько усилий, сколько другие виды анализа. Основной ценностью данного вида анализа является то, что он позволяет построить краткосрочный прогноз и задать вектор работы компании. Проведение оценки компании группой аналитиков позволяет взглянуть на проблемы со всех сторон.

Источник: https://finzz.ru/swot-analiz-deyatelnosti-primer-matricy.html

Все термины
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!: